《广告文案写作》PPT课件
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广告文案写作培训ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案写作课件平面设计学(PowerPoint 159页)
2．广告文案的文本充满智慧
有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。
或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”， 或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑， 饱含智慧。
生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝 顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语 中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大 大出乎受众的意外。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
7/23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
•
9、
。下午5时7分9秒下午5时7分17:07:09 21.7.23
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/23/202 1 5:07 PM7/23/2021 5:07 PM21.7.2321.7.23
社会文化对广告传播的制约主要是通过 广告的创作者和接受者作用于广告的。
广告的创作者和广告的对象都处于特定 的社会文化环境之中，广告的创作者正是根 据自身对社会文化的认识和体验以及他们对 广告对象的生活方式、价值观念、文化观念 等的认知和把握来创作广告作品的。
第一节 传统文化积淀与广告文案写 作
一、社会文化与广告 文化是指社会成员在群体经历中产生的代 代相传的共有的价值观、意义和物质实体。 正是文化赋予了人类社会自身的特性。 人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
经典广告文案写作(免费)PPT课件
身一 一 那呼 出 废以 凭 果鲜
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
17
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
10
11
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
12
第二节 广告文案各部分的写作要求
13
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
莫有资污电
遭
怀您动以
等鱼源染视
受
这上的从
它类。的中
工
群天身画
们生
水去
业
水下影王
消存
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
域寻
废
中海，中
失，
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
广告文案写作—江西财大(PPT 90页)
Ogilvy & Mather 12
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 14
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 15
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 22
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 14
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 15
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 22
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2024版年度《广告文案写作》PPT课件
CHAPTER广告文案定义与作用定义广告文案是指在广告作品中，用以表达广告信息、引起受众注意、说服受众采取行动的语言和文字。
作用传递广告信息，引起受众共鸣，激发购买欲望，树立品牌形象。
简单、直白的叫卖式广告，以传递基本信息为主。
初始阶段发展阶段成熟阶段开始注重文案的创意和表现力，出现多种风格和形式。
文案更加精炼、富有感染力，与视觉元素紧密结合，形成完整的广告作品。
030201广告文案发展历程优秀广告文案特点用简洁的语言准确传达广告信息，避免冗长和啰嗦。
具有新颖独特的创意和表现形式，吸引受众注意。
能够激发受众的情感共鸣，增强广告的说服力和感染力。
具有朗朗上口、易于记忆的特点，方便受众口口相传。
简洁明了创意独特感染力强易于记忆CHAPTER运用醒目的字体、色彩和图像，第一时间抓住受众眼球。
利用视觉元素通过设问、倒叙等手法，引发受众好奇心，激发阅读欲望。
制造悬念打破常规，以新颖独特的视角和表达方式吸引受众关注。
创意独特吸引注意力原则传达信息清晰原则简洁明了文案要简明扼要，避免冗长和复杂的句子，让受众一目了然。
重点突出强调产品或服务的核心卖点和优势，加深受众印象。
信息准确确保文案中的信息真实可靠，避免误导受众。
讲述故事通过讲述感人至深的故事，拉近与受众的距离，增强情感联系。
了解受众深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，找到情感共鸣点。
渲染氛围运用生动的描绘和形象的比喻，营造特定的氛围，激发受众情感。
激发情感共鸣原则在文案结尾处明确呼吁受众采取购买、关注等行动。
明确呼吁行动告知受众如何获取产品或服务，提供便捷的购买或联系方式。
提供便利途径通过限时优惠、限量销售等策略，制造购买的紧迫感，促使受众立即行动。
制造紧迫感引导行动原则CHAPTER吸引注意力简洁明了突出卖点情感共鸣标题设计技巧01020304使用醒目的词汇和短语，激发读者好奇心。
用简短的语言传达核心信息，避免冗长和复杂。
强调产品或服务的独特之处，吸引目标客户。
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
广告文案写作(PPT 62页)
定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。