雀巢营销策划书(2)(5)

雀

巢

营

销

策

划

书

队名：FBI（F=friend,B=best,I=i）

组员：路宁秦鑫王程帅曾邓吴婷婷口号：出单无极限

目录

一、前言

二、企业概况

三、市场分析

（一）市场调查问卷（二）市场分析（三）总结

四、消费者分析

（一）购买动机（二）消费者细分（三）消费者分析总结

五、营销策略

六、总结

一、前言

生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。

二、企业概况

雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦，是世界上最大的食品饮料制造商，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在进行市场营销前，我们概括出了中国消费者眼中的雀巢公司，也是雀巢的显著特点，即：来自瑞典，享誉世界；主要产品为速溶咖啡和巧克力威化；把握市场，反应灵活；热心公益，具有关爱精神。

三、市场分析

（一）根据雀巢咖啡的特点我们做了相关市场调查卷，问题如下

①您对雀巢了解吗？

A.了解

B.了解一点点 C不了解

②【多选】您选择喝咖啡的原因？

A.口味

B.提神

C.跟潮流

D.咖啡文化

E.其他

③您经常喝咖啡吗？

A.从来不喝

B.每天都喝

C.不经常喝

④您知道雀巢都有什么口味吗？

A.都知道

B.都不知道

C.了解一部分

⑤您觉得雀巢咖啡与其他咖啡哪个更好？

A.都一样

B.雀巢的更好

C.更喜欢其他

⑥您觉得雀巢咖啡对身体有危害吗？

A.有危害

B.没有危害 D.不清楚

⑦您最喜欢的咖啡是什么类型？

A．原味 B.特浓 C.卡布奇诺 D.纯咖啡

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在

中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。

与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论

通过以上问卷调查我们小组得出结论：大部分消费者不了解雀巢，只是认为雀巢比其他咖啡更好，并且对身体没有什么危害，大部分女性消费者更钟爱于原味咖啡。

四、消费者分析

早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易

关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。这种状况一直延续了七十年。而如今，雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。

（一）购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。

（二）消费者细分

1、大学生

（1）性别：无明显区分

（2）年龄：18～24岁左右

（3）收入：靠家里每月给的生活费

（4）学历：大学、高中

（5）职业：学生

（6）生活态度：追赶潮流充满活力

（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。

2、白领

（1）性别：无明显区分

（2）年龄：22～35岁左右

（3）收入：1500～10000元

（4）学历：大学及以上

（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动

（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感

（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。（三）消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力

型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

五、营销策略

（一）校园内外宣传

①在校外发送传单，吸引校外顾客

②在校内用QQ和微信发布消息，并且做好推送

（二）校园实地销售

1、地点：校内中快楼下，宿舍楼下

2、方案：

①在中快楼下或者宿舍楼下现场销售，制作销售展板摆置摊点

②将我们的产品进行精美的包装：顾客自己挑选商品，买到一定的数量可以进行精美的包装，更加方便送给他或者亲爱的TA

③抽奖活动:满50、100可以进行抽奖，有精美小礼品相送