第四章_市场营销调研策划

2.经济环境 经济环境是企业市场营销所处的外部经 济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间 接地对企业营销活动产生影响。一般来说， 经济环境主要包括经济发展水平、产业发展 状况以及居民个人收入状况等。 （1）经济发展水平。 （2）产业发展状况。 （3）居民个人收入状况。
3.自然环境 自然环境包括自然资源环境和自然地理环 境，不同的自然环境状况会不同程度地影响 企业市场营销活动。 （1）自然资源环境。 （2）自然地理环境。
三、市场竞争调查 市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术， 对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞 争策略进行综合信息分析与研究，为企业提供市场 竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方 面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。调查的 重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所 占的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计 划，竞争者对分销渠道的控制程度；消费者对主要 竞争者的产品的认可程度及竞争者产品的缺陷等等。
【开篇案例】 市场营销调研活动——细述
企业要比竞争者更好地满足市场需求， 赢得竞争优势，必须进行市场调研，广泛收 集市场信息，对市场需求和产品前景做出合 理的预测，从而制定积极、有效的市场营销 战略和策略。市场营销调研是企业市场营销 策划工作的重要环节，是营销活动的重要组 成部分。如果没有深入的市场调查，就不可 能有准确的营销方案，也不可能有科学的营 销决策。
五、调研内容的确定 以上列举了调研内容的整体范围，应该 注意的是并不是每个项目的调研，都必须对 上述的所有内容进行调研，而是应当紧密结 合调研目标的需要，本着够用和透彻的原则， 有选择地进行调研，调研内容的范围既不要 过大，也不要过小。范围过大，劳神费力， 获得的资料并不一定都有价值，甚至还是负 担；范围过小，获得信息不全面，影响调研 效果，进而影响决策水平。
二、消费者调查 对企业来说，市场就是由有需求并具有 一定支付能力的消费者组成。市场需求决定 企业的生产、经营的规模，所以，针对消费 者需求所进行的调查是市场调查内容中最基 本的部分。
（一）消费者购买需求调查 消费者购买需求凋查是指市场容量调查、 消费规模和结构及其变化趋势的调查，市场 需求决定企业的生产、经营的规模。所以， 针对消费者需求所进行的调查是市场调查内 容中最基本的部分。它的调查内容主要有： 1.消费需求量调查。 2.消费结构调查。 3.消费者行为调查。
第四章
市场营销调研策划
【学习目的和要求】 市场营销调研是市场营销策划的基础和 前提，调研的结果是制定市场营销策划方案 的重要依据，本章在阐述了市场营销调研的 概念、程序、市场调研策划书的结构的基础 上，重点介绍了市场营销调研方案的设计。 通过本章的学习，要求掌握市场营销调研方 案设计、问卷设计、实施调研数据分析和撰 写市场营销调研报告的技能，并能在实际工 作中加以运用。
二、市场营销调研的分类 市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉 及市场营销工作的全过程，按照不同的标准 有不同的类型。 （一）按照调研的分析方法分类 1.定量调研 2.定性调研
（二）按照调研的目的和作用分类 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 4.预测性调研
三、市场营销调研的阶段 市场营销调研是收集整理相关营销信息 的过程，一般包括以下几个阶段： 1.确定调研课题。 2.市场调研策划。 3.正式调查、收集数据。 4.调查资料整理。 5.分析研究。 6.撰写调研报告。
第二节
市场营销调研的内容
一、市场环境调查 企业的生存与发展是以市场环境为条件 的，市场环境对于企业来说，是客观存在的 重要影响因素，市场环境是决定现代市场营 销成功与否的关键因素，是指市场营销的各 种条件及其变化，企业的生产经营活动必须 与之相适应和协调，市场环境决定了营销模 式与营销理念，市场环境调查的内容主要包 括：
（二）企业的微观环境信息 企业的微观环境包含那些与企业关系密 切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企 业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对 手和公众。 1.企业本身 （1）企业内部营销环境信息。 （2）企业财务信息。 （3）企业经营信息。
2.企业的供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产 产品和服务所需资源的企业或个人。供应商 信息包括：供应的原材料、设备的充足程度， 供应企业在供应品提供方面的质量水准、价 格水平、运输条件、信贷保征、承担风险等 方面的情况 。
(一)企业的宏观环境信息 企业的宏观环境主要包括：人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律 环境和文化环境。 1.人口环境 人口是构成市场的第一位因素。人口数量 的多少及其增长速度直接决定市场的规模及 其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目 标市场和市场格局。
（1）人口数量。 （2）人口增长。 （3）年龄结构。 （4）性别结构。 （5）家庭结构。 （6）民族结构。 （7）地理结构。
（2）界定问题时的注意事项 ①不要将问题的表面观象当作根本问题。 ②要由调研人员与管理者共同来界定问题。
2.确立调研目标 发现营销问题之后，应根据管理者的决 策目标或探索性调研将问题转变成一系列调 研问题与假设。调研问题是研究者将一个营 销管理问题转变成的一个调研需要，假设是 一个未经证明的命题或一个可能的解决问题 的方法。调研问题是质问性的，假设是描述 性的。假设的问题更具有特定性，它更接近 实际的研究和测试。
4.技术环境 现代科学技术是社会生产力中最活跃的 和决定性的因素，它作为重要的环境因素， 不仅直接影响着企业内部的生产经营活动， 而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互 作用，影响着企业自下而上的发展，具体表 现在以下方面：
（1）科学技术的发明和应用，可以造就一些 新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行 业和市场走向衰落。 （2）科学技术的发展，使得产品更新换代速 度加快，产品的市场寿命缩短。 （3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、 消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种 新技术或新产品的出现，必然对消费市场产 生一系列影响。
3.企业的营销中介 营销中介是指协助促销、销售和配销其 产品或服务给最终购买者的企业或个人，它 包括中间商、实体分配机构、营销服务机购 和财务中间机构等。这都是市场营销不可缺 少的环节，大多数企业的营销活动，都必须 通过它们的协助才能顺利进行。因此，必须 重视中介组织对企业活动的影响，了解并处 理好企业同他们之间的关系。
（四）确定调查方式和方法 市场调查方式通常有市场普查、重点市 场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非 概率抽样调查等。市场调查方法的确定应考 虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特 点、数据取得的源头、数据的质量要求等。 可选择的调查方法有访问法、观察法和实验 法等。
（五）确定资料整理的方案 资料来源分为第二手资料和第一手资料。第一手 资料是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第 二手资料是在某处已经存在并已经为某种目的而收集 起来的信息。二手资料可以来源于内部，包括公司的 损益表、资产负债表、销售数据、销售访问报告、发 票、存货报告和调查前的准备报告等。还可以来源于 政府出版物、期刊和杂志以及一些调研公司的商业资 料。资料无论来自哪里，要注意资料的有效性和可靠 性。确定资料整理的方案，就是对资料的审核、订正、 编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。
（二）消费者购买行为调查 消费者购买行为调查是指针对目标消费 者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内 在生理和心理变化的外在反应。具体包括消 费者购买决策、消费者的购买行为过程以及 影响消费者购买行为主要因素的调查。 1.消费者的购买决策调查。 2.消费者的购买过程调查。 3.影响消费者购买行为的因素调查。
（三）确定调查期限和日程安排 调查期限是指整个调查工作所占用的时 间，即一项调查工作从调查策划到调查结束 的时间长度。调研的日程安排是指按照市场 调研的程序，设计出完成调查各阶段的每项 工作所需的时间及其前后时间的衔接关系， 排出工作日历。在安排时间时，节假日要考 虑到，有些步骤可尽量在时间上交叉安排， 以加快进度。
确立调研目标时，还需注意以下事项： （1）调研目标必须表明决策所用的信息，即 以决策为导向确定调研目标。 （2）调研目标需要确保调研处于受控状态， 并说明调研的原因。 （3）调研目标须书写清楚，以便于他人参阅。 （4）目标应保持稳定、数量应受到限制，目 标的对象应特别说明。
（二）确定调查对象和调查单位 调查对象是根据调查目的和任务确定的 一定时空范围内的所要调查的总体，它是由 客观存在的具有某一共同性质的许多个体单 位所组成的整体。调查单位就是调查总体中 的各个个体单位，它是调查项目的承担者或 信息源。
一般来说，对竞争对手的调研包括以下 几方面内容： （一）产品策略分析。 （二）价格策略分析。 （三）渠道策略分析。 （四）促销策略分析。 （五）品牌策略分析。
四、渠道和终端信息调查 渠道和终端信息调查在于了解企业的分 销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可 靠的信息。主要内容包括企业渠道外部环境 的调查与分析，企业渠道内部环境的调查与 分析，企业渠道的优势、劣势、机会与威胁 等信息。通过对调查分析结果进行整理，作 为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。
4.顾客 企业的一切经营活动都是以满足顾客的需 要为中心的。因此，顾客是企业最 重要的 环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企 业的目标市场。
5.竞争对手 竞争对手的信息包括竞争者的战略、目 标、优势与劣势以及反应模式等。
6.社会公众 社会公众对企业营销活动具有举足轻重 的作用，企业的调研必须关注社会公众这一 重要群体，保持并发展同他们之间的关系。 社会公众的类型及信息如下： （1）媒介公众。 （2）政府公众。 （3）社会团体。 （4）社区公众。 （5）一般公众。
一、营销调研步骤 （一）确定调查的目的和任务 确立调研目标是开展调研的开端，正确 的目标是调研成功的保证。确立调研目标往 往从发现营销问题开始，通过探索性调研等 手段来界定调研问题，从而确立准确的调研 目标。这是寻求解决方案的第一步，也是营 销调研过程中最重要的部分。