某地区日报读者调查报告

23.7
100
4.6
24.7
与三湘都市报交叉
读者人数 （万人）
比例
7.4
15.7
4.6
19.4
18.6
100
各报独占读者
读者人数 （万人）
比例
32.3
68.6
11.7
49.4
9
48
独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的 独占读者可知：《潇湘晨报》的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%；在其它两份报纸中各有40%左右的读 者同是《潇湘晨报》的读者。
读者数量
读者规模 倍数
读者数量
读者规模 倍数
读者数量
读者规模 倍数
读者数量
读者规模 倍数
读者数量
读者规模 倍数
潇湘晨报
47.1
2.53
65.4
Hale Waihona Puke Baidu
1.90
69.2
1.84
70.8
1.78
71.7
1.77
长沙晚报 三湘都市报
23.7
1.27
41.3
1.20
46
1.22
47.6
1.20
49
1.21
18.6
1.00
《潇湘晨报》以39.6%列第一位，这充分说明了 《潇湘晨报》已具有极显著的竞争优势, 其影响力 在长沙市首屈一指，领军于第一集团。
CMMS指标体系说明： CMMS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期
到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时 间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比 例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时 点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于 周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前 7天（7天内）阅读过该报的读者比例。
从广告投放效果而言，《潇湘晨报》所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出《潇湘晨报》所能覆盖 到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。
CMMS指标体系说明： CMMS中，《潇湘晨报》独占读者指只阅读《潇湘晨报》而不阅读《长沙晚报》、《三湘都市报》的读者。《长沙晚报
》、《三湘都市报》独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不阅读其他两种报纸的读者。
第6页
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
1.4 报纸读者忠诚度分析
100.0%
8.3
15.5
80.0%
29.3
41.2 60.0%
40.0% 62.4
20.0%
43.3
0.0%
偶尔
忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。 经常和比较经常阅读《潇湘晨报》的读者比例占到读
34.4
1.00
37.7
1.00
39.8
1.00
40.4
1.00
第5页
1.3 报纸独占读者与交叉读者分析
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
读者人数 （万人）
与潇湘晨报交叉
读者人数 （万人）
比例
47.1
47.1
100
23.7
9.8
41.4
18.6
7.4
39.8
与长沙晚报交叉
读者人数 （万人）
比例
9.8
20.8
经常
CMMS将报纸的阅读频率分经常阅读、比较经常阅
41.5
读和偶尔阅读三类进行了调查。
其中经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比 较经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过，此两 类读者都是一份报纸的忠实而稳定的读者。经常阅读 读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往 是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反 映了其未来发展趋势。
（特别提示：本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据）
第3页
一、长沙报业市场竞争分析
1.1 长沙地区主要日报平均每期阅读率排名
50.0
39.6 40.0
30.0
47.1万
20.0
10.0
0.0
19.9
23.7万
15.6
18.6万
CMMS04春季调查结果显示：城市居民经常接触 的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外,
第2页
调查说明
关于调查样本抽样方法和样本分布
抽样方法： CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本， 按照统计学的原理 随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下： 对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。 地图划块 随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的 数量是该行政区样本量的十分之一。 右手原则 隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地 图，使访问员能找到这个地址。 按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过 坐标式随机表最终确定被访者。 样本分布：长沙市2045个样本量，推及总体118.9万。 覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。 调查时间：本次报告数据来源于2003年3月－12月的CMMS2004春季数据。
“中国市场与媒体研究”的调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面： 城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。 媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。 产品、品牌消费 包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌 市场渗透状况的消费群构成。 生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行 为取向。
某地区日报读者调查报告
调查说明
“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该 调查是新生代市场监测机构在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与 和支持下进行的。“’中国市场与媒体研究”（CMMS）覆盖全国30个重点城市，样本量达 70000个。
14.9
者总数的91.7％，领先于长沙市的其他报纸。
比较经常
《潇湘晨报》读者的忠诚度为91.7%，表明该报到达 100人，即有近92人经常性地阅读，成为其忠实读者。
43.6
这一方面反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面
，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告
有效接触频次高，广告效果好。
CMMS指标体系说明：
潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报
第4页
1.2 各报纸到达率
日到达率 周到达率 月到达率 季到达率 年到达率
潇湘晨报 39.6 55 58.2 59.6 60.4
长沙晚报 19.9 34.7 38.6 39.9 41.1
单位：% 三湘都市报
15.6 28.9 31.7 33.5 34
单位：万人
日到达人群规模 周到达人群规模 月到达人群规模 季到达人群规模 年到达人群规模