浅谈新媒体及其对媒体经营管理的影响
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术、 网络 技 术 、 线 通 信 技 术 等 新 兴 电 子 媒 介 技 术 开 始 了 日新 无 月异 的发 展 ， 高新 技 术 终 端 和 媒 体 形 式 与 内容 的水 乳 融 合 ， 产 生 了 第三 代 新 媒 体 ， 媒 体 使 常 规 意 义上 的媒 体 概 念 发 生 了 巨 新 大 的 改 变 。新 兴 电子 媒 介 的 不 断 出现 ， 我 们 的 生 活 、 作 、 使 工 甚
新媒体
媒体经营管理
影响
的趋势和方向。
。
随着计算机技术 、 信息技术 、 数字技术 、 网络技术 等高新 电 子媒介技术的飞速发展 ， 类社 会进 入了“ 人 天涯若比邻 ” 的新信 息时代。在历史上 ， 常规媒体作为人 类社会强有力的宣传工具 ， 在社会发展和进步上起到了非常重要 的作 用 ， 多方面影响和 从 引导着世界的发展 。今天 ， 在新兴 电子媒介 的兴起 和信息化汹
要是这两块 的增值服 务 ， 有学者把这两 类新 兴电子媒介催 生的
新媒体称 为第三代媒体 。因此 ， 所谓新 媒体（ ｗ ｄ ） 是 Ｎｅ Ｍｅｉ 就 ａ 信息科技与媒体产品 的紧密结合 ， 是计 算机 与信息技术革 命催 生的一个专指新近 出现 的种 种传 播媒体形式 的宽泛概念 ， 是利 用数 字技术 、 网络技 术 ， 联网技术 、 线通信 网技 术 、 星技 互 无 卫 术等 渠道 以及 电脑 、 手机等新兴 电子媒 介终端实现的现今 社会 最为常见的媒体形态。 目前 比较热 门的新 媒体 ， 如数字 电视 、 卫星 电视 、 移动 电
过去， 传统媒体是编辑决定报道主题 ， 记者收集事实 ， 然后 包装成新闻 ， 以～张报纸或一档节 目形式传播给 受众。普通受
众因为身份 、 经济和技术的原因 ， 只是受众 ， 难参与传媒的制 很
作和传播。而由新兴 电子媒介支撑的新媒体则能依托互联网服
网络价值随 着用户数 量的增长呈 几何 级数增长 ， 提供与传 通过 统媒体类似但又根本不 同的服 务对媒介产品收费 ； 体业 务可 媒 以与金融服 务 、 商业贸易结合收费 ， 影视作品 、 音乐作 品等可以 下载收 费； 产品的订购可以在线支付收费。这些盈利形式 ， 有的
种方式而 不是 另一种方式构建世界。每一种新媒 介的出现都开 创了社会生活和社会行为的新方式 ， 媒介是社会 发展的基本动 力， 也是区分不同社会形态 的标志 。” 麦克卢汉同时强调 ：任何 “
《 当代经济） ０２年２月（ ） １ ２ 下） ４１
≯萎 。龋 ０
经 营 战 略 ． ＿ 峪 昌 咒
■ Ｎ● ■■■■■ 罐■■■■ Ｃ Ｏ■ ■ ● Ａ Ｒ■ Ｃ Ｎ ■ ■■ Ｉ ●●■■■●Ｙ■一０ Ｉ ■●● ■Ｔ Ｅ Ｐ Ｏ ■■Ｅ— ■Ｍ Ｒ Ｏ ■ ● ｃ● ｌ ● Ｓ●■
—
【 要 】２ 摘 Ｏ纪 ９ Ｏ年 代 以 来 ， 算 机 技 术 、 息技 术 、 字技 计 信 数
按 照早期加拿 大经济史学家和经 济理论 家哈罗德 ・ 英尼斯
所 言 ：一种媒介经过长期使用之后 ， “ 会在一定程度上 决定它传
播 的知识特征 。 而不 同媒介又各有殊异的特 『和功能 。 生 那么 ， 一 个社 会中新媒 介发展壮大成为主导媒 介的过程 ， 必然 导致 社会 文化 的震动和变迁 。” 他断言 ：一种新媒介的长处 ， “ 将导致一种 新文明的产生 ” 加拿大传播学大师马歇尔 ・ 。 麦克卢汉（ ｒ ａ Ｍａ ｈｌ ｓ ｌ Ｍｃｕ ａ ） Ｌ ｈｎ 也曾睿智地指出 ：媒 介即讯息 ， “ 每一种媒介都是用一
新兴 电子媒介产生的新媒体的运营模式与传统媒 体相比 ， 显然不再是单一模式 ， 而是变成了 多种模式的组合 。媒体业 务 的融合趋势 ， 使得新媒体业务的运营需要跨 越多种媒 体平台 ， 这 体现 在新 多媒 体 的内容和 服务往 往同时 需要 来 自平 面 、 广
播、 电视等多种传统媒体的支持 。同样 ， 新媒体的赢利模式也显 得 较之传统媒体 更灵活和 多元化 ， 费内容 、 付 媒体模 式或是某 种概念的结合都能成为新媒体业务的赢利模式。新媒体强调某
涌澎湃的冲击下 ， 传统的媒 体经历了翻天覆地 的变化 。在迅猛
发展 的互 联网技术 和相继 出现 的各种新 兴 电子 媒介形式 的支 持下 ， 作为 媒体传播 的载 体 ， 兴 电子媒 介在媒 体经营 管理 中 新 的影响越来越 大。２ ０世纪 ９ ０年代以来 ， 互联网技 术 、 线通 在 无 信技术 、 经济 『 夹速发展 、 策法规逐步 完善 、 息全球化等 力量 政 信 的驱动 下 ， 这些影响 已经对报刊 、 杂志 、 播 、 广 电视等 多种传统
是对报纸和电视 广告 的变 相模仿 ， 有的 是通过 网络信息库对用
务、 手机服 务等方式 ， 经济快捷地以众 多形式 向他人传播信 息。
门户网站 （ 如 ：ＯＨＵ、Ｉ 例 Ｓ ＳＮＡ）个人 网页 、 、 网络游戏 、 楼宇 电视 广告 （ 如 ：ＯＣ ＤＩ 等新媒体雨后 春笋般 的问世 ， 例 Ｆ ＵＳ ＭＥ Ａ） 使 得策划 、 织和管理传媒信 息的新群体大 量出现 ， 组 在传 统媒体
由于新 媒体在传播 方式上 能够迎 合人们休 闲娱乐时 间碎 片化的需求 ； 在功能上能够满足人们随时随地互动 、 表达 、 信息 与娱乐的需要 ， 以互联网和无线通信 网技术 为标 志的第三代媒 体在传播 的诉求方面走 向了更灵活的个性表达与交 流之路 ， 在 媒体使用与 内容选择上 更具个性 化 ， 人们使 用新 媒体的 目的性 与选择的主动 『 生越来越强 ； 而且媒体市场进 一步细分的特征决 定 了新兴 电子媒 介把传统媒体 的“ 后仰式 ” 消费改变 为新媒体
感受齐全的信息 ， 又可让受众及时参与反馈并 影响信息源的内 容加工 ， 相对于缺乏传播效 力的面对面传播时 代和五官感受不 全的Ｆ ￣和 电波传统媒体 ， 实现远距离 、 Ｆ１ ］ 能 高信 息量和 高储 存 力的新媒体的传播效 力全面改 善 ， 已经进 入一 个崭新的运营和
传播时代 。
户收费 ， 有的是 利用数 字技术和 网络技术降 低成本 ， 的是通 有 过手机 短信 、 彩信和彩铃这样个ｆ化服 务满足受众需求盈利 。 生
４ 新媒 体 势 必为 世 界 各 国投 资 商 带来 巨大 商机 、
新媒体 形成 了一个 巨大 的媒体 市场 ， 为一 种商业模式和 成 新的经济增长点。新媒体在满 足 自己个性化需求的同时 ， 带来 了新的产业的诞生和巨大的商机 。从而推动着整体经济的全面
媒体经营管理造成 了显著的冲击 。
一
的“ 前倾式 ” 消费 ： 高新技术和 使用环境使 新媒体 更具可视性 、
可读性 、 可听 『 更加精致 ， ： 生， 更有吸 引力。新 媒体使用者 已不仅
仅是选择什么 内容 消费 ， 而在很大程度 上就是媒体 内容 的生产 者和传播 者 ， 多消费 直接参与互联 网的视频 、人肉搜索 、 很 博
ｊ
至 休 闲方 式 都 发 生 了翻 天覆 地 的 变化 。新 媒 体 使 得 媒 体 经 营 管 理 不 可 避 免 地 在 媒 体 受众 、 营模 式 、 利 手 段 、 会 生 活 、 运 盈 社 文 化 产 业 消 费和 发展 等 方 面 受到 影 响 。
【 关键词 】新兴 电子媒介
视、 网络电视 （ ｂ Ｔ 、 Ｗｅ ｖ）楼宇视屏 、 手机短信 、 手机 彩信 、 手机 游戏 、 手机 电视 、 手机报 、 搜索引擎 、 电子信 箱 、 门户网站等超过 ３ ， 中既有新媒体形式 ， ０种 其 也有 不少新兴 电子媒介 硬件 、 新兴 电子媒介软件 ， 或者新 的媒 体经营模式 。通过新媒体 向用户提 供的信息和各种服务 ，不仅改变 了人类传播活动的老面孔 ， 也 改变了整个人类社会的政治 、 经济 、 产和文化 ， 生 在很 大程度上 改变了人类的生活方式和生存方式。这种信息科技与新兴 电子 媒介 产品的紧 密结 合的新媒体 代表 了今 后媒体 传播市场 发展
新 媒体在技 术层面被 阐释为“ ＭＴ ， Ｔ ” 即高科技（ ｅｈ ｏｏ Ｔ ｃｎ ｌ— ｇ ）媒 体 内容 （ ｄ ） ｙ、 Ｍｅｉ 传播 和现 代通 讯传 输 （ ｅ － ｏ 的 结 ａ Ｔ ｌ ｃｍ） ｅ 合 。围绕媒 体职业 、 媒体管理 、 媒体岗位及媒体组织者的概念外
延， 新媒体既能 提供视频 、 音频 、 文字 、 触觉和嗅觉 等五官 甚至
二 、 媒 体 对 媒 体 经 营 管理 的影 响 新
“ 媒体” 新 是一个时 间维度上 的概 念 ， 它是相 对于“ 媒体 旧” 而 出现和存在 。相对于传统意义上 的报 刊 、 杂志 、 广播 、 电视这 些大众传播媒体而言 ， 新媒体是指随着新兴 电子媒介技术 的不 断发展和传媒市场 的进一步 细分 而产生的新型传播 形式 ， 目前 主要 指宽带互 联网 、 无线通信技 术两类 ， 新媒 介的经 营管理主
■■ｒ
媒介 （ 即人的延 伸 ） 对个人和社会的任何影响 ， 都是 由于新的尺
由新兴 电子媒 介产生 的新 媒体 已经 成为重要 的舆论 监督 力量。人们越来越多地通过新媒体参与政治。新媒体成为民意 舆情的重要反映渠道。政府通过 博客收集大量民意 ， 有些信 息 可直达中央高层 ， 对政府决 策产生 了巨大 的影 响。深 受新 兴电 子媒介影响的新媒体已经成 为民主改革和监督的 “ 力车 ” 助 和 “ 推进 器” 成为人民参与政 治的一个重要 的平台 ， ， 从根 本上改 变了公民参与政治和社会生活的模式 。
客、 手机的拍照 、 摄像 、 文字编辑及 发送 等媒体内容的创造 。由
、
新 媒体 及 其传 播 特 征
于人们对媒体 内源自文库 的需 求各异 ， 新媒体 消费极具个 Ｉ化 。这就 生
要求新媒体经 营管理 者必 须有针对性地找准市 场定位 ， 大量 把
的媒体市场细分以充分把握市场发展空间保证立于不败之地 。
种内容增值业 务与服务 ， 通过为用户提供 各种增值 业务 、 技术 服 务等就能成为很好的盈利点。
传统媒体的赢利是以广告投放为主 ； 媒介是文字 、 图片 、 音
频、 视频等呈现单向传递 ， 受众的 目标特定但 不确 定 ， 广告价值
随 着覆盖受众的扩 大而线 陛增长。而新媒体 的信息是互联网运 营商、 电信运营商策划 、 组织和提供 ， 他们面向公众提供信 息传 递服 务 ； 媒介以声音 、 文字 、 图形 、 影像 等呈复合形式双向传递 ；
３ 新媒 体 势 必 改 变 旧 的媒 体 盈 利模 式 、
度 产生的 ； 们的任何 一种延伸 （ 日任何 一种新的技 术 ）都 我 或 ， 会在我们的事物 中引进一种新的尺度 。” 依照哈罗德 ・ 英尼斯和 麦 克卢汉的传媒 理论 ， 为社会信 息交流系统 、 作 社会 文化建构 系统 、 会心理疏 导系统 、 会管理控 制系统等社会 功能方面 社 社
报纸 、 杂志 、 广播或 电视的 记者和编 辑之 外 ， 又增 加了 网站主 编、 网页管理 、 戏设计师 、 游 博客作 者 、 写手等许 多新的职 短信
业与岗位 。短信 、 彩铃 、 可供点播或下载的视频和音频 、 以随 可 意发表个人评论的跟帖 、 电子 邮箱等以丰富的内容和 多彩的形 式保证 了新媒体 的传播 。由于可以通过网络留言 、 网络交谈 、 网
有 着无可比拟重要性的大众传媒 。由于新兴电子媒 介的 出现而 产生的新传 媒及其新特征 一定会对社 会政 治 、 会经 济 、 会 社 社 文化 、社会生活及媒 体经 营管理 中的 “ 受众 群体”运营模式 ” “
“ 盈利手段” 等方面都会产生了深远的影响。
１ 新 媒 体彻 底 颠 覆 了传 统媒 体 的运 营模 式 、
新媒体
媒体经营管理
影响
的趋势和方向。
。
随着计算机技术 、 信息技术 、 数字技术 、 网络技术 等高新 电 子媒介技术的飞速发展 ， 类社 会进 入了“ 人 天涯若比邻 ” 的新信 息时代。在历史上 ， 常规媒体作为人 类社会强有力的宣传工具 ， 在社会发展和进步上起到了非常重要 的作 用 ， 多方面影响和 从 引导着世界的发展 。今天 ， 在新兴 电子媒介 的兴起 和信息化汹
要是这两块 的增值服 务 ， 有学者把这两 类新 兴电子媒介催 生的
新媒体称 为第三代媒体 。因此 ， 所谓新 媒体（ ｗ ｄ ） 是 Ｎｅ Ｍｅｉ 就 ａ 信息科技与媒体产品 的紧密结合 ， 是计 算机 与信息技术革 命催 生的一个专指新近 出现 的种 种传 播媒体形式 的宽泛概念 ， 是利 用数 字技术 、 网络技 术 ， 联网技术 、 线通信 网技 术 、 星技 互 无 卫 术等 渠道 以及 电脑 、 手机等新兴 电子媒 介终端实现的现今 社会 最为常见的媒体形态。 目前 比较热 门的新 媒体 ， 如数字 电视 、 卫星 电视 、 移动 电
过去， 传统媒体是编辑决定报道主题 ， 记者收集事实 ， 然后 包装成新闻 ， 以～张报纸或一档节 目形式传播给 受众。普通受
众因为身份 、 经济和技术的原因 ， 只是受众 ， 难参与传媒的制 很
作和传播。而由新兴 电子媒介支撑的新媒体则能依托互联网服
网络价值随 着用户数 量的增长呈 几何 级数增长 ， 提供与传 通过 统媒体类似但又根本不 同的服 务对媒介产品收费 ； 体业 务可 媒 以与金融服 务 、 商业贸易结合收费 ， 影视作品 、 音乐作 品等可以 下载收 费； 产品的订购可以在线支付收费。这些盈利形式 ， 有的
种方式而 不是 另一种方式构建世界。每一种新媒 介的出现都开 创了社会生活和社会行为的新方式 ， 媒介是社会 发展的基本动 力， 也是区分不同社会形态 的标志 。” 麦克卢汉同时强调 ：任何 “
《 当代经济） ０２年２月（ ） １ ２ 下） ４１
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所 言 ：一种媒介经过长期使用之后 ， “ 会在一定程度上 决定它传
播 的知识特征 。 而不 同媒介又各有殊异的特 『和功能 。 生 那么 ， 一 个社 会中新媒 介发展壮大成为主导媒 介的过程 ， 必然 导致 社会 文化 的震动和变迁 。” 他断言 ：一种新媒介的长处 ， “ 将导致一种 新文明的产生 ” 加拿大传播学大师马歇尔 ・ 。 麦克卢汉（ ｒ ａ Ｍａ ｈｌ ｓ ｌ Ｍｃｕ ａ ） Ｌ ｈｎ 也曾睿智地指出 ：媒 介即讯息 ， “ 每一种媒介都是用一
新兴 电子媒介产生的新媒体的运营模式与传统媒 体相比 ， 显然不再是单一模式 ， 而是变成了 多种模式的组合 。媒体业 务 的融合趋势 ， 使得新媒体业务的运营需要跨 越多种媒 体平台 ， 这 体现 在新 多媒 体 的内容和 服务往 往同时 需要 来 自平 面 、 广
播、 电视等多种传统媒体的支持 。同样 ， 新媒体的赢利模式也显 得 较之传统媒体 更灵活和 多元化 ， 费内容 、 付 媒体模 式或是某 种概念的结合都能成为新媒体业务的赢利模式。新媒体强调某
涌澎湃的冲击下 ， 传统的媒 体经历了翻天覆地 的变化 。在迅猛
发展 的互 联网技术 和相继 出现 的各种新 兴 电子 媒介形式 的支 持下 ， 作为 媒体传播 的载 体 ， 兴 电子媒 介在媒 体经营 管理 中 新 的影响越来越 大。２ ０世纪 ９ ０年代以来 ， 互联网技 术 、 线通 在 无 信技术 、 经济 『 夹速发展 、 策法规逐步 完善 、 息全球化等 力量 政 信 的驱动 下 ， 这些影响 已经对报刊 、 杂志 、 播 、 广 电视等 多种传统
是对报纸和电视 广告 的变 相模仿 ， 有的 是通过 网络信息库对用
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门户网站 （ 如 ：ＯＨＵ、Ｉ 例 Ｓ ＳＮＡ）个人 网页 、 、 网络游戏 、 楼宇 电视 广告 （ 如 ：ＯＣ ＤＩ 等新媒体雨后 春笋般 的问世 ， 例 Ｆ ＵＳ ＭＥ Ａ） 使 得策划 、 织和管理传媒信 息的新群体大 量出现 ， 组 在传 统媒体
由于新 媒体在传播 方式上 能够迎 合人们休 闲娱乐时 间碎 片化的需求 ； 在功能上能够满足人们随时随地互动 、 表达 、 信息 与娱乐的需要 ， 以互联网和无线通信 网技术 为标 志的第三代媒 体在传播 的诉求方面走 向了更灵活的个性表达与交 流之路 ， 在 媒体使用与 内容选择上 更具个性 化 ， 人们使 用新 媒体的 目的性 与选择的主动 『 生越来越强 ； 而且媒体市场进 一步细分的特征决 定 了新兴 电子媒 介把传统媒体 的“ 后仰式 ” 消费改变 为新媒体
感受齐全的信息 ， 又可让受众及时参与反馈并 影响信息源的内 容加工 ， 相对于缺乏传播效 力的面对面传播时 代和五官感受不 全的Ｆ ￣和 电波传统媒体 ， 实现远距离 、 Ｆ１ ］ 能 高信 息量和 高储 存 力的新媒体的传播效 力全面改 善 ， 已经进 入一 个崭新的运营和
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４ 新媒 体 势 必为 世 界 各 国投 资 商 带来 巨大 商机 、
新媒体 形成 了一个 巨大 的媒体 市场 ， 为一 种商业模式和 成 新的经济增长点。新媒体在满 足 自己个性化需求的同时 ， 带来 了新的产业的诞生和巨大的商机 。从而推动着整体经济的全面
媒体经营管理造成 了显著的冲击 。
一
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【 关键词 】新兴 电子媒介
视、 网络电视 （ ｂ Ｔ 、 Ｗｅ ｖ）楼宇视屏 、 手机短信 、 手机 彩信 、 手机 游戏 、 手机 电视 、 手机报 、 搜索引擎 、 电子信 箱 、 门户网站等超过 ３ ， 中既有新媒体形式 ， ０种 其 也有 不少新兴 电子媒介 硬件 、 新兴 电子媒介软件 ， 或者新 的媒 体经营模式 。通过新媒体 向用户提 供的信息和各种服务 ，不仅改变 了人类传播活动的老面孔 ， 也 改变了整个人类社会的政治 、 经济 、 产和文化 ， 生 在很 大程度上 改变了人类的生活方式和生存方式。这种信息科技与新兴 电子 媒介 产品的紧 密结 合的新媒体 代表 了今 后媒体 传播市场 发展
新 媒体在技 术层面被 阐释为“ ＭＴ ， Ｔ ” 即高科技（ ｅｈ ｏｏ Ｔ ｃｎ ｌ— ｇ ）媒 体 内容 （ ｄ ） ｙ、 Ｍｅｉ 传播 和现 代通 讯传 输 （ ｅ － ｏ 的 结 ａ Ｔ ｌ ｃｍ） ｅ 合 。围绕媒 体职业 、 媒体管理 、 媒体岗位及媒体组织者的概念外
延， 新媒体既能 提供视频 、 音频 、 文字 、 触觉和嗅觉 等五官 甚至
二 、 媒 体 对 媒 体 经 营 管理 的影 响 新
“ 媒体” 新 是一个时 间维度上 的概 念 ， 它是相 对于“ 媒体 旧” 而 出现和存在 。相对于传统意义上 的报 刊 、 杂志 、 广播 、 电视这 些大众传播媒体而言 ， 新媒体是指随着新兴 电子媒介技术 的不 断发展和传媒市场 的进一步 细分 而产生的新型传播 形式 ， 目前 主要 指宽带互 联网 、 无线通信技 术两类 ， 新媒 介的经 营管理主
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媒介 （ 即人的延 伸 ） 对个人和社会的任何影响 ， 都是 由于新的尺
由新兴 电子媒 介产生 的新 媒体 已经 成为重要 的舆论 监督 力量。人们越来越多地通过新媒体参与政治。新媒体成为民意 舆情的重要反映渠道。政府通过 博客收集大量民意 ， 有些信 息 可直达中央高层 ， 对政府决 策产生 了巨大 的影 响。深 受新 兴电 子媒介影响的新媒体已经成 为民主改革和监督的 “ 力车 ” 助 和 “ 推进 器” 成为人民参与政 治的一个重要 的平台 ， ， 从根 本上改 变了公民参与政治和社会生活的模式 。
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传统媒体的赢利是以广告投放为主 ； 媒介是文字 、 图片 、 音
频、 视频等呈现单向传递 ， 受众的 目标特定但 不确 定 ， 广告价值
随 着覆盖受众的扩 大而线 陛增长。而新媒体 的信息是互联网运 营商、 电信运营商策划 、 组织和提供 ， 他们面向公众提供信 息传 递服 务 ； 媒介以声音 、 文字 、 图形 、 影像 等呈复合形式双向传递 ；
３ 新媒 体 势 必 改 变 旧 的媒 体 盈 利模 式 、
度 产生的 ； 们的任何 一种延伸 （ 日任何 一种新的技 术 ）都 我 或 ， 会在我们的事物 中引进一种新的尺度 。” 依照哈罗德 ・ 英尼斯和 麦 克卢汉的传媒 理论 ， 为社会信 息交流系统 、 作 社会 文化建构 系统 、 会心理疏 导系统 、 会管理控 制系统等社会 功能方面 社 社
报纸 、 杂志 、 广播或 电视的 记者和编 辑之 外 ， 又增 加了 网站主 编、 网页管理 、 戏设计师 、 游 博客作 者 、 写手等许 多新的职 短信
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有 着无可比拟重要性的大众传媒 。由于新兴电子媒 介的 出现而 产生的新传 媒及其新特征 一定会对社 会政 治 、 会经 济 、 会 社 社 文化 、社会生活及媒 体经 营管理 中的 “ 受众 群体”运营模式 ” “
“ 盈利手段” 等方面都会产生了深远的影响。
１ 新 媒 体彻 底 颠 覆 了传 统媒 体 的运 营模 式 、