广告中的民族文化

广告中的民族文化

【摘要】：中国文化源远流长，博大精深，民族文化也必然影响制约着广告语

言及其表达，广告语言的创作只有注重对民族文化的研究和渗入，才可能达到预期的效果。

【关键词】：广告民族文化语言

一、概念

1文化语言学是研究语言与文化的关系——语言所蕴含的民族文化内涵，以及民族文化对语言的存在形式和演变怎样产生影响的一个语言学分支学科。文化语言学是语言学众多学科中与人和社会紧密相连、最富人文内涵的一个分支学科。

“广告语言”并不是独立于民族语言之外的一种语言，而是民族语言的一个子系统，即民族语言在广告行为中的具体运用，是语言的传播、沟通、劝导等社会功能在广告传播过程中的具体体现。

二、广告与民族文化的关系

广告作为一种文化活动，其行为是通过对商品的宣传进而引导人们的消费行为来实现的。说白点就是卖的是商品，而揣摩的却是人们的心理，这个也在正是广告存在的价值所在。而另一方面，消费者的需求也在发生着改变，已经从对商品的实用性追求的单一需要发展到了对商品文化价值追求的多元需求，这样也迫使广告更多的承担起发掘和传播商品中所蕴涵的更多的文化信息的责任。如最早的孔府家酒令人想家的广告就切中了中国人对家的依赖和对家向往的家文化，让消费者在喝酒的时候想起广告，想起家文化，从而喝家的味道，让在家的人觉得温馨，离家的人想起家的暖意，现在商品的这种文化附加值可能已经远远的超过了本身含有的使用价值。从某种程度上来说，广告创意的竞争是对商品蕴涵的文化价值的一种理解和传达的竞争，说对文化挖掘理解的深，谁就有可能在广告中胜出。正是由于消费者的这种需求的转变，使得广告中文化层次上的东西浮出了水面，而当广告成为了一种文化的行为时，就需要重视文化中的民族文化，而这个又涉及到了民族文化心理，消费者作为单一的个体都从属于一个民族，因而他们的身上带有这个民族的所有的特征，他们的心理，他们的思维方式，他们的态度，情绪，感情的宣泄，生活的习惯等等都和本民族的文化有关，从上面对民族文化独立性的阐释中我们可以了解来自不同民族的个体消费者，他们的文化是有差异的，而且这种差异在很多方面是不可调和的，广告在挖掘这种文化价值上要小心谨慎，一旦发生文化触礁，其带来的后果就很难想象。

广告文化要得到发展，广告的创意要得到人的认同，广告的信息要被人所接受，就要接受民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，征服了他们的心理就获得了消费者对广告的认可，这

1注释：引自《文化语言学教程》，苏新春，外语教学与研究出版社，2006年版，第一页。

样广告才能成功，所以现在广告中要汲取民族文化的精神，如一则陶器广告就在广告的表现中融合了传统文化的元素，广告中的陶器以蓝天白云为背景，配上广告词“故乡的云，故乡的泥”，从而在广告中营造了一种浓郁的故乡气息，将传统文化中的故乡情怀和念家的诉求表达了出来，符合了中国人的心理特点，中国人对家有着很强的依恋和归属感，几乎每一个人都有一种故乡情结，广告一旦充分的利用了民族文化，就能紧紧的抓住消费者的心理，获得他们的认同感，这样就为产品在无形中增添了一个卖点，而且很多时候这个新添的卖点的价值远远的超过了产品本身的价值。试问一则能激起人们内心情感的广告又怎么能够不打动消费者呢。其次广告中我们要尽力的去表现民族文化的特点，每个民族的各异性使我们绝对不能陷入单板的经验主义的错误，要根据不同民族的文化特点来制定不同的广告表现形式，这样才能量体裁衣，这里我们要去尽量的配合民族文化而不是让民族文化来迁就广告，迁就广告的后果只会是削足适履，得不偿失，就如一款同样的音响产品，在美国销售的时候就要突出他是如何的昂贵和实用，音质是如何的好，材质是如何的高档，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是ME文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。

三、广告禁忌

从文化方面做广告，一定要遵守一条原则，那就是顺从，就是说广告一定要符合既定消费者的心理，也就是符合民族接受心理，民族文化对广告文化在一定程度上是制约的，两者的关系甚至是一种从属的关系，广告文化如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，而更严重的是一旦一种广告文化违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，到时候广告就要接受消费者的口诛笔伐，其后果无论是对广告还是对产品都可能是致命的。

四总结

民族文化是特征性文化，他的覆盖范围非常的广，广告中的文化只是其中的一小部分，我们在利用文化来做广告的同时也是对自己文化的一种提神和重新认识，我们不是在利用文化来做广告，更不能把文化当作是一种宣传的工具，而应该是将它视作广告的精神和灵魂，只有将广告文化和民族文化很好的结合起来才能做出一个值得人们欣赏的好广告。

现代广告的发展与传统文化有着千丝万缕的联系。作为大众消费文化的广告文化,要获得大众的认同,必定要体现出传统文化的特征,在广告中融进本国文化特定的价值观念和行为模式。无论是受众心理需求,还是广告创意策略都离不开传统文化。传统文化是广告发展强有力的支撑,是现代广告发展的良田沃土。现代广告必定会在传统文化中生根、发芽、开花,打造出自己的中国特色。

参考文献：《重庆工学院学报（社会科学版）》2009年04期