第十章 食品包装设计

• 6．适量、方便使用包装策略
• 适量包装指适应不同对象采用不同容 量的单件包装策略，如按一次性用量的 袋泡茶、小罐果酱、小瓶装酒等包装。 又如按供应个人、家庭或一个餐厅使用 的罐头。方便使用包括采用容易开启的 包装，如易拉罐、易开瓶等；便于携带 的软包装和手提式包装等。
• 7．复用包装策略
• 指包装内容物用完后包装还可回收再利用， 如周转箱、啤酒瓶等，或者作其他用途，如造 型装演精美的酒瓶不仅可再盛液体物品，还可 当作花瓶，或作工艺品装饰用，有时还会产生 意想不到的广告宣传效果，如云南红酒包装， 木盒可作画框，盒上蝴蝶为云南蝴蝶珍品实物 标本，具有收藏价值。
出它的个性特点。运用这一包装策略可形成两 方面的优势：首先，具有统—形象特征的包装
群构成一个显赫的商品家族，以众压寡，更吸
引入们的注意；其次能起到扩大销售的作用，
消费者购买系列产品中的一件，如对其质量满
意，那么对该系列所有产品就会产生信任感，
无形中扩大了品牌影响。
• 2．等级包装策略
• 指按商品价值或市场定位不同分为若干等级，
伪劣产品，因此，若在商品包装上使用技术难 度高、难以仿造的包装形式或标志，如全息激 光摄影商标等，便会增加消费者的信任感，促 进销售。另外，使用如螺旋扭断盖等防盗包装 形式也能增加人们的信赖感和安全感。
• 二、包装设计要素及设计程序
• (一)食品包装设计要求
• 在一件包装设计之前，必须充分了解产品的 特性，从各个角度考察，综合分析各种因素后， 才能设计出符合各种要求的合理包装。
• 1．委托厂商委托包装设计人员 无论是企业 内部的开发设计，还是设计公司或设计工作室 代理客户设计，设计包装的原因一般有：开发 新产品，开拓新市场，配合新的销售策略改进 包装；采用新的包装技术、新的包装设备和新 的包装材料等需要设计包装；竞争者的包装比 自家更胜一筹而需改变企业形象；竞争者开发 同类新产品等而需改进包装；形成系列化包装 等需重新设计包装。
实施不同包装的策略。不同档次的产品应有不 同档次的包装，既不能搞过弱包装，也不可搞 过分包装，但对出口包装、礼品包装则可提高 包装档次，强调新颖华贵。
• 3．成套包装策略
• 指把品种相同但规格不同，或品种不同但 用途相关的数件产品搭配在一起进行包装，成 套出售以增加销售量并方便消费者的包装策略。 如美国麦氏速溶咖啡手提式礼盒成套包装，盒 内有一瓶咖啡和一瓶咖啡伴侣奶粉，还配有一 个搅拌用的小匙。成套包装设计时应强调整体 美，这与系列化包装有相似之处，但不同的是 系列化商品可以单独一件购买，而成套包装则 一定要整套购买，不能拆零。
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• 4．POP(point of purchase)包装策略
• PoP包装又称广告式包装或销售点包装，
• 适用于不愿或无力大做广告的企业产品及进 入超级市场的商品，其优越性在于无需借助一 般的广告形式，而是直接在销售点通过包装本 身的“广告牌”配合商品实物进行宣传。正是 在顾客游览或选购商品犹豫不决时，把内容、 特征、优点、使用方法、价格等信息传达给顾 客，并利用富于感染力的画面和能影响顾客心 理的广告用语，着重现场心理攻势，引起消费 者强烈的购买欲望， 因而具有明显的促销作用。
2．包装容器与形体
•
容器形体的线型和比例是决定形体美不可
分离的重要因素，而容器形体的变化则是强化
容器设计的个性。
• (1)线型 从立体造型米说，形就是体，体也 就是形，不存在什么线。线在包装容器造型上
只表现为面与面之间的转折线和界限轮廓线。
所以，许多容器从不同角度观察，便会有不同 的线 型。容器的形体离不了方、圆，体现在线
• 以保证包装印刷制作生产质量能达到设计要 求。许多高水平的设计就是因为包装印制企业 选材不当、技术工艺水平低和设备条件差、管 理水准不高而使生产出的包装成品不能体现出 预期的设计效果。
• 最后还应根据需要决定是否申请包装设计外 观设计专利，以防不法商家恶意仿冒。
• 第二节 包装设计方法
• 一、包装造型和结构设计
• 3．有利促销 设计定位是否准确、显示产品的 特点并体现销售策略、与其他同类产品的竞争 力?产品信息是否充分、价格是否合理?
• 4．设计美现、制作精美 结构设计具有创新、 装演造型美观大方、具有适当的地域性特色， 朗引人注目并引起购买欲望?包装样品制作能 否实现设计意图、加工工艺和印刷水平与设计 的结合是否完好?
型上就成为直线与曲线的结合，设计时要使之 成为既对比又协调的整体。
• 5．馈赠包装策略
• 常用两种方式：
• 一种为包装本身是一个附赠品或将赠品放在外 包装内， 赠送对象一般是销售者如售货员，可 促进他们多宣传、推销该商品；
• 另一种是在商品包装内附上能吸引消费者购买 的奖品、中奖彩券等赠品，借此扩大销售，如 在儿童食品包装内附上(特别是与当时正播放的 电视动画片有关的)价廉物美的系列玩具或图片 等。
• 1，市场因素 谁是包装产品的最终消费者、
年龄性别如何；属于哪一个收入阶层，社会或 文化背景、种族和地区如何?内销还是外销?
• 2．陈列效果及销售方式 陈列在自选市场的货 架上还是商店柜台或橱窗中；包装的形状、大 小是否适于大量陈列、单一陈列时的吸引力够 不够、陈列在顾客视平线的上方还是下方；包 装的正面、每一面是否均需传达产品信息；是 否需要辅助物品陈列或采用POP包装或展示式 包装?
• 8．方便展销的包装策略
• 能方便包装商品的展示，如便于堆叠陈列
的可叠式包装；节省场地、可挂起来展销的可 挂式包装；可使包装盒画面显示出与盒内商品 相衬托的展示式包装；还有使消费者能看到包 装内食品质地、色泽、形状，易使消费者产生 信任与安全感的透明包装。
• 9．防伪防盗包装策略
• 人们信任名牌产品，但又害怕假冒名牌的
• (一)包装造型设计要素
• 盛装食品的容器主要有瓶、罐、盒、管、盘、
杯、筒、篓等。作为包装设计重要组成部分的 包装容器造型设计要求科学、美观、经济、适 销。
• 1．包装容器造型与空间 宇宙空间是无限的， 但设计空间是有限的，它由物体大小和距离来
确定。一个酒瓶内部的空间大小是由它所盛装
的酒的容量来决定，但它还有外部的空间问题。
一、包装策略和设计分法
• （一)包装策略 • 包装不仅是一种艺术创造，更是扩大商品销
售的一种竞争手段。美国杜邦公司对商品营销 提出著名论断：63％的消费者是根据商品包装 而作出购买决策。这一观点被广泛认同而称之 谓杜邦定律。由此可见，商品包装与营销之间 的重要关系。“靠包装销售”是企业常用的一 种营销手段，因此，包装设计应注重包装策略， 以便更好地发挥包装的促销功能。
第十章 食品包装设计
第一节 包装设计概论 • 设计(design)即通过符号把计划表示出来，
包装设计(packaging design)是指在正式生产包 装制品之前，根据一定目的要求预先制定方案、 图样或样品等的操作活动。在进行商品包装设 计时，该商品的特性、用途、使用对象、流通 方式，以及材料、印刷和制造工艺等的限制因 素都是设计者需要考虑的问题。
• 2．资料的收集、整理与研究 征询了解厂商希 望包装上表达何种特色、产品的开发动机、
• 找到市场机会点，研究其产品的发展趋势和 厂商的销售策略(如是否强调新产品、新配方 等)、销售形式、销售渠道；了解目标消费者状 况，调查竞争对手的包装，了解不同品牌的优 缺点；收 集整理并研究有关的参考资料。
• 3．策划 包装要求、条件的分析及设定；拟 定包装设计制作计划及工作进度表
• 5．统一形象 包装上所有应该表现的特征都在 正确的位置上并加以适当的强调；商标品牌的 位置和字体是否明显而不易误认、商品名称的 标准字体能使人产生视觉冲击?此包装与同一 品牌其他产品包装的关系如何、能否表现出品 牌特色，是否需要采用系列化包装?
• 6．资料显示 法规要求标注的资料是否都注 明、文字是否精练、容易理解，装潢插图能引 起顾客的兴趣，是否需预留空白位置以供经销 商使用；内销及外销包装的说明资料都以通用 的方式注明了吗(包括条码等)?
• 4．设计
• (1)设计创意与构想 具体从视觉传达性(如外
观造型、色彩、图形、文字、商标、商品特性、 视觉冲击、联想意义等)、方便使用性(结构、 使用、整体陈列)、保护性、安全性、合理性 (包括制造加工、成本)、环保性等方面来研讨； 设计草图。
• (2)选定方案、制作样品 从草图中筛选出一些 较好的设计方案绘制出预想图，并与委托方(如 厂商或本企业的市场部等部门)等共同研究，选 出最好的方案；根据上述方案制作出一个或几 个与实物同样大小的彩色精细样品包装(容器模 型、盒样)；将样品包装与原有的及竞争对手的 包装进行比较，研究远近及陈列的视觉效果，
并选定最佳方案，个体包装方案决定后，对内、 外包装也应采用同一系列风格设计。
• 5．设计评估 包括市场调研(目标消费者抽样 调查)、专业设计开发人员分析(整体视觉形象、 制造加工、成本综合评估)，经重新审视和修改 后最终定案。
• 包装设计工作完成后，设计师还应与包装厂 或印刷厂(包括印前出片制作环节)密切配合，
• 5．包装标准化和工业化
• 设计包装的标准化和工业化程度，适应新
工艺、新材料、新技术的发展?是否能节约原 材料、减少制造成本和运输费用
• 6．有利环境保护
•
包装设计应体现“绿色包装”的节约原材
料并再利用、再回收等特点。
• [二)包装设计的要素
• 当包装的基本计划成熟时，就可着手进行包
装视觉传达设计。着手设计工作前，须对下列 各项要素加以研究分析。
• 1．保护食品 包装对内包装物的保护保存性能 如何、包装结构设计是否合理和新奇精巧、包 装材料选用是否适当和安全卫生、包装是否能 减少被偷换的可能性?
• 2．方便贮运使用
• 是否方便包装的贮存运输和货架陈列、节省贮 运空间、在正常贮运条件下是否会损坏?是否 容易开启和再封存、取出内容物并能容易地量 出正确的使用量?个体包装的大小、容量是否 符合人机工程学原理、适合消费者的需求、便 于携带?包装的大小是否适于存放于冰箱、餐 橱或食品柜中?用过的包装是否可以再利用?
• 1．系列化包装策略，
•
这是当代国际包装设计中较流行的包装策
略，它是对一个企业的产品或一个商标、一个
品牌的不同种类产品，用一种共性包装特征为
其包装进行统一的设计，如用特殊的造型特点、
字体、标识、色彩、图案等来统一系列中的各
个产品包装，使各个产品的包装具有统一的辨
认性，突出品牌形象，而每种产品包装又体现
• 3．尺寸大小和容量 包装的大小及容量对消费 者便利性、对购买数量和使用的影响?
• 4．竞争能力 这种商品以何种方式与竞争者较 量，在质量及特色上的竞争力；包装的材料、 形态、尺寸、色彩及其设计与竞争者比较起来 有何差异；包装以传统的方式还是别出心裁的 设计较适宜这种商品?
• 研究其他同类商品的包装特点，利用造型、 色彩等的对比，看其他商品能否变成突出自身 的衬托背景?
• 包装设计可分成技术设计和形象设计两大 方面：
• 技术设计主要解决保护商品、方便贮运、 有利环保等问题，例如确定包装技术与方法， 选用合适的包装材料、容器和辅助材料等，前 述章节已作介绍；
• 商品形象设计主要解决美化商品、传递信 息、促进销售等问题，包括商品包装的造型、 结构、装璜设计三部分。此外，包装设计还涉 及商标标志、广告设计等知识。
• 7．吸引力 包装的色彩、装横设计是否符合
市场流行趋势，近看或远看、单一陈列或大量 陈列效果；是否能切合消费者特定时间场合的 心理需求、能让人感到垂涎欲滴；是否有足够 的自我推销能力，或必须依赖广告支持；装滨 造型设计是偏重传统风格还是现代风格或异国 情调、是注重民族性还是国际性?
• (三)包装设计程序
因此，包装容器造型除了它本身所应有的容量
空间外，还有组合空间、环境空间：容量空间
是依据它所包装的内容物来确定；组合空间是
容器与容器相互排列所产生的空间；环境空间
则是容器本身的形体与其周围环境而形成的空
间，当容器陈列在货拒上时，这个问题就尤为 重要。现代包装设计已从三维空间(长、宽、 高)，发展到六维空间(即长、宽、高、时间、 环境、人的感受)。