消费者购买行为分析-PPT课件
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2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
第四章
消费者购买行为分析
2019/2/16
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第四章
消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程
2019/2/16
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习 促销因素：广告 推销 公关 销售促进
一、文化因素
1、文化：
广义，是指人类创造的一切物质财 富和精神财富的总和。 狭义，是指人类精神活动所创造的 成果，如哲学、宗教、科学、艺术、 道德等。 消费者行为学中，一定社会经过学 习获得的、用以指导消费者行为的信 念、价值观和习惯的总和。 2019/2/16 14
2、亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体 的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
2019/2/16
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1)民族服装
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2）语言
方言
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二、社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同质性 和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层 成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 格基 因本 素价 信格 贷折 扣 价
营 销 因 素
确认 问题
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购后 行为
:
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素 购买决策
2019/2/16 13
:
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2)我国社会阶层的划分
1〉城市 无领上层、无领中层、白领阶层、粉 领阶层、蓝领阶层。 2〉农民家庭： 小康型（3000元以上/年、人）、温 饱向小康过渡型（均2500元/年、人）、 温饱型（2000元以下/年、人）
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2019/2/16
营销研究
时尚标签里的 中等收入阶层
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怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
2019/2/16
2、购买行为的“刺激—反应”模 式
外部 营销 刺激 刺激 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 认识需要 信息收集 评估方案 购买决策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
2019/2/16
购买决策 过程 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购买行为
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、文化因素 二、社会阶层 三、社会因素
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影响消费者购买行为的因素
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
产品因素：质量 性能 商标 包装
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
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旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
2019/2/16
When 何时购买
Who 谁参与购买
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1、消费者购买行为模式
市场
该市场由谁构成？ （Who） 在该市场购买什么 （What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who）
消费者
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织 （Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
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2、购买行为的“刺激—反应”模 式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺 激－－反应”原理，指出人的复杂行为 可Hale Waihona Puke Baidu被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺 激和体外环境刺激，而反应总是随着刺 激而呈现的。
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3、“暗箱”理论
暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。 这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 购买者暗箱 购买者特 征 文化 社会 个人 心理
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二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
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1)社会阶层特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自 两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断 各自在社会中的地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量 决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价 值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的 阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶 层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
第四章
消费者购买行为分析
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第四章
消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习 促销因素：广告 推销 公关 销售促进
一、文化因素
1、文化：
广义，是指人类创造的一切物质财 富和精神财富的总和。 狭义，是指人类精神活动所创造的 成果，如哲学、宗教、科学、艺术、 道德等。 消费者行为学中，一定社会经过学 习获得的、用以指导消费者行为的信 念、价值观和习惯的总和。 2019/2/16 14
2、亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体 的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
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1)民族服装
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2）语言
方言
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二、社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同质性 和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层 成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 格基 因本 素价 信格 贷折 扣 价
营 销 因 素
确认 问题
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购后 行为
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微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素 购买决策
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2)我国社会阶层的划分
1〉城市 无领上层、无领中层、白领阶层、粉 领阶层、蓝领阶层。 2〉农民家庭： 小康型（3000元以上/年、人）、温 饱向小康过渡型（均2500元/年、人）、 温饱型（2000元以下/年、人）
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营销研究
时尚标签里的 中等收入阶层
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怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
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2、购买行为的“刺激—反应”模 式
外部 营销 刺激 刺激 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 认识需要 信息收集 评估方案 购买决策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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购买决策 过程 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购买行为
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
一、文化因素 二、社会阶层 三、社会因素
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影响消费者购买行为的因素
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
产品因素：质量 性能 商标 包装
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
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旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
2019/2/16
When 何时购买
Who 谁参与购买
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1、消费者购买行为模式
市场
该市场由谁构成？ （Who） 在该市场购买什么 （What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who）
消费者
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织 （Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
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2、购买行为的“刺激—反应”模 式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺 激－－反应”原理，指出人的复杂行为 可Hale Waihona Puke Baidu被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺 激和体外环境刺激，而反应总是随着刺 激而呈现的。
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3、“暗箱”理论
暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。 这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 购买者暗箱 购买者特 征 文化 社会 个人 心理
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二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
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1)社会阶层特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自 两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断 各自在社会中的地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量 决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价 值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的 阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶 层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。