奥利奥品牌中国市场营销策略研究

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日期： 年 月 日
华东师范大学学位论文著作权使用声明
《奥利奥品牌中国营销策略研究》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导 下完成的硕士/博士（请勾选）学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人 同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国 家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东 师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位 论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或 者其它方式合理复制学位论文。
本文以全球品牌奥利奥为例，研究如何全球品牌战略在中国市场如何有效实施并进行适应中国 消费市场的战略改进，达到本土适应性和全球标准化之间的平衡：既不损害全球化品牌的统一品牌 价值和资产，又能在中国市场最大化实现市场份额的拓展。
本文共分 6章。 第一章介绍了研究背景、目的、内容和方法。 揭示了研究奥利奥品牌的成功中国化之路，是对 于现今越来越多的全球品牌成功开拓中国市场的重要借鉴。 第二章阐述全球化品牌的定义，提出铸就强势的全球化品牌的 5个步骤，以及如何创造持续的 全球化品牌价值。 第三章主要介绍奥利奥品牌的发展历程和现状。介绍奥利奥品牌在全球和中国的发展历程和现 状，奥利奥品牌在中国的营销策略和市场表现。 第四章主要介绍全球化品牌奥利奥在中国市场的营销战略本土化问题。阐述奥利奥品牌全球化 营销战略在中国市场遇到的问题，包括：中国消费者购买消费习惯的差异、所面临的市场地位和竞 争环境的不同、中国市场各城市消费力差异巨大等现实难题、奥利奥进入中国以来的营销战略调整， 以及适应中国本土化消费市场的 4P策略。 第五章主要介绍奥利奥在中国实施本土化营销策略的解决方案与经验对策。研究消费者因素、 竞争环境及全球化支持对本土化营销战略制定的影响，以及战略实施过程中出现的问题和评估所带 来的经验教训，对将来的借鉴。 第六章结论。总结研究的成果及其局限之处，并展望它对饼干品类等快销品牌的参考意义，以 及进一步可能的发展方向。
第 3章 奥利奥品牌的发展历程和现状 .........................................8 3.1饼干品类 ..........................................................8 3.1.1饼干品类的分类和定义 .........................................8 3.1.1中国饼干品类的发展 ..........................................10 3.2奥利奥品牌的全球发展之路 .........................................13 3.2.1奥利奥品牌的诞生 ............................................13 3.2.2奥利奥品牌全球化经营历程 ....................................14 3.3奥利奥品牌在中国 .................................................15 3.3.1奥利奥品牌加入中国初期的营销策略和市场表现 ..................15 3.3.2奥利奥品牌目前的营销策略和市场表现 ..........................16 3.4 奥利奥品牌的全球化营销策略和中国本土营销策略对比 ................17
This thesis has 6 chapters. The first chapter introduces the background, objective, content and method. It illustrate the success way of Oreo to open the China Market is the important experience to the other global brand. The second chapter devotes the definition of the Global Brand. It raises the 5 processes to establish a mighty global brand, and how to make it create value continuously. The third chapter mainly introduces the Oreo's develop process and the current status in the world and in China. The forth chapter mainly explains the global brand Oreo's localized market strategy problem. It includes the characteristics of the Chinese consumers' habits, China cities' different consumption capacity, etc. The fifth chapter mainly focuses on the solution and the experience in the localization. The sixth chapter is the conclusion.
关键词：本土化营销策略 中国消费者行为习惯 市场份额
I
Abstract
Oreo, which is the most famous biscuit brand around the world, was firstly launched in United States in 1912. It has been existed 100 years. It is the emblem of the United States Culture, together with the Basketball and Coco-cola.
Key Words：Market Strategy Localization Chinese Consumer Purchase Habit
Share
Market
II
目录
第 1章 绪论 ...............................................................1 1.1研究背景及研究目的 .................................................1 1.2研究内容与方法 .....................................................1 1.3研究思路及基本结构 .................................................2
本学位论文属于（请勾选） （ ）1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*， 于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。 （√）2.不保密，适用上述授权。
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沈燕如 硕士学位论文答辩委员会成员名单
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单位
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主席
中文摘要
1912年在美国问世的奥利奥品牌至今已经有 100年的历史，是全世界最知名的饼干品牌。在美 国，更是和篮球、可乐一样成为了美国文化的象征。
奥利奥 1996年进入中国市场，至今为止 16年的时间里，奥利奥从一个不为国人所知的洋品牌， 到打败康师傅等华人品牌，近几年来蝉联中国饼干产品销售冠军。根据 AC尼尔森最新数据显示，在 中国市场，奥利奥品牌的市场份额已经达到 14.3%，而其目前最大的竞争对手康师傅饼干的市场份 额仅为 6.8%。
Aug 2012
华东师范大学学位论文原创性声明
郑重声明：本人呈交的学位论文《奥利奥品牌中国营销策略研究》，是在华东师范 大学攻读硕士/博士（请勾选）学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
第 2章 强势的全球化品牌的建立 .............................................3 2.1全球化品牌的定义 ..................................................3 2.2铸就强势的全球化品牌 ..............................................4 2.3强势的全球化品牌如何创造持续价值 ..................................5
Oreo launched in China in 1996. It started to gain its market position from the Chinese famous brand like Kang Shifu from that time. Now it has been the No.1 biscuit brand in China Biscuit Market with the market share 14.3%. While its biggest competitor Kang Shifu's market share is only 6.8%.
第 4章 奥利奥在中国市场的营销战略本土化问题..............................19 4.1奥利奥品牌在中国市场的品牌重定位 .................................19 4.1.1中国零售市场特征 ............................................19 4.1.2中国目标消费群体特征 ........................................20 4.2中国市场占有率 ...................................................22 4.2.1奥利奥在中国饼干市场占有率现状分析 ..........................22 4.2.2奥利奥的主要竞争对手市场占有率分析 ..........................22 4.3奥利奥本土化 4P策略 ..............................................23 4.3.1产品策略 ....................................................23 4.3.2价格策略 ....................................................24 4.3.3渠道策略 ....................................................25 4.3.4促销策略 ....................................................27
This thesis aims to research Oreo’s the Global market strategy and its Local practice in China. It aims to summarize how the global brand Oreo launch, expand and lead the China Biscuit Market in a success mode. It is a great experience to those more and more global brands to open the China Market.
2013 届研究生硕士学位论文
学校代码：10269 学 号：51109602281
奥利奥品牌中国市场营销策略研究
院 系： MBA 教育中心 专 业： 工商管理 研究 方向： 营销管理 硕士研究生： 沈燕如 指导 教师： 何佳讯 教授
2012 年 8 月完成
Master degree graduate thesis by 2013
School Code：10269 Number：51109602281
East China Normal University
Study on Oreo Brand Strategy in China’s Market
Leabharlann Baidu
College：MBA Education Center Speciality：Business Administration Interests：Marketing Management Name：Shen Yanru Preceptor： He jiaxun professor