食品营销学ppt课件(72张)

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食品营销学
第九章 食品营销价格策略
本章要求
通过本章学习，你应该理解：
影响定价的基本因素和定价的基本程序； 价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价 格策略来提升企业的竞争力； 企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。
本章重点
■ 应掌握的基本内容
□ 定价目标 □ 价格需求弹性 □ 价格制定程序 □ 定价方法 □ 定价策略 □ 价格调整
非弹性需求 Ep<1
总收入减少
涨价的影响 总收入减少 总收入不变 总收入增加
定价策略
适当降价
针对不同情况 涨价或降价
适当涨价
★ 定价依据
低价格
在这个价格 上不可
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 独特的
能获利
产品特点
高价格
在这个价格 上不可 能有需求
2. 企业定价的基本程序
定价目标
测算需求
估算成本
估算成本
确定定价方法和策略
其他因素 竞争因素 市场需求因素
一、定价目标
产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依 据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场 营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则 下，取得尽可能多的利润。
1.维持生存的定价目标； 2.最大利益的定价目标； 3.市场占有率的定价目标； 4.预期收益的定价目标； 5.稳定价格的定价目标； 6.防止竞争的定价目标
❖ 缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的
重要因素。
1. 成本导向定价法
(3) 边际利润定价法
❖ 含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成 本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加 上预期的边际贡献。
❖ 边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益， 用来弥补固定资本的支出。
零售《商价降低格售违价反行制为造行商政降处低罚售价规定》
《关于制止低价倾销行为的规定》
需求价格弹性
❖ 需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。
需求价格弹性与企业定价策略
价格 弹性
定价策略
弹性需求 Ep>1
降价的影响 总收入增加
单一弹性 Ep = 1
总收入不变
（1）需求价格弹性 （2）需求收入弹性 （3）需求交叉弹性。
三、估算成本 四、分析竞争因素 五、营销策略组合 六、定价方法选择 七、最终定价
§9.2 定价方法
（1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法
(((111))) 成随感本行受加就价成市值定定定价价价法法法 ((22)) 目需标求投差资异收定益价率法定价法 (2) 产品差别定价法 (((333))) 边密逆际封向利投定润标价定定法价价法法 (4) 损益平衡定价法
❖ 原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果
另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价 格的反应。
3．竞争导向定价法 (2) 产品差别定价法
❖ 含义：属于一种进攻性的定价方法。在有能力抵御价格
❖ 含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是
以消费者可接受的价格水平为依据的定价方法。
❖ 关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知
程度。
2．需求导向定价法 (2) 需求差异定价法
❖ 含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用
的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧 视定价。
❖ 主要形式：
❖ 含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈
亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格 的一种方法。
❖ 优点：①方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，
②能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景 气的条件下，保本经营总比停业的损失要小的多。
2．需求导向定价法 (1) 感受价值定价法
二、测算需求
影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政 策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价 格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性， 确保食品企业实现最大的利润。
需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的 因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例 所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为：
❖ 边际成本是增加一单位产品的生产所需要增加的成本， 一般情况下与单位变动成本相当
❖ 优点：①易于各产品之间合理分摊可变成本，②采用这
一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确 定的难题，③根据各种产品边际利润的大小，安排企业 的产品线，易于实现最佳产品组合。 。
1. 成本导向定价法 (4) 损益平衡定价法
1. 成本导向定价法 (1) 成本加成定价法 ❖ 含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来
制定产品销售价格的方法。
❖ 公式：
产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）
❖ 关键：确定加成率。
1. 成本导向定价法 (2) 目标利润定价法
❖ 含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础
上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。
① 顾客差别定价；② 产品形式差别定价； ③ 产品部位差别定价；④ 销售时间差别定价。
2．需求导向定价法 (3) 逆向定价法
❖ 含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,
计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品 的批发价和零售价。
3．竞争导向定价法 (1) 随行就市定价法
❖ 含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
§9.1 定价目标和定价程序
1. 影响定价的因素 2. 企业定价的基本程序
1. 影响定价的因素
产品线上的其 他产品的价格
市场需求
成本因素
定价Baidu Nhomakorabea目标
价格灵活性
价格制定
折扣与折让 法律环境
竞争因素
渠道中的 加成链
地理定价条款
1. 影响定价的因素
(1) 定价目标 (2) 产品成本 (3) 市场供求状况 (4) 商品需求特性 (5) 竞争状况 (6) 其他因素