市场营销案例——青岛啤酒营销策划书
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2．缺乏与大众消费者的必 要品牌接触，导致市 场美誉度低
产品的威胁
1．主要竞争对手为一些合 资强大品牌
2．作为中国唯一的全国销 售品牌，本品牌正处 于一种被全面包围的 “内忧外患“境地
三、本啤酒今年年度最关键思考主轴与核心
根据报道，2005年8月11日上午，北京奥组委和青岛啤酒股份有 限公司在北京签署协议，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤 酒赞助商。
（2）总体消费趋势
据调查，全球啤酒消费至2010年将超过1800亿。有潜力至2010年 人均啤酒将达到26％到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球 的25％上升为34％。
（3）相关政策，法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于 使用B2瓶会使产品成本增高，不利于开拓农村和远销啤酒。
（5）啤酒品牌渗透率
城市啤酒品牌渗透率分析
青岛 百威 蓝带 燕京 贝克 嘉仕伯 生力 五星 力波 豪门
二、产品定位 1.目青标岛市啤酒场的定消费位群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入以
上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。
2.品牌形象 青岛啤酒为淡爽型啤酒。形象健康，具有亲和力，受广大消费者
11.1 5-9瓶
21.7 3-4瓶
31.5 27
1-2瓶 1瓶以下
（2）全国及地方啤酒品牌前三名 从全国范围来看，青岛、燕京、百威处 于较为领先地位。
（3）不同收入消费者的品牌偏好度
城市居民每周饮用啤酒量罐装饮用比例% 34.7
28.3
19.9
6.8
8.6
10罐或以上 5-9罐
3-4罐
1-2罐
1罐以下
中国啤酒零售市场渗透率前5名： 青岛啤酒雄居榜首
4.啤酒市场主要特点
（1） 人口密度大，消费集中。 （2） 消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。 （3）中高档啤酒市场发展迅速，前景广阔。 （4） 强势竞争对手多，市场竞争激烈。 （5）啤酒消费季节性很强。
5. 营销环境的SWOT分析
企业内部的优势
合资企业产品的质量不及原 装进口的好
购物时，我不太注重品牌
使用名牌可以提高一个人的 身份
即使价格贵一点，我还是喜 欢购买国外品
仿冒品牌的质量跟真品牌的 质量差不多
名人推荐的品牌通常不会错
所占比例% 74.0% 62.1% 50.3% 48.4% 43.6% 40.5% 37.9% 24.3% 10.4% 18.8%
不同收入消费者品牌偏好
25 20 15 10
5 0
青岛啤酒 燕京啤酒 百威啤酒
999元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000元以上
（4）城市啤酒消费品牌观 城市啤酒消费品牌观分析表
消费者观点
我喜欢的品牌，我会一直使 用它
我愿意多花钱购买高质量的 物品
我更愿意购买国产品牌
我喜欢尝试新的品牌
2.产品价格分析
青岛啤酒基本上位于中档价位。
3.产品销售比例
04年产量占全国销售比例%
珠啤 11%
燕啤 18%
青啤 31%
哈啤 18%
华啤 22%
哈啤 华啤 青啤 燕啤 珠啤
4.消费者分析
（1）城市居民每周饮用啤酒量
城市居民每周啤酒饮用量瓶装比例%
35 30 25 20 15 10 6.8
5 0 10瓶以上
第一编 营销市场环境分析
▪ 一、环境分析 ▪ 1.宏观环境分析 ▪ 2.啤酒市场规模 ▪ 3.啤酒市场分析 ▪ 4.啤酒市场特点 ▪ 5、营销环境的SWOT分析 ▪ 二、竞争者分析
一、环境分析 1.宏观环境分析
（1）总体经济形势
随着我国入世的成功，外商对我国的投资不断加大，国民经济运 行状况良好,经济增长强劲，我国经济前途一片大好。我省人民生活 水平也日渐提高，消费不断增加，经济运行稳定性加强。
青岛啤酒是一个“百年老店”，也是中国啤酒行业的国际知名品 牌，青岛啤酒“激情而开放，诚信而醇厚”的文化品质将为奥林匹克 文化增添新的亮点。青岛啤酒携手奥运会，必将共铸新的辉煌。
北京奥组委选择青岛啤酒做赞助商，是对青岛啤酒百年品质和良 好企业形象的充分肯定，也更好的诠释了青岛啤酒不久前正式发布的 “激情成就梦想”的品牌主张。 作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份 有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委 会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供 资金、啤酒产品以及相关服务。
据悉，为配合“激情成就梦想”新品牌战略的推出，青岛啤酒还 将策划推出一系列的市场推广活动，推动奥运精神不断传播。
2中.啤国已酒经市成为场目规前世模界上发展
潜力最大的啤酒消费市场。作为中 国唯一的全国销售品牌，青岛啤酒 正处于一种被全面包围的“内忧外 患”境地。
3.啤酒市场分析
目前市场上主要产品有青岛 啤酒，燕京，雪花，百威等品 牌的啤酒。青岛啤酒成为合资 品牌的共同竞争对手。
中国啤酒市场份额：青岛啤酒 面临双重压力
喜爱。
3. 产品定位的SWOT分析
产品的优势 1. 自身的成本优势 2．包装设计风格独特 3．销售网络强大
产品的机会 1．继续扩大产品线，开发
更多适合消费者口味 的品种 2．全面出击，继续“大众 酒摊成本，高档酒出效 益“的规模经济新模式
产品的劣势
1．在啤酒定位上，青岛啤 酒不高不低，定位不 明确，没有突出品牌 个性
企业内部的劣势
1.拥有成本优势
2.产品具有亲和力
3.拥有一定的市场规模和 产品占有率
1.抗风险能力差
2.不如百威等强大品牌,没 有雄厚资本
企业外部的机会
企业外部的威胁
1.就业机会增加,生活水平 1.其他品牌进入本地市场,Байду номын сангаас
提高,消费增加
造成一定的冲击
2.技术革新
2.竞争者实力强大
二、竞争者分析
从我国啤酒集团的生产实力来看，2004年我国啤酒行业龙头企 业（哈啤、华啤、青啤、燕啤、珠啤）的集中度并没有得到明显提高。
4000000 3000000 2000000 1000000
0
哈啤
五大啤酒生产状况比较
华啤
青啤
燕啤
珠啤
第二编 策划分析
▪ 一、产品分析 ▪ 二、产品定位 ▪ 三、本啤酒今年年度最关键思考主轴
与核心
一、产品分析
1.产品特征分析
青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造
的小麦芽为原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯 而驰名中外, 被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻， 持泡性良好，时间长。
产品的威胁
1．主要竞争对手为一些合 资强大品牌
2．作为中国唯一的全国销 售品牌，本品牌正处 于一种被全面包围的 “内忧外患“境地
三、本啤酒今年年度最关键思考主轴与核心
根据报道，2005年8月11日上午，北京奥组委和青岛啤酒股份有 限公司在北京签署协议，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤 酒赞助商。
（2）总体消费趋势
据调查，全球啤酒消费至2010年将超过1800亿。有潜力至2010年 人均啤酒将达到26％到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球 的25％上升为34％。
（3）相关政策，法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于 使用B2瓶会使产品成本增高，不利于开拓农村和远销啤酒。
（5）啤酒品牌渗透率
城市啤酒品牌渗透率分析
青岛 百威 蓝带 燕京 贝克 嘉仕伯 生力 五星 力波 豪门
二、产品定位 1.目青标岛市啤酒场的定消费位群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入以
上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。
2.品牌形象 青岛啤酒为淡爽型啤酒。形象健康，具有亲和力，受广大消费者
11.1 5-9瓶
21.7 3-4瓶
31.5 27
1-2瓶 1瓶以下
（2）全国及地方啤酒品牌前三名 从全国范围来看，青岛、燕京、百威处 于较为领先地位。
（3）不同收入消费者的品牌偏好度
城市居民每周饮用啤酒量罐装饮用比例% 34.7
28.3
19.9
6.8
8.6
10罐或以上 5-9罐
3-4罐
1-2罐
1罐以下
中国啤酒零售市场渗透率前5名： 青岛啤酒雄居榜首
4.啤酒市场主要特点
（1） 人口密度大，消费集中。 （2） 消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。 （3）中高档啤酒市场发展迅速，前景广阔。 （4） 强势竞争对手多，市场竞争激烈。 （5）啤酒消费季节性很强。
5. 营销环境的SWOT分析
企业内部的优势
合资企业产品的质量不及原 装进口的好
购物时，我不太注重品牌
使用名牌可以提高一个人的 身份
即使价格贵一点，我还是喜 欢购买国外品
仿冒品牌的质量跟真品牌的 质量差不多
名人推荐的品牌通常不会错
所占比例% 74.0% 62.1% 50.3% 48.4% 43.6% 40.5% 37.9% 24.3% 10.4% 18.8%
不同收入消费者品牌偏好
25 20 15 10
5 0
青岛啤酒 燕京啤酒 百威啤酒
999元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000元以上
（4）城市啤酒消费品牌观 城市啤酒消费品牌观分析表
消费者观点
我喜欢的品牌，我会一直使 用它
我愿意多花钱购买高质量的 物品
我更愿意购买国产品牌
我喜欢尝试新的品牌
2.产品价格分析
青岛啤酒基本上位于中档价位。
3.产品销售比例
04年产量占全国销售比例%
珠啤 11%
燕啤 18%
青啤 31%
哈啤 18%
华啤 22%
哈啤 华啤 青啤 燕啤 珠啤
4.消费者分析
（1）城市居民每周饮用啤酒量
城市居民每周啤酒饮用量瓶装比例%
35 30 25 20 15 10 6.8
5 0 10瓶以上
第一编 营销市场环境分析
▪ 一、环境分析 ▪ 1.宏观环境分析 ▪ 2.啤酒市场规模 ▪ 3.啤酒市场分析 ▪ 4.啤酒市场特点 ▪ 5、营销环境的SWOT分析 ▪ 二、竞争者分析
一、环境分析 1.宏观环境分析
（1）总体经济形势
随着我国入世的成功，外商对我国的投资不断加大，国民经济运 行状况良好,经济增长强劲，我国经济前途一片大好。我省人民生活 水平也日渐提高，消费不断增加，经济运行稳定性加强。
青岛啤酒是一个“百年老店”，也是中国啤酒行业的国际知名品 牌，青岛啤酒“激情而开放，诚信而醇厚”的文化品质将为奥林匹克 文化增添新的亮点。青岛啤酒携手奥运会，必将共铸新的辉煌。
北京奥组委选择青岛啤酒做赞助商，是对青岛啤酒百年品质和良 好企业形象的充分肯定，也更好的诠释了青岛啤酒不久前正式发布的 “激情成就梦想”的品牌主张。 作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份 有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委 会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供 资金、啤酒产品以及相关服务。
据悉，为配合“激情成就梦想”新品牌战略的推出，青岛啤酒还 将策划推出一系列的市场推广活动，推动奥运精神不断传播。
2中.啤国已酒经市成为场目规前世模界上发展
潜力最大的啤酒消费市场。作为中 国唯一的全国销售品牌，青岛啤酒 正处于一种被全面包围的“内忧外 患”境地。
3.啤酒市场分析
目前市场上主要产品有青岛 啤酒，燕京，雪花，百威等品 牌的啤酒。青岛啤酒成为合资 品牌的共同竞争对手。
中国啤酒市场份额：青岛啤酒 面临双重压力
喜爱。
3. 产品定位的SWOT分析
产品的优势 1. 自身的成本优势 2．包装设计风格独特 3．销售网络强大
产品的机会 1．继续扩大产品线，开发
更多适合消费者口味 的品种 2．全面出击，继续“大众 酒摊成本，高档酒出效 益“的规模经济新模式
产品的劣势
1．在啤酒定位上，青岛啤 酒不高不低，定位不 明确，没有突出品牌 个性
企业内部的劣势
1.拥有成本优势
2.产品具有亲和力
3.拥有一定的市场规模和 产品占有率
1.抗风险能力差
2.不如百威等强大品牌,没 有雄厚资本
企业外部的机会
企业外部的威胁
1.就业机会增加,生活水平 1.其他品牌进入本地市场,Байду номын сангаас
提高,消费增加
造成一定的冲击
2.技术革新
2.竞争者实力强大
二、竞争者分析
从我国啤酒集团的生产实力来看，2004年我国啤酒行业龙头企 业（哈啤、华啤、青啤、燕啤、珠啤）的集中度并没有得到明显提高。
4000000 3000000 2000000 1000000
0
哈啤
五大啤酒生产状况比较
华啤
青啤
燕啤
珠啤
第二编 策划分析
▪ 一、产品分析 ▪ 二、产品定位 ▪ 三、本啤酒今年年度最关键思考主轴
与核心
一、产品分析
1.产品特征分析
青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造
的小麦芽为原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯 而驰名中外, 被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻， 持泡性良好，时间长。