汽车技术服务与营销《第七章 市场产品策略》
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
7-第七章 汽车产品策略
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
《市场营销与网络营销》第7章
第七章产品策略1什么叫做产品？产品是指能够提供给市场用于满足消费者需求和欲望的任何劳动产品。
2产品包括有形的实体和无形的服务。
3产品包括实物服务场所组织思想及语言等表现形式。
4产品的整体概念包括哪五个方面？产品整体概念包括五个层次：核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品。
5核心利益在产品中所处的是什么地位?是中心地位，它是产品存在和销售的基本原因，也是顾客真正要购买的服务和利益。
6什么是形式产品？是指核心产品借以实现的形式。
营销者通过增加核心产品的内容是核心产品能够明确代表并传达核心优势。
7什么是期望产品？指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
8附加产品的含义是什么？是顾客购买产品时所得到的附加服务和利益的总合。
代表了产品现在的内容。
9什么是潜在产品？指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
指出了产品可能的趋势。
10根据耐用性和是否有形分类：非耐用品耐用品和劳务。
而非耐用品属有形产品，具有一种或多种消费用途的地址易耗品如啤酒盐。
耐用品是由多功能价值较高使用年限较长的有形产品如冰箱。
劳务时为出售而提供的活动利益或满意如理发。
11根据顾客购买习惯分便利品选购品特殊品非渴求商品12便利品指顾客经常购买或即刻购买并几乎不做购买努力的商品如肥皂。
13选购品自古顾客在选购过程中队产品的适用性质量价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。
如家具14特殊产品指具备独有特征和品牌标记的产品。
15什么是非渴求商品？指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
16根据产业用途分材料和部件资本项目供应品和服务。
17材料和部件指完全转化为制造商产成品的马雷擦痕奶品。
资本项目指部分进入产成品中的商品。
供应品和服务指不构成最终产品的那类项目。
18什么是市场寿命周期？产品的市场寿命周期指人们把产品从投放市场到最终被市场所淘汰的整个延续时间。
这一过程用一条曲来表示称生命周期曲线。
19市场寿命周期包括哪五个方面？市场寿命周期包括投入期成长期成熟期衰退期。
汽车行业的市场营销策略与推广方法
汽车行业的市场营销策略与推广方法汽车行业作为一个竞争激烈的市场，市场营销策略和推广方法的选择对于企业的持续发展和市场份额的争夺至关重要。
本文将探讨汽车行业的市场营销策略和推广方法，以帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、定位明确的产品汽车行业的市场竞争主要体现在产品的差异化上。
汽车企业需要设计和生产与众不同的汽车产品，以满足不同消费者的需求和偏好。
推出定位明确的产品是市场营销策略的基础，通过对目标客户细分和市场调研，企业可以确定产品设计和定价策略。
二、多渠道的推广方式为了将产品推向市场，汽车企业需要采用多渠道的推广方式。
例如，通过电视、广播、平面媒体等传统媒体渠道传递产品信息，并通过互联网、社交媒体等新媒体渠道增加品牌曝光度。
此外，还可以与汽车经销商建立合作关系，在展厅、车展等场所展示产品，吸引潜在客户的注意。
三、品牌建设和口碑营销在汽车行业，品牌建设是市场营销策略中的重要一环。
汽车企业需要通过广告、活动等手段建立品牌形象，提升品牌价值和认知度。
与此同时，口碑营销也是影响消费者购买决策的关键因素。
通过提供优质的产品和售后服务，汽车企业可以获得客户的口碑推荐，扩大市场份额。
四、个性化定制和增值服务个性化定制和增值服务是吸引消费者的有效方式。
汽车企业可以提供个性化定制选项，根据消费者的需求和偏好进行定制化服务。
此外，增值服务如免费保养、延长保修、道路救援等也能增加产品的附加价值，吸引消费者购买。
五、战略合作与市场细分为了在市场竞争中取得优势，汽车企业可以选择与其他企业进行战略合作。
合作可以在技术、供应链、市场推广等多个方面实现，通过资源整合和互补优势，提高企业的竞争力。
此外，市场细分也是一种有效的策略。
通过对市场进行细分，企业可以更加准确地满足不同消费者群体的需求，提高销售效果。
六、持续创新和研发投入汽车行业的市场变化迅速，持续创新和研发投入是企业保持竞争力的基础。
汽车企业需要不断关注市场趋势和消费者需求，推出具有差异化和创新性的产品。
第七章 产品策略
7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念Βιβλιοθήκη 1．全新产品 2．换代新产品 3．改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1．新产品创意的产生 2．创意的筛选 3．市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4．新产品研制 5．新产品试销 6．新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良，也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4．市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是：产品销售量缓慢下降； 价格已下降到最低水平；多数企业无利可图， 被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减 促销预算等，以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略 ，把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量 下降时，仍可增加眼前利润。
7.5.2
品牌注册与商标
1．品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，商标是法律概念。
• 2．商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹传，损害原商标声誉的行为。 • 3．驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
7.5.5
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
汽车技术服务与营销《第七章 汽车产品策略》
第七章市场产品策略课堂设计案例——讲授——案例收集——讨论理论要求：1．了解汽车产品的概念及延伸产品的涵义2．了解产品组合的含义及不同产品组适宜用状况3．了解产品生命周期的原理及其产品生命周期各阶段的特征4．了解品牌、商标的涵义与区别5．掌握产品的根本策略实践要求：1．掌握产品组合的运用方法2．能够运用生命周期原理制定产品策略产品生命周期理论对现实企业有何重要意义；3．掌握品牌策略的运用问题1．产品策略的前提是什么2．产品生命周期理论对现实企业有何重要意义；3．品牌策略对哪些企业更有效课时：共4课时，其中理论2课时，实践2课时学习要点第一节汽车产品及产品组合一、产品概述１．产品—是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、效劳、场所、组织、思想、主意等。
2．产品的内涵：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
1核心产品，是指消费者购置某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最根本、最主要的局部。
2有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和效劳的形象。
3附加产品，是顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后效劳等。
特别注意：不同的产品消费者对其各层次的要求是不同的。
案例：上海通用的产品策略二、产品组合的概述1．产品组合——一个企业生产或经营的全部产品线和产品工程的组合，也就是产品的各种花色品种的配合。
产品线〔又称产品大类〕：它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
汽车产品线指一组不同的汽车产品，它们因满足某类特定的需求，一起使用，或拥有共同的物理或技术特征而相互关联，并通过同样的渠道，在特定的价格范围，销售给相同的消费者群。
产品类型：它是指在某一产品大类中不同的产品工程所构成的不同形式。
产品工程：它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
市场营销课程第七章产品策略
格利 佳洁士
肥皂
象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
纸尿布
帮宝适 露肤
纸巾
媚人 粉扑 旗帜 绝顶
第二节 产品组合决策
二、产品组合策略
1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品延伸
三、产品组合管理
1、产品组合管理的实质
（1）发展 （2）淘汰 （3）引进
2、产品组合管理中常用的方法
（2）品牌管理的要点
注册 –时间上坚持先期注册 –地域上坚持辐射原则 –数量上坚持宽松有余的原则 –防御性商标注册
宣传
二、包装决策
1、包装的概念与作用
包装按其职能分为运输包装 和销售包装。 营销学着重研究销售包装。
2、包装设计的原则
（1）注重包装本身的效用 – 造成印象 –方便消费者购买、携带和使用
一、新产品的含义
按产品对公司和市场的新颖程度， 可分五类：
1、全新新产品 2、革新新产品 3、改良新产品 4、仿制新产品 5、区域性新产品
二、新产品开发的方式
1、技术引进型 2、独立研制型 3、自行研制与引进
技术相结合
三、新产品开发程序
1、寻求创意 2、创意筛选 3、概念的发展和试验 4、营销战略 5、商业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、商品化
第三节 品牌、包装和服务决策
一、品牌决策
1、有关概念
（1）品牌 （2）品牌名称 （3）品牌标志 （4）商标
2、品牌的整体含义
（1）属性
（2）利益 （3）价值 （4）文化 织
（5）个性 （6）用户
“奔驰”：昂贵、工艺精湛、耐用、 高声誉、快捷、转卖价值高等。
“奔驰”：高绩效、安全、声望等。 “奔驰”汽车代表着德国文化：组
《市场营销学》第七章产品策略分析PPT课件
替代品
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2.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
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3.消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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4.产业用品分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
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经在电视台播出，引起了众多观众ห้องสมุดไป่ตู้关注：
“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另
一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品
中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一
杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个
核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含
六个核桃？”如果是一罐含有六个核桃，那
第十章
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产品策略
1
学习目标
➢ 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个 层次的内涵
➢ 了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 ➢ 把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 ➢ 理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 ➢ 掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 ➢ 了解包装的概念及作用 ➢ 了解包装设计的基本原则并掌握包装策略
原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐核桃
露含有核桃仁大约是6颗核桃，属于真材实
202料0/10/3的0 保健产品。
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• 做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做饮 料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的时 候，实在是犯了几个很不应该的错误：
• 一、“六个核桃”到底几个核桃？
• 由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已
产品策略
品牌策略
（4）公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品 名称相结合。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神” 冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。
5、品牌延伸策略：它是指企业利用其成功品牌名称的 声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、 规格、香味和式样等。 6、多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上 互相竞争的品牌。如宝洁公司。
第七章 产品策略
营销组合
订价组合
促销组合
产品组合 目标市场 渠道组合
主要内容
一、整体产品概念
二、产品生命周期 三、产品组合策略 四、品牌策略 五、包装策略 六、新产品开发策略
一、整体产品概念
整体产品是指企业提供给市场，能够满足消费 者或用户的需求和欲望的任何事物。即消费者 所获利益的总和。 （1）整体产品三层次 （2）整体产品五层次
整体产品的三个层次
1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本 的效用和利益，它表明了产品的实质。 2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费 者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特 色、款式、包装和品牌/商标等。 3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加 利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、 送货、技术培训等。
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
名车品牌大观［4］
整体产品构成层次示 形式产品 核心产品 核心 利益
汽车技术服务与营销
汽车技术服务与营销在当今汽车行业竞争激烈的市场环境下，汽车技术服务与营销的整合变得尤为重要。
随着科技的不断发展和消费者需求的不断变化，汽车企业需要提供更加智能、便捷、个性化的技术服务，并通过有效的营销手段推动产品销售。
本文将探讨汽车技术服务与营销的现状及未来发展趋势。
汽车技术服务的重要性汽车技术服务是指汽车企业通过技术手段为消费者提供的售前、售中和售后服务。
随着智能化、电动化和互联化的发展，汽车技术服务涵盖的内容也日益丰富，包括车辆诊断、远程控制、导航服务、保养提醒等。
这些技术服务可以提升用户体验，增强客户粘性，提高品牌忠诚度。
汽车技术服务的重要性主要体现在以下几个方面：提升产品竞争力通过不断创新和优化技术服务，汽车企业可以提升产品的竞争力。
例如，通过智能化驾驶辅助系统和车联网服务，提高车辆的安全性和便利性，从而获得消费者青睐。
提高客户满意度良好的技术服务可以提高客户对汽车品牌的满意度，建立良好的口碑。
消费者在购买汽车时不只是买车，更是购买整个使用体验，良好的技术服务可以提升用户体验，增强消费者忠诚度。
降低售后成本通过远程诊断和智能化维护，可以帮助汽车企业及时发现故障并采取措施，降低售后维修成本，提高服务效率。
汽车营销的挑战与机遇汽车营销作为推动产品销售的关键环节，面临着诸多挑战和机遇。
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，传统的营销手段已经不能满足市场需求，汽车企业需要不断创新营销模式。
挑战1.市场竞争激烈汽车市场竞争激烈，消费者选择面广泛，汽车企业需要通过差异化营销手段吸引消费者注意。
2.传统营销方式效果有限传统广告、促销等营销方式效果不明显，消费者对广告的免疫性增强，汽车企业需要寻找新的营销模式。
机遇1.互联网营销随着互联网的普及，汽车企业可以通过互联网平台进行线上营销，吸引更多潜在客户。
2.数据驱动营销通过数据分析和智能化技术，汽车企业可以更好地了解消费者需求，实施个性化营销策略，提高广告效果。
汽车营销学---汽车产品策略
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2.1 汽车产品市场生命周期各阶段旳特点 和策略
一、汽车产品市场生命周期旳概念
汽车产品市场生命周期，是指汽车产品 从投放市场到被淘汰出市场旳全过程，是指 汽车产品在市场上旳存在时间，其长短受消 费者需求变化，汽车产品更新换代旳速度等 多种原因旳影响。
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
❖ （3）自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品， 继续沿用以往营销策略，保持原有旳目旳市场销 售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中能够 采用把企业人财物集中到最有利旳细分市场获取 利润旳集中策略，以及把目旳市场做出调整旳转 移策略。
❖ （4）集中策略。汽车企业把人力物力集中到 最有利旳细分市场，从而取得利润。
❖
3.成熟期（maturity stage）指产品在市场
上销售已经到达饱和状态旳阶段。在此阶段，产
品旳销售增长会慢下来或保持不变。其主要特征：
（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；
（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润到达最高
点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；
（3）竞争最为剧烈。
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
7.2 汽车产品寿命周期及其策略
❖ 3.成熟期旳汽车营销策略 ❖ 汽车产品进入该时期，销售额和利润出现最 ❖ 高点。因为生产能力过剩、市场竞争加剧、销售增长速度
汽车营销基础与实务第7章 汽车产品策略
7.4 汽车产品组合定价
当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价的逻辑 必须加以修订。在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合 方面能获得最大利润的共同价格。
汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大 程度上决定着市场营销组合的其他因素。
问题链接： 1.产品组合定价的最大好处 是什么？ 2.给产品定价有哪些常用的 策略？
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7.3.2 产品系列和组合
1.汽车产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线 和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经 营范围。
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7.3.2 产品系列和组合
2.汽车产品组合的类型 ⑴ 全线全面型 ⑵ 市场专业型 ⑶ 产品线专业型 ⑷ 有限产品线专业型 ⑸ 特殊产品专业型 ⑹ 特别专业型
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7.4.1 产品线定价法
公司通常宁愿发展产品线，也不愿搞单件产品。 案例：一汽轿车奔腾产品线定价策略
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7.4.1.1 选择特色定价法
许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。
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7.4.1.2 附属产品定价法
有些公司生产那些必须与它的主要产品一起使用的产品，或称 附属产品。
案例：汽车精品定价策略
42
7.4.1.3 两段定价法
服务性公司常常采用两段定价法，这包括固定费用，另加一笔 可变的使用费。
43
7.4.1.4 产品捆绑定价法
完全捆绑是指公司仅仅把它的产品捆绑在一起。产品捆绑是 指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售。
服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在一起出 售。
产品和服务捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品和无形 服务结合在一起出售。
汽车产品策略
二 产品组合及产品组合策略
ACCORD 2.0
ACCORD 2.4
ACCORD 3.5
Fit 1.3
Fit 1.5
Odyssey
City 1.3
City 1.5
广州本田
2.0 2.4 3.5 1.3 1.5 1.3 1.5
Accord Fit Odyssey City
（一） 产品组合概念 指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各 种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 (库存ABC) 汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目 产品线是指一组密切相关、相类似的产品。 产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质 量和价格的特定产品。
最伟大的设计在实验室诞生， 而最伟大的产品则产生于营 销部门 在工厂里，我们生产化妆品； 在商场里，我们出售希望
汽车产品与定价策略
一、汽 车 产 品 整 体 概 念
现代市场营销学认为：
汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是 指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，
包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各
2 成长期的定价策略
采用目标利润价格策略 目标盈利额=总投入资金×资金目标盈利率 目标销售收入=总成本费用+目标盈利额
针对于导入期不同的价格策略
撇脂时降价 渗透时维持 满意时降价
3 成熟期的定价策略
采用竞争价格策略 把握降价的依据和幅度
4 衰退期的定价策略
（1）驱逐价格策略 （2）维持价格策略
制作座椅的皮面首先要有好的牛皮， 奔驰公司经考察只有德国南部地区 的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要 求供应点在饲养过程中防止牛皮出 现外伤或者寄生虫，保持良好的卫 生。 一张6平米的牛皮，奔驰只用一半， 因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮 又太窄。
7章产品和服务策略
7.1 产品概述
7.1.l 产品的概念和层次 1 )产品的概念 产品是能够提供给市场以满足其需要和 欲望的任何东西，包括实体商品、服务、 体 验、事件、人物、财产、组织、信息 和观念等。 2)产品的层次
7.1 产品概述
7.1.2 产品的分类 1）按照耐用性和有形性，可将产品分成三类： 非耐用品、耐用品和服务。 2)消费品的分类 按照消费者购买习惯的不同，可将消费品分 为便利品、选购品、特殊品和非渴求商 品四种 类型 3)工业品的分类 分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品 和服务。
7.2.1 产品组合策略 3)产品组合策略 (3)产品线现代化策略。 产品线现代化策略是指对企业的产品线进行更新 换代或 技术升级的策略。 其主要涉及两种现代化方式的选择，即企业的产 品线是采取渐进式的现代化，还是激进式的现代 化。 (4)产品线特色化。产品线经理通常会选择一个或 数个产品项目作为产品线的特色。
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项 目
商 品 工 艺
商 品 技 术
工 营销重点 人 技 术
少 小 亏 不 不 先 不 改进产品,开发市场; 定 稳 进 熟 利用广告,形象公关; 增 增 增 改 成 先 熟 提高产量,突出特色; 熟 进 练 扩大占有率,打好品牌; 多 大 大 定 成 一 熟 增加产量, 促销和服务,加 熟 般 练 强新产品开发; 减 减 小 定 成 落 熟 收缩渠道及广告投入,新 熟 后 练 产品推广,改变策略;延长
宝洁公司的部分产品组合示意图
清洁剂产品线 牙膏产品线 象牙雪 格林 汰渍 佳洁士 得西 波德尔 索洛
登圭尔
肥皂产品线
纸巾产品线 洗发水产品线
产品策略
成熟期
（3）改进营销组合
价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或
广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售 区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引 改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。
市场营销组合
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
分销策略 Place
现代企业产品策略的内容
短期静态 长期动态
单一产品
产品形式 策 略 产品组合 策 略
产品生命 周期策略 产品开发 策 略
多种产品
第七章 产品策略
通过本章的教学，要求学生： ★了解产品的层次； ★熟练掌握产品组合策略； ★熟练掌握产品生命周期的策略； ★熟练掌握产品包装与品牌策略； ★熟练掌握新产品开发策略； ★通过案例分析：掌握产品组合策略的策划程 序及其实用效果的评价； ★学会撰写各类产品策略策划的相关文案。
实例:P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
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第七章市场产品策略
〖关键概念〗
产品产品组合产品线产品生命周期品牌商标
〖综合练习题〗
一、填空题。
1、产品的三个层次是、、。
2、汽车产品的生命周期包括、、、四个阶段。
3、产品组合是指企业生产或经营的全部和的组合。
4、扩大产品组合策略包括扩大产品组合的和。
二、选择题。
1、汽车企业研究产品生命周期的目的是为了。
〔〕
A.使新产品能迅速进入成熟期 B努力延长产品的投入期
C使消费者尽快接受新产品 D减少新产品开发的失败
2、当产品处于〔〕时，市场竞争最为剧烈。
A.成长期 B投入期 C成熟期 D衰退期
3、为了在现有市场上扩大现有产品的销售，该汽车企业决定改良、宣传和推销工作，通过短期削价等措施来实现这一目的，
那么该汽车企业所实施的增长策略属于。
A市场渗透B产品开发
C市场开发D多角化经营
4、产品组合的宽度是指一个汽车企业的产品组合中所拥有的。
A产品的数目B产品品种的数目
C产品工程的数目D产品线的数目
5、在引入期的营销战略中，慢速渗透是指。
A促销费用高，价格也高B 促销费用高，而价格低
C促销费用低，而价格高D 促销费用低，价格也低
6、以下各项中，不属于产品整体范畴。
A、品牌
B、包装
C、价格
D、运送
7、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改良而形成的新产品，就是新产品。
A、全新
B、改良
C、换代
8、品牌中可以用语言称呼、表达的局部是。
A、品牌
B、商标
C、品牌标志
D、品牌名称
9、品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同品牌。
A、个别
B、制造商
C、中间商
D、统一
10、品牌就是指一个企业的各种产品分别采用同一品牌。
A、个别
B、制造商
C、中间商
D、统一
三、简答题。
1、如何理解汽车产品组合对汽车企业经营的影响？如何调整汽车产品组合？
2、汽车产品寿命周期分为哪几个阶段？各自的特征是什么？其营销策略是什么？
四、分析说明题。
1、在汽车经销中如何运用汽车产品品牌策略？
〖实践操作技能〗
1、收集一个汽车产品策略的案例，描绘出该产品的寿命周期曲线，与一般形态的周期曲线相比拟，看有何不同，试分析。
如何理解汽车产品组合对汽车企业经营的影响？
〖参考答案〗：
一、填空题。
1、核心层、实体层、延伸层
2、导入期、成长期、成熟期、衰退期
3、产品线、产品品种
4、长度、深度
二、选择题。
1、D
2、C
3、A
4、D
5、D
6、C
7、
B 8、D
9、A 10、D。