浅析象征手法在广告创意中的运用

浅析象征手法在广告创意中的运用

——以“万宝路”广告为例

广告1502班 27号王莉

广告用语是开拓产品效益的重要方法，是打开产品宣传市场的有利方式，合理的产品广告效益可以加深产品市场对于广告的认识，保证人们对于产品品牌内涵的理解形式，建立起合理的广告宣传方式，增强实际的产品品牌效益。随着现代广告产业的快速发展，市场经济的快速发展，越来越多的企业加深对于广告力度的宣传，提高广告用语的创新和意义，保证广告商品内容的丰富意义，从而保证商品的有效推销，达到销售的目标。因此，广告用语的合理宣传可以有效的加深人们对于商品的宣传目标，采用合理的、与众不同的广告用语，促使消费者可以眼前一亮，加深商品的深刻认识，保证商品的有效销售是广告的最终目标。象征手法的运用增加了广告用语的使用方法，合理的象征手法可以提高产品广告的认识，合理的传达商品的内容和意义。

伴随着市场经济的快速发展，越来越多的商业企业采用广告的方式加深企业商品的宣传，商业广告要做到言出有意，准确的表达广告用语所表达的商品宣传的意义，加深象征手法广告用语的方法，是提高商品独特的特点，以合理的特征完成事物的象征，传播商品做具有的独特特点，从而保证销量。象征手法的运用在实际广告用语中广泛应用，以其独特的特点增加广告产品的品牌效益和产品品位，合理的加深消费者的消费兴趣，使消费者甘愿成为你的消费者中的一员，达到销售的最终目标。

一、何为象征手法？

借用某种具体的形象的事物暗示特定的人物或事理，以表达真挚的感情和深刻的寓意，这种以物征事的修辞方式叫象征。这种手法能丰富人们的联想，耐人寻味，使人获得意境无穷的感觉；能给人以简练、形象的实感，能表达真挚的感情。

二、象征手法在广告用语中的意义

1、增加广告产品效益

象征手法使得商品本身变成一种社会身份或一种生活方式，贴切的寓意使物体成为一个自在的形象，以此来对应消费者心中最深层的动机和欲望。广告用语总是在自我想象，重构虚幻的自我，消费欲望在广告中得到象征性缓解和满足，在很大程度上反映了广告用语的象征性特点。在创意手法和表现形式上，采用象征等手段来表达商家所推崇的意识，在深层内涵层面，通过对消费者欲望的开发和挖掘，构建一套围绕着商品文化而形成的消费主义意识形态，使消费者在具体的消费行动中拥有商品。

2、提升广告产品品位

体现一种民族精神。广告用语以象征手法进行设计，体现了中国人独特的审美情绪和美学观念，渗透着中国民族固有的精神，从广告主体精神上推崇内敛，自我控制。例如，构思上的“一以当十”、“以少胜多”的精炼，构图上“无画处皆成妙境”的简洁，这些用语让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，赋予广告精湛的构思，使人过目难忘，回味无穷。

提升广告的艺术感染力。象征手法运用于广告用语设计中，使构图和色彩超越了自我，用更广阔的想象空间，去深刻地展示广告所要表达的丰富内涵。广告设计中的象征法具有明显的优越性，广告语设计中，“言传”是手段，“意会”才是广告作品的最高境界。艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，是主体与美

的对象不断交流感情产生共鸣的过程，有利于构成了潜在的深层文化结构，深锁于消费者的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。广告中的事物与人们生活经验记忆中的各种事物联系起来，丰富的联想唤起了广告内容的共鸣。象征手法已成为一种时尚，它高度超越和概括的典型，越来越显示出广告高度的艺术性。

三、万宝路为例

不少广告广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色”。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。

万宝路(Marlboro)是世界上最畅销的香烟品牌之一。在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。万宝路香烟广告就很具特色:一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上昂首奔腾。同时，一股荡气回肠的画外音:“这就是万宝路的世界”。整个画面没有出现香烟，也根本不提香烟的质量如何、风味如何，它只是告诉观众，享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活，而这种生活是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。而这则广告的成功就在于创意新颖、独特而又不落俗套。

在此广告创意中，运用了象征的表现手法：一个粗犷豪放、野性不羁的美国西部牛仔，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。令人无限向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者。所指暗示让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。而这正是生活在钢筋水泥森林的现代人所向往的。广告词“Where there is a man,there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有万宝路)，更令人难忘。它暗示了全世界烟民的平等，在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，万宝路香烟风行全球。在广告中，牛仔的形象和万宝路紧密相联，这个香烟表现出硬汉，豪气，刺青更是一种冒险精神的象征，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。牛仔的神话建构满足了消费者追求自由，冒险的心理需求。由此，在万宝路广告符号的“换档加速”过程中,广告主题--符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念，影响消费者性格方式和行为方式的高度。万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉的图腾。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。这就是在消费社会万宝路香烟的符号价值所在。人们购买的它，是希望通过它展示自我存在价值的一种方式，一种追求自由，豪放，冒险，平等，追求美国文化价值的方式。

四、以象征手法为广告用语的未来发展

1、增加产品广告的宣传效益