白酒渠道运作模式
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领袖的口碑和信息流带动 大盘
•相对高额的价差吸引分销
•拐点后的分销管理与控制
盘中盘模式的变化
• 终端盘中盘
• 消费者盘中盘
企事业
企事业 公关部 企事业
企事业
• 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提 供了前提；
• 二类品牌
–口味、酿造工艺、储藏方式 –绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔
• 三类品牌
–包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
问题
• 我们的营销支点是什么？
营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、被需 求的状态，这就是打造营销势能。
认可度
问 题？
• 产品销售过程中有哪几个关键环节？
营销势能？
做客情；
•促销部：对促销人 员进行终端推荐的各 类技巧培训，同时进 行行政考核管理；
地级总代理（经销商）
• 经销商观念落后； • 经销商与厂家在经营目的、市场推
广思路方面貌合神离；
分销商
分销商
• 经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要；
批源自文库商
批发商
• 经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”；
• 经销商经销产品众多，精力与资 源分散；
商场超市
合作带来价值
渠道势能
• 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉 力。 方法：盘中盘/直分销体系/深度分销
• 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 控制带来效益
终端势能
• 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？
• 终端的魅力来自于： 集中！
集中带来动销
终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我们产品
深度分销
• 深度分销的条件：
–这种模式企业投入的人力多，管理成本高； –要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
人海战术
深度分销的局限性
• 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单 纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；
• 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍， 深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的 基础市场。
关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为 市场需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
• 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或 人性的基础上
• 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么 强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡
白酒的营销支点有哪些？
• 一类品牌
–历史、文化、地位
的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质就是 将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一 环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受， 带来产品的现实销售
渠道运作变迁史
运作现实渠道
• 传统承销模式 • 深度分销模式 • 盘中盘模式 • 直分销模式
四级通路体系
酒店
传统承销制
厂家
• 承销制七大典型问题：
从销售价值链看关键环节：
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
• 使客户坚信…… • 客户大会
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实 实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作 的信念，形成现实订单的热情和动力。
• 我们产品通过谁卖?
–他们为什么会卖我们的产品? –他们为什么会卖别人的产品?
回归营销基本面—— 品牌、产品、通路、组织
营销的核心工作
买得到 • 将产品铺到消费者面前 乐得买 • 将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
• 有效到达消费者心中的渠道 • 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵渠道
• 营销支点 • 营销势能
白酒渠道运作模式
——点触直分销
成功者的习惯
做重要，但不紧急的事情 换一种方式思考问题
换一种方法思考问题--
打破思维定势
用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面
突破现实的条条框框，换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！ 如果您认为创造力是神秘的天赋，那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种
技能，那我们就应该去学习！
– 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。
深度分销的优点
• 深度分销良好的实现了通路扁平化：
–完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；
–同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进 行物流配送。
操作关键：
•封闭型市场区域划分，严禁窜货； •对分销商的利益（佣金）保证； •终端的工作由企业人员细致扎实完成
酒店
• 窜货、砸价；
商场超市 • 市场做起来后，经销商牛气实足，
厂家难以对其掌控
深度分销
厂家/区域组织
酒店
零售店
配送 收款
开发和促销 开发和促销
配送 收款
零售店
分销商
零售店 酒店
分销商
酒店
酒店
零售店
• 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突 出的特点：
– 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；
高额的价差为分销商的砸价 和窜货提供可能
盘中盘模式
• 特点：小盘带动大盘
– 通过即饮酒店渠道进行 市场启动；
– 通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货；
– 启动初期关键指标不是 铺货率，而是核心即饮 终端的动销质量
• 优点：
操作关键： •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断
– 减少市场投入风险 – 通过核心终端的消费意见
课程沟通安排
• 第一部分 基础营销渠道模式 • 第二部分 白酒直分销体系
营 销？
– 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程 –对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更
能满足其需求的产品或服务
思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?
–他们有什么特点? –他们大都在什么地方买?
• 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3
种共同力量使得基于消费者营销成为可能；自带酒水的日益普及
• 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
类型 指标
盘中盘模式变化对比
终端盘中盘 组织
消费者盘中盘 组织
•酒店部：对城市划 •公关部：对企事业 区、划线、定点、规 单位分类、定部门、 定线路拜访、做客情； 定人、定路线拜访、
•相对高额的价差吸引分销
•拐点后的分销管理与控制
盘中盘模式的变化
• 终端盘中盘
• 消费者盘中盘
企事业
企事业 公关部 企事业
企事业
• 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提 供了前提；
• 二类品牌
–口味、酿造工艺、储藏方式 –绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔
• 三类品牌
–包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
问题
• 我们的营销支点是什么？
营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、被需 求的状态，这就是打造营销势能。
认可度
问 题？
• 产品销售过程中有哪几个关键环节？
营销势能？
做客情；
•促销部：对促销人 员进行终端推荐的各 类技巧培训，同时进 行行政考核管理；
地级总代理（经销商）
• 经销商观念落后； • 经销商与厂家在经营目的、市场推
广思路方面貌合神离；
分销商
分销商
• 经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要；
批源自文库商
批发商
• 经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”；
• 经销商经销产品众多，精力与资 源分散；
商场超市
合作带来价值
渠道势能
• 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉 力。 方法：盘中盘/直分销体系/深度分销
• 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 控制带来效益
终端势能
• 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？
• 终端的魅力来自于： 集中！
集中带来动销
终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我们产品
深度分销
• 深度分销的条件：
–这种模式企业投入的人力多，管理成本高； –要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
人海战术
深度分销的局限性
• 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单 纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；
• 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍， 深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的 基础市场。
关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为 市场需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
• 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或 人性的基础上
• 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么 强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡
白酒的营销支点有哪些？
• 一类品牌
–历史、文化、地位
的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质就是 将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一 环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受， 带来产品的现实销售
渠道运作变迁史
运作现实渠道
• 传统承销模式 • 深度分销模式 • 盘中盘模式 • 直分销模式
四级通路体系
酒店
传统承销制
厂家
• 承销制七大典型问题：
从销售价值链看关键环节：
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
• 使客户坚信…… • 客户大会
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实 实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作 的信念，形成现实订单的热情和动力。
• 我们产品通过谁卖?
–他们为什么会卖我们的产品? –他们为什么会卖别人的产品?
回归营销基本面—— 品牌、产品、通路、组织
营销的核心工作
买得到 • 将产品铺到消费者面前 乐得买 • 将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
• 有效到达消费者心中的渠道 • 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵渠道
• 营销支点 • 营销势能
白酒渠道运作模式
——点触直分销
成功者的习惯
做重要，但不紧急的事情 换一种方式思考问题
换一种方法思考问题--
打破思维定势
用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面
突破现实的条条框框，换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！ 如果您认为创造力是神秘的天赋，那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种
技能，那我们就应该去学习！
– 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。
深度分销的优点
• 深度分销良好的实现了通路扁平化：
–完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；
–同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进 行物流配送。
操作关键：
•封闭型市场区域划分，严禁窜货； •对分销商的利益（佣金）保证； •终端的工作由企业人员细致扎实完成
酒店
• 窜货、砸价；
商场超市 • 市场做起来后，经销商牛气实足，
厂家难以对其掌控
深度分销
厂家/区域组织
酒店
零售店
配送 收款
开发和促销 开发和促销
配送 收款
零售店
分销商
零售店 酒店
分销商
酒店
酒店
零售店
• 深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突 出的特点：
– 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；
高额的价差为分销商的砸价 和窜货提供可能
盘中盘模式
• 特点：小盘带动大盘
– 通过即饮酒店渠道进行 市场启动；
– 通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货；
– 启动初期关键指标不是 铺货率，而是核心即饮 终端的动销质量
• 优点：
操作关键： •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断
– 减少市场投入风险 – 通过核心终端的消费意见
课程沟通安排
• 第一部分 基础营销渠道模式 • 第二部分 白酒直分销体系
营 销？
– 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程 –对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更
能满足其需求的产品或服务
思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?
–他们有什么特点? –他们大都在什么地方买?
• 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3
种共同力量使得基于消费者营销成为可能；自带酒水的日益普及
• 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
类型 指标
盘中盘模式变化对比
终端盘中盘 组织
消费者盘中盘 组织
•酒店部：对城市划 •公关部：对企事业 区、划线、定点、规 单位分类、定部门、 定线路拜访、做客情； 定人、定路线拜访、