服务市场营销学
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• 第三层次服务业--------精神和素质服务业 以非营利性为主，部分兼顾营利性
• 第四层次服务业---------公共服务业
是非营利性的或公益性的服务
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服务市场营销学
二、服务经济的发展
• 1．服务业的产值和就业人数增长显著 • 2 ．服务业在国际经济中的比重有较大的增加 • 3．服务是制造和信息技术产业中必要的业务
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互动式营销 保持承诺
顾客
服务市场营销学
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五、服务营销组合
人员
产品
价格
过程
目标市场
地点
有形展示
促销
服务市场营销学
六、服务质量差距模型
顾 客 公 司
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期望的服务
感知的服务
①
服务传递
④ 与顾客的外部沟通
③
顾客驱动的服务设计和标准
②
公司对顾客期望的感知
服务市场营销学
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服务市场营销学
三、服务消费者的行为特征
• 1．信息来源主要是人际交流 • 2．判断服务质量只能是价格、服务设施
和环境等少量依据
• 3．服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高 • 4．接受服务的创新要比有形产品慢 • 5．在消费认知方面的风险比较大 • 6．多少会对服务行为有参与感和责任感
二、服务质量
• 1．服务质量的含义 服务质量＝体验质量－预期质量 ＝技术质量＋职能质量
• 2．服务质量的评价标准 ①可靠性（32分） ②响应性（22分） ③安全性（19分） ④移情性（16分） ⑤有形性（11分）
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服务市场营销学
Βιβλιοθήκη Baidu
三、服务接触
• 1．服务接触的重要性 每一次接触对于在客户心目中建立
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服务市场营销学
第四章 服务的顾客感知
• 学习目的与要求： 了解服务质量和顾客满意的含义；明确 服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的 基础；掌握服务的顾客感知策略。
• 重点与难点： 服务的顾客感知策略
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服务市场营销学
主要内容
• 一、顾客感知与满意 • 二、服务质量 • 三、服务接触 • 四、服务的证据 • 五、影响顾客感知的战略
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服务市场营销学
服务业产值占GDP的平均比重
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服务市场营销学
不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重
25%
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服务市场营销学
20世纪80年代以来我国三大产业 产值占GDP的比重及其变化
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服务市场营销学
80年代来我国就业结构的变化
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100 80
忠 60 诚 度 40
20
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满意程度
1
2
3
4
5
非常不满意 不满意 没有满意或 不满意
满意
非常满意
服务市场营销学
顾客对质量的感知和满意
可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性
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交互质量
有形环境质量 服务质量
环境因素
结果质量
产品质量
顾客满意度
价格
个人因素
服务市场营销学
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服务市场营销学
一、顾客感知与满意
• 1．顾客感知 ——顾客对服务的感受或体验
• 2．顾客满意 ——顾客根据其需要或期望是否被满足对产
品或服务进行的评价
• 3．顾客满意带来的回报
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服务市场营销学
竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系
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服务市场营销学
竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系
第二章 服务中的消费者行为
一、服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的
经验与信任特性。 • 1．搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 • 2．经验特性：只有在购买后或消费时才能感
觉到的性质 • 3．信任特性：消费者甚至在购买和消费之后
也不可能评价的性质
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服务市场营销学
二、消费者决策和服务评价的分类
服务市场营销学
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2020/11/17
服务市场营销学
第一章 服务营销概论
• 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发
展趋势及学习服务营销的意义；了解服 务营销的特殊性及服务营销人员所面临 的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的 服务营销组合以及服务质量差距模型。
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服务市场营销学
一、什么是服务
• 1．服务 服务是为某人做某事
• 2．客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
• 3．服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业
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服务市场营销学
服务业的层次
• 第一层次服务业--------流通服务业 属于营利性或非公益性服务业
• 第二层次服务业--------生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业
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服务市场营销学
第三章 顾客对服务的期望
• 一、服务期望的类型
• 二、影响顾客服务期望的因素
• 三、顾客服务期望的模型
• 四、超越顾客服务期望的方法
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服务市场营销学
一、服务期望的类型
• 1．服务期望的两个水平 ①理想服务：顾客希望的绩效水平 ②适当服务：顾客可接受的服务水平
服务市场营销学
三、服务营销的特殊性
• 1.无形性-------看不见也摸不着
• 2.异质性-------服务因人而异
• 3.不可分离性-------生产与消费同时发生
• 4.易逝性-------服务不能储存
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四、服务营销三角形
公司
内部营销 实现承诺
外部营销 作出承诺
提供商
• 2．容忍区域 理想服务与适当服务之间的范围
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服务市场营销学
理想服务
容忍区
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适当服务
图3-1 顾客的两个服务期望水平
服务市场营销学
二、影响顾客服务期望的因素
• 1．理想服务期望的来源 • 2．适当服务期望的来源 • 3．影响理想服务和预测服务期望的因素
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服务市场营销学
三、顾客服务期望的模型
忍耐服务的强化 个人需要
暂时服务强化因素 自我感知的服务角色 可感知的服务替代物
环境因素
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期望的服务 理想服务
容忍区 适当服务
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
口头交流 过去的经历
感知的服务
预测的服务
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四、超越顾客服务期望的方法
• 1．开展关系市场营销 • ２．提供高度个性化的服务 • ３．使顾客惊喜或感动
公司的完整形象起着重要作用 • 2．服务接触的种类
远程接触、电话接触和面对面接触 • 3．服务接触中愉快或不愉快的来源
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服务市场营销学
饭店服务接触层次示意图
入住登记 由服务员领进客房
• 第四层次服务业---------公共服务业
是非营利性的或公益性的服务
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服务市场营销学
二、服务经济的发展
• 1．服务业的产值和就业人数增长显著 • 2 ．服务业在国际经济中的比重有较大的增加 • 3．服务是制造和信息技术产业中必要的业务
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互动式营销 保持承诺
顾客
服务市场营销学
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五、服务营销组合
人员
产品
价格
过程
目标市场
地点
有形展示
促销
服务市场营销学
六、服务质量差距模型
顾 客 公 司
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期望的服务
感知的服务
①
服务传递
④ 与顾客的外部沟通
③
顾客驱动的服务设计和标准
②
公司对顾客期望的感知
服务市场营销学
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服务市场营销学
三、服务消费者的行为特征
• 1．信息来源主要是人际交流 • 2．判断服务质量只能是价格、服务设施
和环境等少量依据
• 3．服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高 • 4．接受服务的创新要比有形产品慢 • 5．在消费认知方面的风险比较大 • 6．多少会对服务行为有参与感和责任感
二、服务质量
• 1．服务质量的含义 服务质量＝体验质量－预期质量 ＝技术质量＋职能质量
• 2．服务质量的评价标准 ①可靠性（32分） ②响应性（22分） ③安全性（19分） ④移情性（16分） ⑤有形性（11分）
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三、服务接触
• 1．服务接触的重要性 每一次接触对于在客户心目中建立
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服务市场营销学
第四章 服务的顾客感知
• 学习目的与要求： 了解服务质量和顾客满意的含义；明确 服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的 基础；掌握服务的顾客感知策略。
• 重点与难点： 服务的顾客感知策略
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服务市场营销学
主要内容
• 一、顾客感知与满意 • 二、服务质量 • 三、服务接触 • 四、服务的证据 • 五、影响顾客感知的战略
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服务市场营销学
服务业产值占GDP的平均比重
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服务市场营销学
不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重
25%
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服务市场营销学
20世纪80年代以来我国三大产业 产值占GDP的比重及其变化
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服务市场营销学
80年代来我国就业结构的变化
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100 80
忠 60 诚 度 40
20
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满意程度
1
2
3
4
5
非常不满意 不满意 没有满意或 不满意
满意
非常满意
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顾客对质量的感知和满意
可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性
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交互质量
有形环境质量 服务质量
环境因素
结果质量
产品质量
顾客满意度
价格
个人因素
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服务市场营销学
一、顾客感知与满意
• 1．顾客感知 ——顾客对服务的感受或体验
• 2．顾客满意 ——顾客根据其需要或期望是否被满足对产
品或服务进行的评价
• 3．顾客满意带来的回报
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服务市场营销学
竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系
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服务市场营销学
竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系
第二章 服务中的消费者行为
一、服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的
经验与信任特性。 • 1．搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 • 2．经验特性：只有在购买后或消费时才能感
觉到的性质 • 3．信任特性：消费者甚至在购买和消费之后
也不可能评价的性质
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二、消费者决策和服务评价的分类
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2020/11/17
服务市场营销学
第一章 服务营销概论
• 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发
展趋势及学习服务营销的意义；了解服 务营销的特殊性及服务营销人员所面临 的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的 服务营销组合以及服务质量差距模型。
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服务市场营销学
一、什么是服务
• 1．服务 服务是为某人做某事
• 2．客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
• 3．服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业
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服务业的层次
• 第一层次服务业--------流通服务业 属于营利性或非公益性服务业
• 第二层次服务业--------生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业
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第三章 顾客对服务的期望
• 一、服务期望的类型
• 二、影响顾客服务期望的因素
• 三、顾客服务期望的模型
• 四、超越顾客服务期望的方法
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服务市场营销学
一、服务期望的类型
• 1．服务期望的两个水平 ①理想服务：顾客希望的绩效水平 ②适当服务：顾客可接受的服务水平
服务市场营销学
三、服务营销的特殊性
• 1.无形性-------看不见也摸不着
• 2.异质性-------服务因人而异
• 3.不可分离性-------生产与消费同时发生
• 4.易逝性-------服务不能储存
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四、服务营销三角形
公司
内部营销 实现承诺
外部营销 作出承诺
提供商
• 2．容忍区域 理想服务与适当服务之间的范围
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理想服务
容忍区
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适当服务
图3-1 顾客的两个服务期望水平
服务市场营销学
二、影响顾客服务期望的因素
• 1．理想服务期望的来源 • 2．适当服务期望的来源 • 3．影响理想服务和预测服务期望的因素
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三、顾客服务期望的模型
忍耐服务的强化 个人需要
暂时服务强化因素 自我感知的服务角色 可感知的服务替代物
环境因素
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期望的服务 理想服务
容忍区 适当服务
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺
口头交流 过去的经历
感知的服务
预测的服务
服务市场营销学
四、超越顾客服务期望的方法
• 1．开展关系市场营销 • ２．提供高度个性化的服务 • ３．使顾客惊喜或感动
公司的完整形象起着重要作用 • 2．服务接触的种类
远程接触、电话接触和面对面接触 • 3．服务接触中愉快或不愉快的来源
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服务市场营销学
饭店服务接触层次示意图
入住登记 由服务员领进客房