汽车市场营销策略

教学课题：汽车市场营销策略

学习目标1.了解产品、产品生命周期及新产品的概念和分类，理解汽车产品组合概念和意义；掌握汽车生命周期的形态和所采取的营销策略；掌握汽车品牌和商标策略、设计策略及衍生策略

2.了解汽车产品的定价目标及主要影响因素；掌握汽车产品定价方法和应用不同定价策略进行汽车定价

3.了解分销渠道类型及功能；掌握汽车产品中间商的特征、分销渠道的布局、规划和设计及组织协调与管理

4.了解促销组合的意义，掌握汽车产品基本促销方式的选择及应用

教学目的知识要求：

1.正确描述产品组合概念；汽车产品生命周期概念及各阶段的

营销策略；掌握汽车品牌和商标的概念、要素、性质及其区别

2.掌握企业产品的定价目标、方法，针对不同汽车产品采用不

同定价策略

3.正确描述分销渠道、中间商的类型和功能；描述分销渠道的

组织方式、选建程序、协调与管理

4.正确描述各促销方式的概念、特点

技能要求：

1.根据市场和企业的实际制定产品组合结构策略；根据产品所

处的生命周期制定相应对策；具备制定和实施品牌（商标）策

略的原理和方法，能进行产品组合优化

2.会分析产品定价的主要因素；会应用各种定价方法、策略进

行汽车产品定价

3.能够进行分销渠道的布局规划、设计、组织与选建

4.能够运用各种促销方式及策略进行汽车产品的销售

教学建议1.重点讲授产品组合的概念、结构、原则与策略，建议组织学生讨论以达到知识的融会贯通

2.重点讲授汽车产品各生命周期的形态和可采取的营销策略；组织学生讨论品牌和商标的区别内容

3.采用实例进行汽车产品定价，组织市场调研并提交调研报告；重点讲授新产品的定价策略、降价及提价策略

4.重点讲授分销渠道的布局规划、设计和组织管理

5.重点讲授各种促销方式的应用

教学内容及课时分配1. 产品策略及其运用（4课时）

2. 价格策略及其运用（4课时）

3. 分销策略及其运用（4课时）

4. 促销策略及其运用（4课时）

授课形式综合课（理论讲授、课堂讨论、情景教学、习题、多媒体教学）

教学过程：

一、产品策略

1、产品整体概念（5个层次）

●核心产品：用户所需要的核心利益和服务。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户

交通和运输的需要以及精神需要。

●形式产品：由结构形式、质量品质、特色、式样、商标、品牌以及包装等内容。

●期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条

件。

●延伸产品：是指用户在购买成品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送

货、调试、保修、包换、售后服务等

●潜在产品：即包括所有衍生产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的

潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

2、产品组合

（1)产品线

产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等因素进行划分,譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。

(2)产品项目

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。

(3)产品组合结构

●产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目,譬如我国一汽集团拥有的

车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。

●产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目,如一个车型系列中的

产品品种的多少。

●产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总

和。

●产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面

相互关联的程度。例如,两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低,便是产品组合相关性的概念范畴。

组合广度组合深度组合广度组合相关度汽车超市宽浅长差

汽车专营店窄深短好

●产品组合决策—企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、

深度、长度和关联度方面做出的决策。

增加组合广度，即增加茶品系列和扩大经营范围，使企业获得新的发展机会，

充分利用资源，分散投资风险。

增加组合深度，使企业各系列产品具有更多规格、型号的产品，满足不同需要，

增强行业竞争力。

增加产品关联度，可发挥企业在擅长领域的资源优势，避免在进入不熟悉行业

带来经营风险。

3、产品生命周期各阶段的特点及对策

（1）含义

● 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如,梅赛德斯表现高贵、优良制造、高

声誉、快捷等。许多年来,梅赛德斯的广告是:“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。”这是为显示该汽车特定属性而精心设计的定位纲领。

● 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。汽车消费者不是购买属性,他们是购买利益。

属性需要转换成功能和情感利益。

● 价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。90多年以来,劳斯莱斯公司生产的劳斯

莱斯和本特利豪华轿车总共十几万辆,它不仅是一种交通工具,还是英国富豪生活方式的一种标志。

● 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。劳斯莱斯象征着英国贵族,梅赛德斯则体现

了德国文化：有组织、有效率、高品质。

● 个性：品牌还代表了一定的个性。梅赛德斯使人想起一位风度翩翩的老板,或一座质

朴的宫殿。

● 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。奔驰属于上流社会

的成功人士,劳斯莱斯是身份显赫的贵族，福特犹如中产阶级白领。

（2）品牌策略

● 生产者品牌与销售者品牌

将全部产品臵于生产者自己的品牌之下。采取这种策略是为了获得自立品牌

所带来的利益。同时,许多销售者比较愿意经销生产者已经确立了品牌商品。

将全部产品臵于销售者品牌之下。采取此策略是因为一些大型商业企业在长

期经营中形成了自己的声誉,在汽车消费者心目中产生了较好的评价,对一些

小型企业,如自身无力发展品牌,为便于销售,往往采用此策略,接受销售者的

品牌。

生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期

特性 销售

低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退

成本 按每一汽车消费者计算的高成本 按每一汽车消费者计算的平均成本 按每一汽车消费者计算的低成本 按每一汽车消费者计算的低成本 利润 亏损 利润上升 高利润 利润轰退

消费者 创新者 早期采用者 中间多数 落后者

竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定开始衰退 数量衰退

营销目标 创造产品知名度和试用 最大限度占有市场份额 保护市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和汲取收益

策略 产品 提供一个基本 成品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和式样的多 样性

逐渐淘汰疲软项目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格

削价 分销 建立选择性分销 建立密集广泛的 分销 建立更密集广泛的分销 进行选择；逐步淘汰无盈利的分销网点

广告 建立知名度 在大量市场中建立知名度 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平

促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销

增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平