消费者需要与动机(1)
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消费者的需要和动机
有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
10
自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者的需要与动机
第3章 消费者的需要与动机
1
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
2
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
26
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
36
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
12
需要过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
1
本章要点
引例： “观光新西兰”（TNZ）项目
3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略
案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹
2
引例：“观光新西兰”（TNZ）项 目
人们如何决定去什么地方旅游？这个问 题对于新西兰而言至关重要，因为新西 兰的主要收入来源之一就是旅游。新西 兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ） 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心 驰神往的旅游目的地。
26
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的 厌烦的 有关的 令人兴奋的 无意义的 有吸引力的 迷人的 无价值的 令人介入的 不需要的
1 2 3 4 5 6 7 不重要的* 1 2 3 4 5 6 7 有趣的 1 2 3 4 5 6 7 无关的* 1 2 3 4 5 6 7 不令人兴奋的* 1 2 3 4 5 6 7 对我意义很大 1 2 3 4 5 6 7 无吸引力的* 1 2 3 4 5 6 7 平凡的* 1 2 3 4 5 6 7 有价值的 1 2 3 4 5 6 7 不令人介入的* 1 2 3 4 5 6 7 需要的
潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动， 并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等
梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形 的 满对足梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并
可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动
36
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
12
需要过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者需求与动机
人事考核、晋升、表彰、娱乐
5
自我实现
能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作
决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.麦克利兰的成就需要理论成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。
3.阿德佛的ERG理论：（1）具体内容：E(existence)生存需要。R(relatedness) 相互关系的需要。G(growth) 成长的需要。
马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论
马斯洛的需要层次论需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。（1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。
（2）安全需要它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。（3）归属和爱的需要（社交需要）包括A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。
3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系.一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。
二、需要的类型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要与社会性的需要（二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要（三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。
5
自我实现
能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作
决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.麦克利兰的成就需要理论成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。
3.阿德佛的ERG理论：（1）具体内容：E(existence)生存需要。R(relatedness) 相互关系的需要。G(growth) 成长的需要。
马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论
马斯洛的需要层次论需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。（1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。
（2）安全需要它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。（3）归属和爱的需要（社交需要）包括A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。
3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系.一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。
二、需要的类型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要与社会性的需要（二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要（三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。
消费者行为学购买动机
• 对于这类动机，间接的吸引才有效
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
第三讲消费者的需要与动机
•手段－目标链分析
目的
识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系
•特征、利益（后果）及价值
属性和特征
利益
•所提供 产品的关
键特征
•能给顾 客带来 什么
价值
•为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
•手段－目标链的例子
•薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性性
•动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入对象
• 对产品类别的涉入 • 对品牌的涉入 • 对广告的涉入 • 对传播媒介的涉入 • 对决策过程的涉入
•测量消费者涉入程度： 发展涉入组合
• Drive Theory
•Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
•Expectancy Theory
•Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
•马斯洛需要层次论的营销意 义
u 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物 就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类 需要越不确定。
u 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需 要的愉快体验中，又会产生更高的需要。
u 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一 种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。
消费者购买动机
补充资料
迪希特旳动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤单感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼品 纹身
加入团队、与别人一起品茗 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重旳鞋子 用有质感旳材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
经过降价；或经过延期付款等方式使某一选择更具吸 引力，均是处理双曲冲突旳有效方式。“鱼和熊掌兼 得”
2. 趋避型动机冲突 当消费者旳某种购置行为会同步造成
一正一反两种成果时，他就面临这种动机 冲突。
对策：
尽量降低不利后果旳严重程度，或采用 替代品抵消有害成果旳影响。
3. 双避型动机冲突 当选择所产生旳多种成果均是消费者
它显示我旳 成功
有上佳体现旳 高档汽车
我旳好几位朋 友都开凯迪拉 克车
购置凯 迪拉克
它强而有力、 性感旳个性， 能使我也显得 强而有力和性 感
动机与行为之间被意识到和公开认可旳联络 动机与行为之间未被意识到和不愿公开旳联络
（一）显性动机及其营销对策
• 显性动机：消费者意识到并认可旳动机。 • 对此类动机，直接诉求旳广告吸引更有效。
终极旳价值
(理想旳最终身存状态)
社会友好 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒旳生命) 个人满足 社会认可 舒适旳生活 快乐(快乐旳生活) 成就感 自我实现 漂亮(自然旳和艺术旳) 聪明(了解力) 内在友好(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒旳生命) 爱和情感 成熟旳爱(性和精神上旳亲密) 真正旳友谊(亲密旳伙伴关系) 个人满意 快乐(满意)
4.观念购物：为了跟上潮流和潮流（归类）-----“我喜欢新旳 小玩意和新旳技术，喜欢看那里旳新事物”
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费者调研
消费者动机理论
①弗洛伊得精神分析论
早期的动机理论。把人们的心理比作为一座冰山，露 出在水面以上的为意识部分，水面以下的为潜意识。意识 部分往往与理性相联系，潜意识更多的是一种热情和冲动， 被压抑的情感。我们对人们行为的了解仅仅从意识部分出 发是不够的，还必须从潜意识出发。 比如，在设计产品时，更多地从视觉、触觉等方面考 虑。或许，消费者就是因为产品别致的造型、特别的颜色 而萌生购买的愿望。大部分的感性消费都是基于这方面原 因。 ②马斯洛需求层次论
（二）按消费者的购买态度和要求划分 1、习惯型。该类消费者往往根据过去的购 买经验和使用习惯采取购买行为。 2、慎重型。该类消费者的购买行为以理智 为主，感情为辅。往往要经过对商品细致 的检查、比较，反复衡量利弊，才作出购 买决定。 3、经济型。该类消费者选购商品多从经济 角度考虑，对商品的价格非常敏感。
消费者调研
第一节 消费者与消费结构
第二节
第三节
消费者需要与动机调研
消费者购买过程调研
第四节
第五节
产品和品牌选择调研
顾客满意度调研
第一节 消费者与消费结构
一、消费、消费者与消费需要 消费的概念有广义和狭义之分。广义 的消费是生产性消费和生活消费的总和，狭 义的消费仅指生活消费。本章只涉及狭义的 消费概念。它是指人类为了满足生活需要而 消耗物质产品和享受劳务的行为和过程，是 由消费主体、客体、环境、条件、时间、空 间、过程等因素构成和决定。从市场营销角 度看，消费的客体包括物质产品和劳务两大 类。 消费主体即消费者，某种意义上可以 把消费者等同于人。从形态上看，消费者可 以表现为个体、群体（集团）和家庭等不同 的类型。
（二）消费者群体调研 家庭是基本的消费单位，在消费者群 体中占有十分重要的地位。家庭调研包 括对家庭总量的调研和家庭结构的调研。 家庭总数是指在一定范围、一定时点的 家庭户数。家庭的结构是指一定家庭总 量中，不同家庭的构成及其相互关系。 家庭可以分为核心家庭（即夫妇双方加 小孩）、单亲家庭、双老家庭和其他家 庭、消费需要与动机 （一）消费需要 1、按照需要产生的根源，可划分为生理性的 需要和社会性的需要。前者是消费者最基 本的、原始的需要，具有维持和延续生命、 保持人体的生理平衡的作用；后者是消费 者作为社会人的需要，具有指导人们的行 为目标，实现自身在社会中的价值的作用。
第六章 消费者的需要与动机
• 2、利用和激发消费者的优势需要。
• 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与
需要之间并不存在一一对应的关系。
• 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 • 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明 确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确
需要强度
能量
动机
方向 经验积累
需要、动机与行为的关系
需要激发动机，动机是 引起行为的直接原因。
人类行为模式图
刺 激
引起
需 要
激发
动 产生 机
行 为
结 满足 果
反馈、修正
二、动机的形成条件
• （一）内在条件：需要驱使
动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时， 它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
• 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体 体现。
• 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生 行为。
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。
--指向功能
动机能将行为指向一定的对象或目标。
动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调
• 1、意识、前意识、潜意识 • 意识，指心理的表面部分，是 与直接感知有关的心理部分 • 潜意识，指人的本能冲动、被 压抑的欲望及其替代物，主要 特征是非理性、无道德性、不 可知性，按照快乐原则去追求 满足。 • 前意识，指潜意识中可召回的 部分，人们能够回忆起来的经 验。它是潜意识和意识之间的 中介环节。
类 型 种 类 种 类
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者的需要与动机概述
消费者需要
消费者在购买产品或服务时，会受到内在 和外在因素的影响，包括生理需求、心理 需求、社会地位、经济状况等。这些需要 对购买决策产生重要影响，促使消费者做 出购买决定。
VS
消费者动机
动机是推动人们采取行动的内在动力，在 购买决策中扮演着关键角色。消费者的购 买动机包括追求快乐、避免痛苦、满足社 会认同等，这些动机直接影响着消费者的 购买决策过程。
需要与动机的相互作用
01
消费者需要是指内在的渴望和 需求，是消费者行为背后的动 力之一。
02
动机是激发消费者行为的原因 之一，是实现需要的一种手段 。
03
需要和动机相互作用，共同推 动消费者产生购买行为。
消费者需要与动机的平衡
消费者需要和动机 之间存在平衡关系 。
如果消费者的需要 得不到满足，其动 机也会相应地失衡 。
情感和体验
消费者越来越注重情感和 体验，未来研究将更加关 注这方面的需要和动机。
研究对实践的指导意义与价值
指导企业满足消费者需要
01
通过研究消费者的需要和动机，企业可以更好地了解消费者需
求，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务。
提高营销效果
02
了解消费者的需要和动机有助于企业制定更有效的营销策略，
对消费行为的影响
消费习惯
消费者的需要和动机对消费习惯产生影响。 例如，消费者对某种产品的需求可能会促使 他们形成定期购买的习惯。
消费体验
消费者的购买动机和需求也会影响他们的消 费体验。当消费者对某个品牌的商品或服务 感到满意时，他们更有可能再次购买并推荐
给其他人。
05
消费者需要与动机的满足
消费者需要与动机的满足
消费者动机的演变与变化
消费者行为 第3章 消费需要与动机
（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。
（2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。
（3）消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。
2.对商品质量性能的指向
3.对商品安全性的指向
10
人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为：
（1）卫生安全。
（2）使用安全。
（3）保健功能。
20
3.4.2 具体购买动机分析
1.追求实用的购买动机
﹙参见教材P69﹚
消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时特别注
重商品的实际效用，功能。
2.求新、求变的购买动机 消费者以追求商品的时兴和新颖为主要目标，购买时注重商品 在设计、构造、式样、装潢、功能等方面的创新。 3.追求方便的购买动机
32
2.需要层次与消费行为 马斯洛分析的七类需要,对企业分析市场、分析消费者行为提供了 一种有效的思路。 ●生理需要是消费行为的基础。
●安全需要所消费的商品和服务类型比较简单。
●归属与爱的需要反映在人们交朋结友、参与社交活动,以及赠送礼 品、公共场所的娱乐消费等方面。
●为满足自尊以及自我实现需要而消费的商品或服务 ,包括名牌名
（4）环境安全。
11
4.对消费便利性的指向 5.对商品审美功能的指向 6.对商品情感功能的指向 7.对商品社会象征性的指向 8.对享受良好服务的指向
9.对特定兴趣的指向
12
兴趣的特定指向表现在： （1）兴趣的发生是以—定的需要为基础的。 （2）兴趣是随着社会物质生活条件的发展而发展的。
（3）由于人们自身先天素质和后天环境的不同,必然产生不同的需要
贵商品、稀有商品,以及美化自我形象的美容化妆品、服装服饰品及各 种精神方面的追求等。 ●对于认识和理解以及审美的需要 , 他们会渗透到各层次需要之中， 但其强度会随层次的提升而不断强化。
（2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。
（3）消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。
2.对商品质量性能的指向
3.对商品安全性的指向
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人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为：
（1）卫生安全。
（2）使用安全。
（3）保健功能。
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3.4.2 具体购买动机分析
1.追求实用的购买动机
﹙参见教材P69﹚
消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时特别注
重商品的实际效用，功能。
2.求新、求变的购买动机 消费者以追求商品的时兴和新颖为主要目标，购买时注重商品 在设计、构造、式样、装潢、功能等方面的创新。 3.追求方便的购买动机
32
2.需要层次与消费行为 马斯洛分析的七类需要,对企业分析市场、分析消费者行为提供了 一种有效的思路。 ●生理需要是消费行为的基础。
●安全需要所消费的商品和服务类型比较简单。
●归属与爱的需要反映在人们交朋结友、参与社交活动,以及赠送礼 品、公共场所的娱乐消费等方面。
●为满足自尊以及自我实现需要而消费的商品或服务 ,包括名牌名
（4）环境安全。
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4.对消费便利性的指向 5.对商品审美功能的指向 6.对商品情感功能的指向 7.对商品社会象征性的指向 8.对享受良好服务的指向
9.对特定兴趣的指向
12
兴趣的特定指向表现在： （1）兴趣的发生是以—定的需要为基础的。 （2）兴趣是随着社会物质生活条件的发展而发展的。
（3）由于人们自身先天素质和后天环境的不同,必然产生不同的需要
贵商品、稀有商品,以及美化自我形象的美容化妆品、服装服饰品及各 种精神方面的追求等。 ●对于认识和理解以及审美的需要 , 他们会渗透到各层次需要之中， 但其强度会随层次的提升而不断强化。
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给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让 他以此编一个故事
分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析 对不同的主题和关键概念的反应
可编辑ppt
17
二、消费者购买动机的诱导
➢1. 品牌强化 ➢2. 利益诱导 ➢3. 观念转换 ➢4. 证据提供
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18
三、消费者购买动机冲突的处理 消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型
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15
第四节 消费者购买动机与营销策略
一、消费者购买动机的测量
测量项目
操作步骤
词语联想
给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑 中的那个词记下来
连续词语联想
给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语 记录下来，直到表上的每个词念完
对词联想和续 词联想的分析 与运用
力。消费者购买动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、 复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。
本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。 包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。
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10
第三节 消费者购买动机的主要理论
一、本能理论
本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最 早是由本能的概念引入到心理学中来的。其实，早在我国 春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在《礼 记》中说过“饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，人 们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美 国著名心理学家威廉·詹姆斯（W.James，1842—1910） 在1890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。
第三章 消费者需要与动机
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1
学习目标
➢掌握消费者需要的特征和分类； ➢掌握12种消费者具体的购买动机 ； ➢掌握马斯洛需要层次理论的基本内容； ➢掌握消费者购买动机的诱导方法 。 ➢掌握消费者购买动机冲突的处理方法 。
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2
课堂思考
需要，需求的区别是什么呢？
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3
本章概述
语句完成
消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延 迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比 动机研究更丰富的语意学含义，并可以运用于品牌命名和广告文案 测试中
让消费者完成一个诸如“买马自达汽车的人——”的语句
故事完成
让消费者完成一个未叙述完的故事
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16
对语句完成和故事 完成的分析与运用 卡通技巧
14
五、麦克里兰的成就性需要理论
美国心理学家默瑞（H.A.Murray）在20世纪30年 代提出了“成就需要”的概念，在此基础上美国心理 学家戴维·麦克里兰（David McCleland）在20世 纪四五十代发展出了成就动机理论。
麦克里兰认为，有三种基本的需要推动着人的工作与 活动，即成就需要、权力需要和归属需要。
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7
第二节 消费者的购买动机
一、消费者购买动机概述
➢（一）动机的含义与诱因 ➢（二）消费者购买动机的特征
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8
二、消费者购买动机的分类
消费者购买 动机的基本
分类
1. 生理性动机 2. 社会性动机
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9
消费者具体 购买动机的 主要类型
➢ 1．求实动机 ➢ 2．求新动机 ➢ 3. 求廉动机 ➢ 4. 求便动机 ➢ 5. 求美动机 ➢ 6. 偏好动机 ➢ 7. 好胜动机 ➢ 8. 惠顾动机 ➢ 9. 从众动机 ➢ 10. 炫耀动机 ➢ 11. 储备动机 ➢ 12. 保健动机
将无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗
洛伊德的代表著作有《梦的解析》、《精神分析引论》等。精神分析学说
对消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以
及关于人格结构的理论。
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13
四、赫茨伯格的双因素理论
成长需要
激励因素
基础需要
保健因素
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第三人称技术
分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析 对不同的主题和关键概念的反应
让消费者看一幅卡通画，然后填上人物对白或描述某一卡 通人物的想法
让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生” 或“大多数人”购买或使用某种产品
看图说话
对卡通技巧、第三 人称技术和看图说 话的分析与运用
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11
二、马斯洛的需要层次理论
自我实现
成
的需要
长 需
要
审美的需要
求知的需要
尊重的需要
基
爱与归属的需要
本
需
要
安全的需要
生理的需要
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12
三、弗洛伊德的精神分析学说
西格蒙德·弗洛伊德是（Sigmund Freud,1856—1939）是奥地利著名 心理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重
➢1.双趋动机冲突 ➢2.双避动机冲突 ➢3.趋避动机冲突
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19
本章小结
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。消费者需要具有多
样性、发展性、复杂性和可诱导性四个主要特征。作为个体的消费者， 其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度按照不同的分类标准进 行分类。
动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动
要的学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的学 说在20世纪对西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛 而深远的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（E.Fromm）、荣 格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和发展，形成了一个庞大的 思想体系。虽然他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，
种类ห้องสมุดไป่ตู้社会性需要
根据需要的对象分类 物质需要
精神需要
根据需要的形式分类 生存发展的需要 享受的需要
可编辑ppt
6
三、消费者对提供物的具体需要
➢1.对提供物使用价值的需要 ➢2.对便利获取提供物的需要 ➢3.对提供物审美功能的需要 ➢4.对提供物情感功能的需要 ➢5.对提供物社会象征性的需要 ➢6.对享受提供物良好服务的需要
消费者 需要与动机
第一节 消费者需要
第二节 消费者的 购买动机
第三节 消费者购买动机
的主要理论
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第四节 消费者购买 动机与营销策略
4
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义和特征
（一）消费者需要的含义
（二）消费者需要的、 主要特征
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5
二、消费者需要的分类
类型
种类
根据需要的起源分类 生理性需要