第三章 市场营销环境
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
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引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
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5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
市场营销第三章 市场营销环境分析 练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者.愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者.宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
微观环境：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成之直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这写都会影响企业为其目标市场的能力.亚文化：又称集体文化或副文化,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律:家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是( D )A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ A ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ A ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源6、威胁水平和机会水平都高的业务,被称为( B ）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务7、（C ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D ）A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境9、生产家用电器的企业与房地产公司是( B ）A ．一般竞争者B ．行业竞争者C ．品牌竞争者D ．形式竞争者10、( A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
第三章国际市场营销环境课件
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
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分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
《市场营销与网络营销》第3章
第三章市场营销环境的知识点第一节市场营销环境1、企业如何利用市场营销环境？首先对市场进行分析，包括市场营销环境，根据环境的实际与发展趋势，利用市场机会，防范威胁，求的生存发展。
一、营销环境的含义营销环境的含义：直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销环境包括：经济、政治、法律、技术、文化、竞争者、消费者、原料供应商等营销环境的分类：宏观环境：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等，它以微观环境为媒介影响之约企业营销活动微观环境：企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者、社会公众等，与企业直接相关，直接影响企业。
二、营销环境的特点1、不可控制性。
企业无法摆脱营销环境，适者生存，不适者淘汰。
2、多变性。
举例说明：中国在由计划经济转为市场经济的过程中，营销环境发生变化，由短缺经济状态到过剩经济状态，企业有国有企业改造为股份制企业，经营思想发生转变，3、差异性。
(1)区域性的差异造成宏观环境的变化，举例说明：中国的“3c”认证。
(2)同一环境对不同企业的影响，如WTO4、关联性包括相互制约性如政治局动荡引起的；矛盾性如数字电视的市场需求；分离性如美国外来人口的增多对增减家庭数目的变化造成对房地产的影响。
第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境：人口环境、政治法律因素、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境一、人口环境含义：目标市场在人口反面的各种状况。
整体性和长远性的影响（生活必需品）它决定着市场规模，企业十分看重分析客户的行为。
人口总量。
举例说明：人口增长对需求的影响。
人口年龄结构指人口总数中各年龄层次的比例构成。
影响：（1）、收入状况（2）、家庭大小不同，购买力的主要投向不同（3）、不同年龄层次的购买者对商品价值观念的不同影响购买行为。
家庭组成人口地理分布指人口分布地区上的疏密状况，他对市场营销的影响表现在：（1）、不同地区的人由于消费习惯和消费支出的结构不同，对商品的基本需求就不同。
第三章 市场营销环境
第三章市场营销环境The Marketing Environment学习目的与要求1.掌握市场营销环境的概念和特点2.了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素3.认识企业如何应对营销环境的变化4.了解中国市场营销环境的根本特征任何事物的存在和开展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。
从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。
因此，认识与分析营销环境成为营销管理的根底和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现时机和识别威胁，以选择到达企业营销目标最正确途径的过程。
第一节营销活动与营销环境市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。
企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。
这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局开展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或效劳的能力。
作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。
企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。
所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场效劳的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。
间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。
这两种环境之间不是并列关系，而是包容和附属的关系，直接〔微观〕环境受间接〔宏观〕环境的大背景所制约，间接〔宏观〕环境那么借助于直接〔微观〕环境发挥作用。
〔图1.客观性造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。
2.动态性动态性是营销环境的根本特征。
市场营销-市场营销环境ppt课件
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2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
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六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
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一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
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③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
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区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
市场营销第三章营销环境分析
3.1 公司的微观环境
微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。1.本公司的其他部门包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。营销部门与其他部门间需要密切合作。
6.文化环境
文化环境包括影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。核心价值观的高稳定性例如，信仰结婚是一个核心信仰；相信人们应该早点结婚是从属信仰。营销人员有更多机会改变人们的从属价值观，很难改变消费者的核心信仰。从属价值观随着时间推移而变化关系销售初期：盘道（套词）、请客户帮忙等
第三章 营销环境
3.1 公司的微观环境3.2 公司的宏观环境3.3 对营销环境的对策
公司的营销环境
营销环境（marketing environment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
思考：恩格尔系数在中国为何失灵？
到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。 根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。 请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？ 中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。
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（2）消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有
一定支付能力的消费者通融资金的行为。消费信贷使 消费者可以先凭信用取得商品使用权，然后再按约定 期限分期归还贷款。
消费信贷可以增加当期购买力，在西方国家被广泛 应用。最常用的是三种形式： ①短期赊销（日常用品） ②分期付款（住宅、汽车及其他昂贵耐用品） ③消费贷款（信用卡）
（3）个人可支配收入和个人可任意支配收入。 个人可支配收入指从个人收入中支付税款及非税性负担后剩下 的收入（即个人可以用于消费及储蓄的部分）。 个人可任意支配收入指个人可支配收入中再减去维持生活所必 需的支出（如：食物、房租、水电费等固定费用）后的余额。个人 可任意支配收入才是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消 费者市场所要重点研究的收入。
第三章 市场营销环境
CASE 1 商业奇才亚默尔
美国具传奇色彩的商业人物——罐头大王亚默尔，1875 年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群 中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。 亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国 肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进 入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是， 在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有， 迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部 地区，结果净赚900万美元。
4、相关性
营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。因此，企业应综合考 虑多方面的因素。
第二节 宏观市场环境
一、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的 自然资源因素。 1、原料的短缺或即将短缺 2、能源短缺导致的成本增加
3、污染日益严重 4、政府对自然资源加大管理及干预力度
（1）消费品市场 经济发展阶段较高的国家，在商品推销方 面，重视产品基本功能的同时，更强调产品款式、 性能及特色，会进行大量的广告宣传和销售推广 活动，非价格竞争比价格竞争更占优势。 而在经济发展阶段低的国家，则比较侧重 产品的基本功能及实用性，价格竞争占一定优势。
（2）生产资料市场 经济发展阶段较高的国家重视投资大而能 节约劳动力的生产设备，对劳动力的教育及技术 水平要求也较高。 而在经济发展阶段低的国家，生产设备多 偏重于使用劳动力而节约资金，以符合国家劳动 力与资金的合理比例。
（1）不同发展阶段上的国家在市场营销上采取 的策略也不一样。以分销渠道为例： 随着经济发展阶段的提高分销途径越复杂 和广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独 立；连锁网点数目及平均规模增加等等；
随经济发展阶段的上升，分销路线的控制 权是逐渐传统权势人物转移至中间商手中，再至 制造商，最后将大型零售商崛起，控制分销路线。
（2）用罗斯顿的理论来衡量，我国现在尚处 于经济起飞前的准备。 在这个阶段上，国家经济既肩负着既要推进 传统产业的变革，又要迎头赶上世界新技术革命 的双重任务，营销者应当从我国国情出发，制定 与之相适应的市场营销目标及策略。
2、经济收入 （1）经济收入可分为国民收入与消费者个人收入。
（2）名义收入和实际收入。
企业的营销活动不仅要针对目标市场的顾客， 还应当考虑到有关各类公众，采取适当的措施， 与周围的各类公众保持良好的公众关系，争取社 会公众对企业的信赖和支持。
此外，道德规范、审美观念、流行等等也都是影响 支配消费者购买行为的重要社会文化因素。
六、科学技术环境
（1）科学技术是人类在长期实践活动中所积累的 经验、知识和技能的总和。 （2）科学技术是人类认识自然的知识体系，是潜 在的生产力，是社会生产力中最活跃的和决 定性因素。 （3）它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响 企业内部的生产和经营，而且还同时与其它 环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的 营销活动。
5、金融中介机构
协助生产企业融资和保障货物购销储运风险的各种 机构。如银行、保险公司等。 金融中介服务机构不直接从事商业活动，但对工商 企业的经营发展至关重要。 随着市场经济的发展，企业与金融机构的关系越来 越密切，企业的信贷资金来源、企业间的业务往来、企 业财产和货物的风险保障等等都会直接影响企业的生产 经营活动状况。
五、社会文化环境
1、教育水平 受教育程度，不仅影响消费者收入水平，还 直接影响消费者对商品的鉴赏能力、购买的理性 程度和其他方面。 2、宗教信仰 人们最早源于对幸福、安全的追求与向往而 又受低下的生产力限制所形成的盲目崇拜的宗教 行为，被后人沿袭下来，就逐渐形成了一种影响 人们消费行为的模式。
3、价值观念 在不同社会文化环境下生活的人们，有不同的价值 观念，极大地影响着消费需求及购买行为。 4、消费习俗 消费习俗是人们世代相袭固化而成的消费风尚，是 风俗习惯的重要内容。往往在饮食、服饰、居住、婚丧、 节日及人情往来等方面表现出独特的心理特征和行为方 式来。
4、社区公众-地方利益公众 指企业所在地附近的居民及社区组织。
5、社团公众-市民行动公众 包括所有保护消费者权益的组织、环保组织及其他 群众团体。 6、一般公众 指上述公众之外的社会公众。此类公众虽然不会有 组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们对企业 产品的购买选用。
7、内部公众 指企业内部的全体员工。员工的责任感及 满意度必然会传播并影响外部公众，从而对企业 的整体形象产生直接影响。
四、顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
五、公众
1、金融公众（融资公众） 指所有影响企业融资能力的组织及机构。如 银行、投资公司、保险公司等。 2、政府公众 与企业业务经营活动有关的各类政府机构。 如行业主管部门、财政、工商管理部门、税务、 物价、商品检验等。 3、媒介公众 指报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒体。
3、服务商（或称物流公司）
物流公司指便利交换的或是商品的实分销者。如 运输公司、仓储业企业等。
物流公司的基本功能是调解生产与消费矛盾，解决 产销时空背离矛盾，提供商品时间效用和空间效用，以 适时、适地、适量地帮助完成商品由生产者到消费者的 流转过程。
4、市场营销机构
指为厂商提供各种营销服务，协助生产企 业开拓产品市场及销售推广的机构或企业。 如营销调研公司、广告代理商、市场营销 咨询企业等。
4、支出方式
恩格尔（Ernst Engel 1821－1896）定律指 出，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出 占家庭收入的比重越来越小；用于住房及家庭日 常支出的比重保持不变；而用于服装、娱乐、保 健、教育、储蓄等方面的支出将会上升。 其中，食物费用占总支出的比例称为恩格尔 系数。一般地，恩格尔系数越大，生活水平越低； 反之，生活水平越高。
指人口在不同地理区域的密集程度
四、经济环境
1、经济发展状况 美国学者罗斯顿（W.W. Rostow）的经济成长阶段 理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型： （1）传统经济社会； （2）经济起飞前的准备阶段； （3）经济起飞阶段； （4）迈向经济成熟阶段； （5）大量消费阶段。 处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两 个阶段的国家是发达国家。
三、竞争者
1、愿望竞争者 指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。 2、属类竞争者 指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争 者。 如消费者为了锻炼身体而购买体育用具： ①羽毛球与羽毛球拍 ②游泳衣 ③钓鱼工具
3、产品形式竞争者 指提供能满足消费者同一需要的产品的各种 形式间的竞争。如：同类产品在质量、规格、性 能、款式及价格上的不同而产生的竞争。 4、品牌竞争者 指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间 的竞争。 在同行业竞争中，企业还应当关注卖方密 度、产品差异、进入难度等问题。
会计
制造
二、市场营销渠道企业
1、供应商
指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、能源、 资金等生产资源企业及个人。 供应商对企业营销活动有实质性的影响，其提供的 原材料数量及质量将直接影响产品的数量和质量，而所 提供的资源价格则直接影响企业的产品成本、价格和利 润。
2、中间商
中间商指协助企业进行产品经销或销售，将产品最 终销售给购买者的机构。 中间商包括商人中间商和代理中间商（Merchant middlemen & Agent middlemen）。前者是转售商品的 企业，对其经营的商品有所有权。如批发商、零售商。 后者又称经纪商，替生产企业寻找买主，推销产品，对 其经营的产品无所有权。
二、政治法律环境
(1)政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。 (2)法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。
三、人口环境
1、人口环境是最基本的环境因素，因为它 是市场规模的重要指标之一。 2、人口环境包括：
（1）人口数量与增长速度 （2）人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、 性别结构、家庭结构和社会结构等 （3）人口的地理分布及区间流动。人口的地理分布是
3、储蓄与信贷状况
（1）较高的储蓄率会推迟现实的消费支出。 在其他条件不变的情况下，储蓄增加，当期支 出减少，未来支出则有可能增加。 对于日常用品及服务，购买力会因此下降； 但对耐用品及高档昂贵商品来说，却能够形成 有现实意义的购买能力。 在我国消费信贷不发达的情况下，高档耐用 品的购买力仍然主要源于储蓄，企业应当对此 给予充分的关注。
第三节 微观市场环境
一、企业内部环境 1、这是微观环境中的基本因素，是营销活动的主体 2、市场营销部门一般由企业主管市场营销的副总经 理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究 与计划以及定价专家等组成 3、企业内部职能见图（下页） 4、营销部门必须注意与其他部门的协调
财务
研究开发
营销
高层经理
采购
自然环境
三、市场营销环境的特点
1、客观性