电子商务的未来之路

电子商务的未来之路

肇始于上世纪90年代以信息化、全球化和网络化为特征的新经济，开始在最近几年影响我们的企业，21世纪10年代末期风起云涌的电子商务，更是把中国企业关于转型与模式创新的课题摆在了我们的面前，时至今日，已经无人再问要不要做电子商务，而是问如何去做。

但电子商务毕竟只是新经济中的一个环节，它只是社会结构变迁中的一个显象事物，甚至也不是企业战略中的核心问题。无论是大企业还是中小企业，我们面对的问题只有一个：在新经济的影响下，如何去理解新的消费者，如何去拟定新的企业营销战略。

从媒体营销倒消费者营销

纵观上世纪90年代末开始的中国互联网浪潮，虽然各种各样的互联网产品潮起潮落，但其中依然是有脉络可循的，它的核心遵循着消费者使用习惯的变迁和消费趋势。以互联网所产生的内容为例，大致有网页、社区、博客、微博等形式，很明显，这些变化遵循着信息产生越来越迅捷、沟通交流越来越方便和个体力量越来越强大的趋势。网页大多由网站编辑所制作，它和1.0时代的区别除了一个是在纸张媒体，一个是在互联网媒体外，最大的差异在于更为迅速，信息内容本身的差异虽然不是十分明显，但互联网借助便捷的特性，产生出了史上最为庞大的信息量。这样的量变也导致了一个质变，那就是搜索引擎成为了重要工具，谷歌、百度这些公司的出现，也同时使得传播发生了重大改变，主动搜索让信息变得非常易得，知识与信息的获得屏障，逐渐消失了。

社区使得互动与交流变得简单，小众化随之产生，消费者逐渐形成一个个的圈子，交流各种各样他们所关心的事物。博客则更体现了以“我”为中心的的新经济趋势，个体的重要性更为彰显。而微博的产生，更是宣告了2.0时代的真正到来，微博虽然尚属新生事物，但它的确是互联网革命性的产品，它不仅使得信息的产生更为便捷，也使得信息的传播与讨论更为便捷，更重要的是，互联网的终端也从以前单一的电脑进入到了移动时代，随着iPad之类平板电脑和智能手机的越来越普及，3G网络的出现，使得人们可以借助移动网络随时与别人保持联系，并参与其中，连电子商务的发展也惠及其中。

营销者一直在探讨互联网对于品牌传播的影响，如果说1.0时代的广告还和传统平面广告接近的话，那么2.0时代，广告的作用几乎消失了，代之而来的是传播。之所以这样说，是因为2.0时代的传播意外地有着更为古老的口碑传播的特质，而消费者则对广告越来越警惕，甚至是过度敏感。虽然有不少广告公司、咨询公司现在依然在呱噪着“微博营销”之类的话题，但实际上，2.0时代传播的本质是产品或服务足够好，能够震撼人心，能让消费者通过网络的口碑主动替你传播。在面对数以千万计甚至亿计的消费者的时候，所谓的广告公司或是网络推手，实际上是多余的，也是不可能做到充分的传播的，即便真有成功个案，实则核心也在产品本身。

你是否听说过“海底捞”呢？是看到过它的广告吗？我能保证你的“消息来源”多半是朋友告知或是微博上看到的。我曾经请教过海底捞的服务员，他们的广告是怎么做的？服务员告诉我，来这里的客人，吃得好，就发到微博上，吃得不好，也发到微博上。当然，“吃得好”的是绝大多数，在微博上，很容易看到有人去了海底捞体验之后发的微博，作为一家餐饮公司，海底捞的菜品本身其实和其它火锅店并无太大差异，他们最具特色的产品是他们体现在每一个细节上的服务。

从甫一进门，就能体会到海底捞与传统餐饮业的不同，他们的等候区摆着五子棋、飞行棋，有人帮你免费擦鞋，有人帮你免费做手部护理，可以上网，也免费提供凉茶、酸梅汤和零食，甚至还有儿童专门的游戏区。落座之后，你会发现他们的筷子比一般的火锅店要长一些，那是为了避免火锅的热气烫到你，小孩子还有专门的椅子和餐具，会得到赠送的蒸蛋和小礼物，戴眼镜的还会获赠一块眼镜布。如果你要去洗手间的话，洗手的时候，服务员会为

你打开水龙头，会为你按洗手液，给你递毛巾，如果你拿着包，他们还会为你拎包。

当然，或许你认为要做到海底捞的这些服务并不难，但问题是，确保全国每家门店都达到这样的服务水准，是需要一个庞大的系统去支撑的。海底捞的价格并不贵，甚至还可以算便宜，但它用的服务员却相当之多，而且菜品的用料也并未打折扣，可见，它的成本并不低，这背后，其实也反映了一个2.0时代的产品趋势：产品和服务要足够好，而且，性价比也要高。这对企业来说，是巨大的挑战，用高价格作出高品质产品或者用低价格做劣质产品，这谁都会，难的是用大多数人能承受的价格做出高品质的产品。但这正是2.0时代对品牌的要求。

实际上，新经济对企业提出了更大的挑战，你的产品和服务是否真的能受消费者欢迎，让消费者喜欢，而不是虚有其表。那些草莽时代的营销点子、策划大王或是天马行空的创意广告将成为历史，营销的重中之重依然是科特勒4P理论中的第一个P：产品，这恰恰是所有营销的原点。如果说在蒙昧时期，“酒香不怕巷子深”是一种缓慢的口碑效应的话，那么，新经济时代则是把这种口碑借助互联网的力量加速与放大了。王婆卖瓜式的叫卖，在1.0媒体时代，借助传播的信息不对称特性——营销者的传播面非常大，而消费者的传播面却非常小——进行了放大了的话，那么，新经济时代实际上是消费者重新崛起的过程，互联网使得消费者和营销者之间的信息重新对称，也使得产品本身的竞争与对比变得非常赤裸裸。除非，你能像乔布斯一样地赋予产品灵魂与思想，或是生活态度，但这本身，其实也是产品的一部分。

然而，以产品为核心并不是以前所谓的“产品观念”，产品观念仅认为，消费者喜欢高质量、多功能和某些具有创新特色的产品。产品为核心的本质依然是“营销观念”，是以消费者为核心的感觉和响应，是为消费者设计他们真心喜欢并会为你口口相传的产品，甚至是预见消费者所需。在互联网时代，营销更是应该贯穿于公司运营的各个方面，这正是科特勒所说的全面营销(holistic marketing)，它的目的是全员以及供应链的每个环节都以消费者为导向，生产出适合消费者所需的产品，而最好的品牌则代表着极致的产品。

电子商务对企业的影响

互联网不仅改变了品牌的营销传播方式，更重要的是，它还把我们与消费者之间的距离缩短为能立刻达成交易，电子商务的趋势实则也是遵循以产品为核心的规律，并让更多的消费者参与到产品与营销之中。

实际上，中国不缺好产品，30多年来，中国已经成为一个彻底的市场经济大国和制造大国，在国内市场的争夺和国际贸易的历练中，中国市场的产品空前丰富。从这几年电子商务的发展来看，除非你有像凡客和麦考林这些的供应链整合能力或是顾客基础，否则，大多数成功企业的本质还是制造能力优秀，能制造出满足消费者所需的产品。淘宝上不少类似于麦包包、小熊电器这样的优秀卖家大多源于他们有着多年外贸企业的产品制造基础。所以，连淘宝自己也经常提M2C(从制造到消费者)这个概念，但本质是，以前这些外贸企业缺乏品牌营销能力，或是面对复杂的国内市场没有太多的财力去支撑广告和推广费用，经由互联网这个渠道，他们找到了成功之路。但是，电子商务本身并不是他们成功的必然要素，他们成功的核心还是在产品本身，麦包包能把款式新颖的包卖到如此低价、凡客能把颇具时尚感的服装卖到地摊货的价格并同时有具有品牌感，他们没有不成功的道理。

我不否认，品牌和营销，都会赋予产品溢价能力，但是，互联网本身会使得这种能力降低，除非是奢侈品，否则，消费者会遵循“货比三家”的消费习惯进行趋低消费。在以前，货比三家本身也是一种高成本的行为，因为消费者需要付出时间与精力的成本，况且信息资源的获得也并不容易，地理上也是一个障碍，但互联网使得这种行为的成本几乎降为零。虽然，你可以以提高客户粘性的方式来使消费者不过度在意产品的性价比，但这种客户关系管理本身就是有不小成本的，而且，其实还是很难留驻。