品牌塑造与营销策略

品牌个性
品牌的风格原理
品牌外部特征赋于 其外观上的特点
16
最强势品牌与普通品牌
20 175亿 15 收入 10 （$十亿） 5 10亿 0 可口可乐 非名牌可乐
17
小结
品牌 忠诚度
降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户 —具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁
品牌 知名度 品 牌 资 产
引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌 购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化 协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化 竞争优势
日产 保证可靠
23

品牌定位必须具备的三个条件
-----有震撼的广告表现 -----保持一段时间信息的一致性
-----拥有相应的预算
24

品牌定位金字塔
案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔
品牌利益
核心价值 品牌个性特征是 品牌的灵魂
• 我终于拥有了自己的____品牌车了 • 有生气、乐观的、吸引人 的、负担得起的、可靠的 • 现代的，吸引人的造型
品牌印象
10
品牌联想的分类及建立
3、相对价格
1、产品特性 5、使用对象
4、使用方式
2、消费者利益
品牌联想
6、生活方式/个性
7、产品类别
8、比较性差异
在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。
11
品牌忠诚度
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇
6
品牌价值（传播角度）
品牌忠诚度 最终目标
其他资产 品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
7
品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度
第一 提及知名度 未提示知名度
提示பைடு நூலகம்名度
无知名度
品牌知名度的四个层次
8
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象
品质的内涵
市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的 主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
15
名牌与非名牌

名牌的价值
-----名牌产品可以保持稳定的销售
· 忠实的消费者 · 稳定的品质 · 情感的维系
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 · “名牌”的销量“非名牌”多出30％ · 70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好
提供给顾客价值的方式 •帮助顾客获得信息 •增强顾客决策的信心 •提高顾客的满足感
心目中 的品质
品牌 联想
为公司创造价值的方 式 •提高营销计划的效率 •创造品牌忠诚度 •提高售价及实际效用 •品牌多样化 •创造交易优势 •创造竞争优势
其他品 牌资产
18
品牌价值的内涵
供应商的素质 品 质 产品品质 制造厂商素质 员工的素质 服务品质 经销商的素质 售后服务品质 制造商形象 产品形象 统一 鲜明 形象 传播 品 牌 联 想 品 牌 知 名
承诺 购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的五个层次
12
Ⅱ 什么是品牌资产？
13

品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够
增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。
——大卫•奥格卫
14
品牌资产定义

财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的 价值

—“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡 慕。


价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有
效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品

个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
＋
形
品 牌 忠 诚
品 牌 资 产
象
经销商形象 售后服务形象
使用者形象
19
Ⅲ 品牌塑造（建立）的基础
20
品牌塑造的基础
明确顾客的需求
（目标市场的行为和心理特征）
确定差异化定位
（渴望达到的，有竞争性的标准）
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
21
品牌定位——品牌建设的关键

什么是定位？
例2：英国市场汽车品牌定位图
富豪
安全/耐久
大众 可信赖
奥迪 实用的科技突破
宝马 驾驭者的车
奔驰 尊贵的机械 保时捷
雷诺 高品质
阿尔法 渐失跑车历史
尊贵的表现
兰西亚 完全失去跑车形象
捷豹 名匠之作
雪铁龙 舒适超凡
福特 技术/价值
马自达
品质？
丰田 跑车？
日本 高品质低价位 菲亚特 消失中 精力充沛 英国利亚 消失中 爱国者
-----定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -----定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲
望的形象和认知度。
-----定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位
例1：家庭快餐——麦当劳 安全的轿车——VOLVO
最真的产品——可口可乐
22
第六讲 品牌塑造与营销策略
黄沛
1
黑暗的二十年 -----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场
-----制造商妥协，减价供货
-----消费者无选择余地
2
品牌的诞生 -----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象
-----吸引消费者指名购买
-----迫使零售商及批发商认牌进货
1、功能 2、特点
3、可信赖度
4、耐用度
5、服务度
6、高品质的外观
9
品牌联想
所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象 叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 品牌联想的价值
1、差异化 2、提供购买的理由 品牌定位 3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据 品牌形象 品牌联想
-----消费者把品牌作为购买商品的依据
3
Ⅰ 什么是品牌？
4
小结
品牌是：
一个信任的承诺
顾客心目中对产品或服务特性的看法
与众不同的，容易认别的
长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
5
品牌的六层内涵

属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益—