乌镇旅游市场营销案例分析
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11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而
乌镇营销策略
（四）价格策略
❖ 1）运用阶段价格策略与产品组合定价策略相结合的定价 策略。 ❖ ①阶段价格策略。由于乌镇是旅游产品的一种，旅游产品 不可避免都有淡季旺季之分，因此制定阶段价格策略，使得 旺季旅游人次不至于超过旅游环境容量，过度破坏乌镇旅游 环境，而淡季又不至于过于冷清，就显得尤为重要。 ❖ ②产品组合定价策略。比如：只游东栅定价是多少，只游 西栅定价是多少，东、西栅合在一起定价多少。这样有利于 乌镇总体平衡发展，增加游客逗留时间，实现更多旅游收入。 ❖ 2）普遍性原则： ❖ ①缩小批零差价，以树立品牌形象。并且筛选出高层次的 旅游者，从而在旅游人次不超过其容量的同时，而不减少旅 游收入。 ❖ ②以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更 具竞争力。
乌镇营销策略
2.游客主体人群以青年游客为主
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 20% 0%
15-24岁
70% 25-44岁
乌镇营销策略
8% 45-64岁
2% 65岁以上
系列1
3.游客主要以公司白领及其他职业的居多
对于劳累的公司白领无疑不是一个释放压力，缓解疲劳的 好地方，对于自由职业的人来说，可以游览观光，还可以陶 冶情操，对于学生，这是一个学习知识，体验生活，开发智 力的好选择。
牵梦绕的地方。剧中唯美的情节已经给不少青年人留下了 深刻的印象。同时还有剧中那句“乌镇是一个适合谈恋爱 的地方。”一定让许多有小资情结的人神往。又因为电视 剧的关系，让更多的人了解了关于乌镇更细节的东西，印 染花布，乌镇民居，三白酒，皮影戏，姑嫂饼，杭白菊， 还有酒酿……而这些只有知道才想去体验，也只有去体验 了，才有感觉。而这些民俗及特产，更增添了一些怀旧的 情节。这样一个旅游产品品牌的建立就有助于乌镇区别于 别的水乡古镇。
乌镇旅游 市场营销案例分析【实用参考】
以国内市场为主要客源，大部分为江浙地区居民或长期居住的外来人员，周边学 校的大学生各地的旅游爱好者，摄影爱好者，古镇研究者等。各年龄层次均有， 收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光旅游为主，重游率不 高。
顾客需求：
快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息，放松心情， 对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
几 百 元 每 一 间 的 标 准 特
100 150
60
各 部 相 同 ， 从
元 每 一
色 的 酒 店 ， 会 所 ， 客 栈 ，乌镇旅游一 人 ， 东 西 栅 联 票市场元 每 一 人 ， 西 栅 景 区营销区 票 价 为 元 每 一 人 ，案例两 个 景 区 ， 其 门 票 价 格分析
产品状况分析
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区 正式挂牌
2009-2009.6，引入IDG投 资，当年接待有个324万 人次，营收3.04亿，基本 上实现向综合型旅游目的
地的转型
2006年12月，中青 旅3.55亿元入主乌 镇旅游持股60%
乌镇旅游 市场营销案例分析
2002年，获国 家4A级景区称 号，同时被联 合国科教文组 织列入世界文 化遗产名录
性 化 旅 游
别是近年来推行的“古镇旅游年”，使得古
镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点，
古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
古
镇
旅
游
乌镇旅游 市场营销案例分析
购买力状况
所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于体验式的享受型旅游消费，购买力 较强。
乌镇旅游 市场营销案例分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江州其他特色的旅游产品
乌镇营销策略.
乌镇的概况 旅游发展优势 一、乌镇旅游的现状 旅游发展中存在的问题 SWOT矩阵分析 客源市场分析 营销目标 二、乌镇旅游 营销策略 目标客源市场的选择 产品策略 价格策略 广告宣传策略
及其分析
一、乌镇旅游的现状及其分析
江南古镇 江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人 类集聚地，并在一定的地域形成完善的、 以水为中心的网络体系。在现在社会竞争 日益激烈的时代，走出城市回归自然已是 人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独 特的建筑，古朴的民俗民风，深厚的人文 历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。
（三）乌镇旅游发展中存在的问题
开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设 备上、旅游线路的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的 成绩。然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的 经验较少，在乌镇的开发中尚存有几点不足。
（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异 古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。乌镇目前 旅游产品单一，除了坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸 引人之处。对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来 说，大多走马观花，游后感受与周边的其他水乡大同小 异，差异性小，因而回游率不高。
（二）乌镇的旅游发展优势
（1）区位条件 江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重 心上海这个独特的区位优势是重要原因之一。乌镇位于浙江 省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三 市交界处。距离苏杭均80公里，距离上海140公里，交通便 利。 （2）资源条件 古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方 式是古镇资源开发的优势。乌镇具有1300多年的历史，旅游 资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有修真观戏台、昭 明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居等，以 及众多民间艺术和习俗。目前对外开发的仅仅是一部分，还 有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点 分布连成一片。
乌镇景区产品营销策划方案
乌镇景区产品营销策划方案一、市场概况乌镇位于浙江省嘉兴市，是中国最美丽的水乡之一，也是中国历史文化名城。
乌镇景区拥有丰富的历史文化遗产，独特的水乡风情，以及传统手工艺和美食等，吸引了大量的游客前来观光和游玩。
然而，随着国内旅游市场的竞争日趋激烈，乌镇景区需要通过优化和提升产品，制定相应的营销策划方案，以保持竞争力并吸引更多的游客。
二、目标市场乌镇景区的目标市场主要包括以下几个方面：1. 国内游客：具有较高的消费能力和的文化兴趣，追求新鲜和独特的旅游体验；2. 外国游客：对中国传统文化和古镇风情有浓厚的兴趣，追求独特的旅游体验；3. 学生和学者：对乌镇的历史文化和传统手工艺有研究和学习的需求。
三、竞争分析当前，乌镇所面临的竞争主要来自其他中国水乡景区，如苏州园林、绍兴柯岩等。
这些景区虽然也有着优美的自然环境和悠久的历史文化，但乌镇作为水乡之首，具有独特的风格和传统手工艺，具备更高的吸引力。
值得注意的是，随着新兴社交媒体的流行，各类在线旅游平台和社交媒体对于宣传和推广景区起到了重要作用，因此，乌镇景区需加强使用线上渠道进行营销。
四、营销策划方案1. 产品创新和优化乌镇景区应不断创新和优化现有产品，以提升游客的体验和满意度。
具体措施包括：- 开发更多有趣和独特的旅游线路，使游客能够更好地了解乌镇的历史文化和传统手工艺；- 提供定制化和个性化的旅游服务，例如为游客安排私人讲解员和私人定制的体验活动；- 推出各类特色美食和手工艺品，提供给游客品尝和购买。
2. 品牌宣传和推广乌镇景区需要加大品牌宣传和推广力度，提高乌镇在国内外游客心目中的知名度和影响力。
具体措施包括：- 加强线上推广，利用各类社交媒体平台和在线旅游平台，发布有关乌镇的资讯、活动和优惠等信息；- 加强线下宣传，通过各种渠道进行广告投放和活动策划，例如电视广告、户外广告、特色展览等；- 打造乌镇景区的品牌形象，如设计独特的标识、标语、形象大使等。
CRIC案例乌镇案例
乌镇案例分析
乌镇：商业模式
•盈利方式：2006年，中青旅增资控股乌镇旅游，经 过3年多的营造和培育，乌镇已逐步形成了观光与度 假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。 •商业布局： •散点分布：特色小吃、书店、服装等店铺成散状分 布，多集中在民宿周边。 •主题式商业购物街 •女红街：引入创意性的以女红工艺为主的商业业态， 对于店铺要求甚高，必须提交店铺的可行性方案， 经过审批后方可开业。 •茶市街：位于西栅白莲塔河对面，长168米，汇集 了多家风格不一的茶馆、茶楼、茶坊及茶叶、茶器 商店，是西栅著名的茶艺一条街。
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大举体验式营销，增强项目互动性。通过茅盾文学 奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、 烟花大会、乌镇戏剧节、世界互联网大会等大型特 色节事活动来吸引游客，调动游客参与性。
广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内 外各种大型国际旅交会，充分抓住旅游推介会等 一切宣传机会。使乌镇走出国门、打开国际市场， 目前乌镇已是浙江省海外游客最多的景区。
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乌镇案例分析 乌镇西栅景区：休闲商务度假区，集旅游、度假、商务为一体的旅游目的地。
茶市 街 水剧场
翡翠漾
农耕体验 茅盾文学展厅
乌镇行馆
元宝湖
景区出口 景区入口
枕水度假酒店 国际会议中心
民国时代餐厅 通安客栈
通安民宿
乌镇旅游股份有限 公司办公大楼
水剧场 锦堂行馆
• 西栅景区2007年正式开放，
门票：120元/人，景区内有国 际会议中心、精品客栈民宿、 特色餐厅、茅盾文学展厅、水 剧场等休闲度假设施。
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乌镇案例分析
乌镇旅游开发保护手段：修旧如旧
• 基于“历史街区整体建筑风貌优先”的理念，开 发过程中重视对区域历史建筑风貌的高度协调，搬 迁并拆除不协调建筑。 • 充分听取原住居民及当地工匠的意见，尽可能地 贴近历史原有风貌，对历史街道格局、河道、街区、 桥梁等重要构成因素的修复与整治，大规模地收购 各类旧木料、旧石料，对重点保护建筑地进行维修， 确立十年一修的标准。 • 乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压 线、有线电视线和电话线进行地埋，完整地保存了 古镇古风的原真性。 • 对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤，专门 铺设地下排污管道，对水泥街面进行石板铺设等。
乌镇旅游市场营销案例分析
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
• 宣传营销：
• 开展“发布会”、“展览会” 等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
4、分销状况分析
• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
• 品牌资源——江南古典水乡
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
宏观环境状况分析
二、当前营销状况分析
20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型 中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
江南水乡古镇旅游开发经营模式与案例研究_以乌镇为例_周玲强
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化旅游业主动接轨上海的步伐， 在上海打响乌镇品牌。 世界青年总 为打开国际市场， 承办接待了 1234 嘉宾、 裁协会访华团、世界航空界年会等一系列很有影响的 活动。 强调生命周期作为一种控制工具， 树立中长期形 0、 象和战略发展目标。 绝大部分景区为了竞争和生存， 其 经营战略重点往往只考虑短期，调查预测和具体经营 行为也都是短期的， 长此以往， 很容易出现宣传上的混 乱和整体形象的模糊化，从而带来景区旅游吸引力的 减退和社会、 经济效益的不良循环。因此， 在生命周期 的不同时期， )*+ 必 须 采 取 不 同 的 营 销 策 略 以 应 付 来自竞争者的挑战。乌镇 )*+ 为提高正面的旅游形 象知名度和独特性，在总体营销理念的指导下进行保 护开发和营销策划， 迅速进入成长期， 提高在古镇游市 场中的知名度，有效避免了其他先发展古镇形象遮避 的效应， 在竞争中处于较为有利的地位。 四、江南水乡古镇旅游地生命周期演化方向 根据勃特勒模型旅游地生命周期进入巩固阶段， 随之而来的是停滞阶段。 如果没有出现新的旅游吸引， 衰落阶段是可以预见的结果。但国外许多学者研究证 明，旅游地生命周期演化可以脱离勃特勒模型的后续 阶段， 进入较为理想、 维持时间较为长久的成熟阶段， 或称之为稳定阶段。 成熟阶段应该是乌镇旅游生命周期演化方向。这 是因为， 首先乌镇具有很强的旅游吸引力， 与桐乡其他 景区联盟具有较大的旅游发展空间。其次具有良好的 区位条件。 地处长江三角中心区域经济发展水平较高、 人口稠密地区， 这些地区居民出游能力较强， 具有广阔 的客源市场。 第三具有良好的政策环境。 当地政府将乌 镇作为发展桐乡旅游经济的重点扶持。 因此应采取积极有效的措施加以引导。首先要坚 持保护第一的方针。 没有良好的原生态环境， 古镇型旅 游地也就失去了存在的价值。 其次要有计划、 有步骤地 开辟新景区，扩大风景区实际游览面积，提高旅游容 量， 减轻重要游览区的负荷压力。第三， 切实有效地缓 解旅游季节差异。第四， 延长旅游者逗留时间。延长旅 游者逗留时间是引导古镇旅游地生命周期向成熟阶段 演化的重要内容。 对此需要充分利用古镇旅游资源， 开 展多种专项旅游活动， 延长旅游者逗留时间。 （作者单位：浙江大学，嘉兴学院・邮编： ’"--,!，
乌镇发展生态旅游案例分析
生态旅游所强调的是： 旅游资源的保护和旅游业的可持续发展
旅游污染的最主要方式——乱丢垃圾
乌镇旅游现状:
(1 )开发较早，游客与日俱增，超过旅 游地最大承载量，造成旅游污染和旅游破 坏。
(2) 以商业旅游为主，主要以观赏自然 风光和有特色的建筑为主。大部分游客都 是随团旅游，最大弊端——走马观花。
乌镇生态旅游发展存在的问题
1、风土人情等民俗资源开发利用的不够
元宵走桥
元宵之夜，乌镇人三五 结伴出游，途中至少要走十 座桥，路线不可重复，此俗 源于旧时普遍流行的一种以 妇女为主体的避灾禳解活动， 称“走十桥”或“去百病”
姑嫂饼
2、生态旅游服务设施不够完善
乌镇的旅游基础设施已经发展的比较完备， 但与之相对应的服务设施则不够到位，如饭店、 住宿等。据统计到过乌镇的游客普遍反映饭店 太脏，住宿条件太差等，并且乌镇的道路、医 疗设施等也并未到位，这影响了生态旅游的发 展。个别人文自然景观地处偏远乡村，距县城 较远，交通不够方便，降低了游客的旅游兴致， 也降低了偏远地区旅游设施的利用率。
关于“生态旅游”，得到最普遍认可的 理解是“为了解当地环境的文化与自然历 史知识，有目的地到自然区域所做的旅游， 这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系 统完整的同时，创造经济发展机会，让自 然资源的保护在财政上使当地居民受益”。
传统旅游：
是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方 式，这种生活方式的特点是：异地性、业余性 和游客素质较低，乱扔垃圾的现象随处 可见；当地居民对文物保护意识不强，紧邻 古宅院处新建民房，使得古宅受到一定程度 的损坏以及游客在乡村旅游过程消费产生的 无机垃圾，旅游区内的饭店、旅馆产生的有 机垃圾等，都将对环境造成一定的破坏。
乌镇营销策划分析
光棍节 单身旅行 寻找下一场江南艳遇
结合乌镇给人带来的给 人无限遐想的江南水乡忧 愁，炙热浓烈的情思，古 典且时尚的情调，通过 “雨巷”、“江南艳遇” 等宣传点吸引网友参加， 为他们找到乌镇所赋予的 心灵归属地，似水流年班 飘渺梦幻的爱情故事。。
端午节 粽子包裹江南情
乌镇的端午节传统又 热闹，至今延续着挂艾草、 插菖蒲、包粽子、点雄黄 的古老习俗。和民宿的房 东们一起包粽子、聊家常， 将寄托着乌镇人浓浓祝福 的五彩绳系在孩子手上， 过一个江南端午节。 。
嘉兴，600年历史，完明清古 建筑，难得一见
南浔：AAAA级，100元，浙江
湖州，800年历史，巨富之镇， 家家养蚕，户户织绸。
三、乌镇的4C营销策略
1、面向顾客，引导市场需求 （customer）
2、聆听顾客，满足心理价位 （cost）
3、沟通顾客，整合双向传播 （Communication）
组织自驾车爱好者、摄影爱好者到乌镇通过所拍、所思、 所感感受别样的江南情调。
七夕节 品味似水流年的爱情
月上柳梢，人约黄昏，潺 潺流水，小桥轻舟。坐上时光 穿梭机，私定终身般来场水乡 婚礼。掀起她的盖头，对他莞 尔一笑，怦然心动间是独一无 二的专属爱情；似水年华红酒 坊是至尊的心灵守护地，成就 最难忘的晚餐时光。即使单身， 也属于七夕这一天：祭拜织女， 穿针、剪纸、翻花绳……在充 满爱的日子里，祈心灵手巧， 祷姻缘美满。 。
圣诞假 古镇里的平安夜
洁白的冬日雪花、五彩 的圣诞树、慈祥的圣诞老 人……在乌镇也能感受浓 浓圣诞气息。携亲爱的TA, 在似水年华红酒坊尽享烛 光晚宴；邀亲朋好友，在 古镇星级酒店畅享西式自 助餐。祝福凝聚在小镇， 寻一处快乐，享一场狂欢， 感受浪漫水乡不一般的氛 围，给自己一个别致的冬 季回忆！
乌镇文旅成功案例
乌镇文旅成功案例乌镇是中国浙江省桐乡市的一个小镇，以其悠久的历史文化和独特的水乡风貌而闻名于世。
近年来，乌镇成功打造了一个文旅融合的发展模式，成为中国文化产业的典范。
以下是乌镇文旅成功案例：1. 乌镇互联网国际会展中心：乌镇作为中国互联网的发源地，互联网国际会展中心是乌镇文旅发展的重要组成部分。
该中心是一座集展览、会议、演出等多功能于一体的现代化建筑，吸引了众多国内外企业和机构举办展览和会议，推动了乌镇的国际化发展。
2. 乌镇戏剧节：乌镇戏剧节是中国最重要的戏剧盛会之一，每年吸引了众多国内外的戏剧界人士和观众。
戏剧节不仅展示了乌镇悠久的戏曲文化，还为当地经济带来了巨大的收益。
3. 乌镇影视城：乌镇影视城是一个仿古建筑群，吸引了众多影视公司和电视剧组前来拍摄。
这里的古老建筑和水乡风光为电影和电视剧增添了浓厚的历史氛围，也为乌镇带来了大量的观光游客。
4. 乌镇书店：乌镇拥有许多特色书店，如乌镇书店、太子书店等。
这些书店不仅提供各种书籍，还举办文化交流活动，吸引了众多读者和文化爱好者。
5. 乌镇国际电影节：乌镇国际电影节是中国电影界的重要盛事，每年吸引了众多国内外电影人和影迷。
电影节不仅展示了中国电影的发展成果，还为乌镇带来了巨大的经济效益。
6. 乌镇音乐节：乌镇音乐节是中国最大的音乐盛会之一，每年吸引了众多国内外音乐人和观众。
音乐节举办了各种音乐演出和活动，为乌镇注入了浓厚的音乐氛围。
7. 乌镇古建筑保护：乌镇拥有许多保存完好的古建筑，如白雪堂、西栅等。
乌镇积极保护和修复这些古建筑，使其成为了旅游景点和文化遗产，吸引了大量游客和文化爱好者。
8. 乌镇创意产业园：乌镇创意产业园为创意企业提供了良好的发展环境和支持政策，吸引了众多创意产业和文化创意企业入驻。
这些企业不仅为乌镇带来了经济效益，还为乌镇注入了新的文化和创意元素。
9. 乌镇文化节：乌镇每年都会举办文化节，展示当地的传统文化和艺术表演。
文化节吸引了众多游客和文化爱好者，为乌镇带来了旅游收入和知名度。
乌镇旅游营销策划方案
乌镇旅游营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场乌镇位于浙江省嘉兴市，是中国著名的历史文化名镇，被联合国教科文组织列为“世界文化遗产”。
乌镇以其独特的水乡风光、悠久的历史文化和发达的网络科技而吸引了大量的国内外游客。
乌镇的旅游市场可以分为国内市场和国际市场两部分。
国内市场：乌镇的国内游客主要来自于江浙沪地区和周边省份。
这些游客通常对文化遗产、历史文化和特色美食有较大的兴趣。
他们往往是家庭游客和自由行游客，人群相对成熟稳定。
国际市场：乌镇的国际游客主要来自于亚洲和欧洲国家。
这些游客通常对中国的历史文化和传统乡村风貌有浓厚的兴趣。
他们有较高的文化素质，对体验性旅游和高端旅游有一定的需求。
1.2 市场竞争分析乌镇作为中国著名的历史文化名镇，吸引了大量的游客。
然而，随着旅游行业的发展和竞争的加剧，乌镇也面临着来自其他旅游目的地的竞争。
其中，类似的水乡风景区如苏州、扬州、杭州、西塘也是吸引游客的重要目的地。
此外，乌镇还需要和其他著名旅游城市如丽江、桂林和北京等进行竞争。
1.3 SWOT分析乌镇的旅游市场存在以下优势、劣势、机会和威胁。
优势：- 文化底蕴深厚，世界文化遗产认可度高；- 水乡风景独特，具有很高的美学价值；- 周边地区发达，交通便利；- 乌镇文化活动和节庆等旅游资源丰富。
劣势：- 竞争较强，其他类似旅游目的地也吸引了游客的注意力；- 游客需求多样化，乌镇的旅游项目和服务可能无法满足所有人的需求；- 旅游基础设施相对滞后，需要进一步提升。
机会：- 国内旅游市场和国际旅游市场的不断扩大；- 通过电商、社交媒体等渠道，提高乌镇的知名度和曝光度；- 举办国际会议和展览，增加乌镇的国际影响力。
威胁：- 竞争对手的崛起；- 恶劣天气导致旅游需求下降；- 不可预测的政策变动。
二、营销目标2.1 市场占有率乌镇希望通过本次营销策划，提高在国内和国际旅游市场的知名度和占有率。
短期目标是在国内市场占有率达到10%，在国际市场占有率达到5%。
旅游市场的SWOT分析——以乌镇景区为例
旅游市场的SWOT分析——以乌镇景区为例旅本13 徐娜娜前言：乌镇是一个历史悠久，文化氛围浓郁的水乡古镇。
春秋时期，乌镇是吴越边境，吴国在此驻兵以防备越国，宋代即为小镇，距今已有上千年的历史。
乌镇旅游，主要由传统作坊区、传统民具区、传统文化区、餐饮区、传统商铺区和水乡风情区组成。
作为江南水乡六大古镇之一，古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。
这里的民居宅屋傍河而筑，街道两旁保存有大量明清建筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。
镇东的立志书院是茅盾少年时的读书处，现辟为茅盾纪念馆，为国家级重点文物保护单位。
镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。
此外，还有修真观戏台、双桥风情、梁苑胜迹、唐代银杏等众多景点。
乌镇旅游，充满了文化气息。
在这座小镇，历史上曾经出过64个进士，161个举人。
现代中国的文学巨匠——茅盾，也诞生在这个小镇上。
2001年，乌镇景区成功的接待了亚太经合组织第九次领导人非正式会议(APEC会议)的各国嘉宾，景区正积极申报世界文化遗产和国家AAAA级景区，目前，联合国教科文组织已正式批准乌镇列入联合国世界文化遗产的预备清单。
SWOT分析法包含四大部分，即乌镇自身内部发展过程中的相对优势（strength)，乌镇自身发展过程中的相对劣势（weaknees)，乌镇发展过程中所遇到的相对机遇（opportunity)，乌镇发展过程中所遇到的外部挑战（threat)。
因此，通过使用SWOT分析法对乌镇的发展情况进行分析，结合乌镇周边的古镇进行多方面的比较，以更全面的总结出乌镇当前的发展情况，使乌镇旅游得到更进一步的发展。
乌镇的SWOT：一、Strengths——优点（一）乌镇的布局特色乌镇，1300年历史的江南水乡古镇，中国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一。
位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原，地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置，分别有三条高速公路和国道相连，交通便捷。
文旅小镇运营研究案例—乌镇课件
营造真正的文化与文化的效益
“在乌镇，可以活 得既传统又超前”
第四次转型——“互联网+会展
构建“大乌镇”发展蓝图： 在互联网产业、智能制造、现代制造业、 新型旅游业上持续发力，让乌镇老百姓和 在乌镇工作、创业的人能够享受宜居舒适 智能的生活。
突破文化+旅游的小镇创新“固定动作”，承接世界互联网大会，让乌镇找到了会展经济的新增长点
乌镇名片
木心美术馆
木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，最终化 身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇 的差异性、形成“竞争壁垒”的核心元素之一。
木心美术馆，错落在景区的12个剧院，满足不同需求的民宿、 酒店，共同构成了乌镇西栅优良的硬件，而戏剧节、互联网大 会、美术展览、街头表演，又让人们在乌镇获得了多重的文化 体验，乌镇增添了文化软实力。
来过，便不曾离开 ——乌镇印
象
乌镇名片
乌镇戏剧节
一个戏剧乌托邦，承接着赖声川、孟京辉、黄磊们的梦想 年轻戏剧人的造梦之所与戏剧“孵化器” 每年赶赴一场与戏剧的约会，戏剧融入当地生活 乌镇戏剧节的溢出效应越来越大，极大地增加了用户黏性
2013年——乌镇戏剧节崭露头角 2014年——以艺术创造力渐入佳境、固化品牌 2015年——成为国内外戏剧爱好者心中的圣地 2016年——成为推动国内外文化交流的文化事件 2017年——成为具有中国文化底蕴的戏剧节
在运营中放大体验
只有精致的，深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象
休闲度假夜生活经济——异地性、业余性、享受性 日常中的意外惊喜——从生活情境出发，塑造客体（生活、精神）的深刻体验
不苛求每项体验都会带来企业盈利，“小感动制造大消费”
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产品销售
➢乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和
54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元,
基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。 各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
• 宣传营销：
• 开展“发布会”、“展览会” 等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
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4、分销状况分析
二、当前营销状况分析
乌镇旅游 市场营销案例分析
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一、前言
二、当前营销状况分析
1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析
三、SWOT分析
四、市场营销目标
五、乌镇营销战略制定 （SPS）
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一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
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乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
• 品牌资源——江南古典水乡
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
➢宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开
•周庄：江南水乡第一镇
•南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
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906整5理万p元pt ，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065 万元和1.67亿元。
2、市场状况分析
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游客 324万人次，营收3.04 亿， 其中门票1.62 亿，基本实现 向综合型旅游目的地的转型
2006年12月， 中青旅3.55亿元 入主乌镇旅 游，
持股60%
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
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•西塘：生活着的千年古镇
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•宏整理村p：pt中国最美的乡村；中国画里的乡村
3、竞争状况分析
乌镇 周庄 宏村
• 品牌资源——江南古镇
• 开发模式：
• 政府授权特许经营
• 宣传营销：
• 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战略 合作/影视剧拍摄
• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
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3、竞争状况分析
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
1999年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 重， 旅游开发基础差
1999年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委 员会成立，开始了古镇 历史 遗产保护和旅游开
发历程
2002年，获国家4A 级景区称号，同时被 联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
2003—2005年，被联合国颁 发“2003年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2005年全
年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区正
式挂牌
2010年4—5月，获评 5A级景区；以“历史遗 产保护与实践”主题参展 上海世博， 5月17-21在 城市最佳实践区展出
二、当前营销状况分析
1、产品状况分析
产品定位
➢乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； ➢乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 ➢目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
产品价格
➢乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 ➢乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备