大众审美

大众审美——广告摄影与消费者的交流工具

广告摄影作品不是博物馆的艺术作品，他一般只存在于不顾其协调性的色彩、形象、信息的大杂烩里。他所面对的所有公众是匆忙的、毫无准备的、无动于衷的、这就要求广告摄影座屏能够触动他们，打动他们的心灵。应该就让消费者迅速地收到广告摄影画面所传递的信息。要使图像更有吸引力，或者更多要籍使观众留意画面更多内容。心理学实践表明，人在看到图片的最初一秒钟的的视觉刺激，决定了他在看到观看画面时是否有所停留，并感到兴奋，愉快，甚至获得某种享受，这对商品信息的传递起到决定性作用，要做到这一点除了满足大众的审美经验和观赏习惯外，提供或者揭示出商品的品位。是对广告制作者的又一枚深层次的要求。商品的品味主要是指商品创意来对该商品的文化意义及商品的审美属性。它是由广告设计人民、艺术总监和摄影师一道根据其商品属性及商品创意来对该商品进行包装设计，并通过艺术手段赋予该商品以审美价值、对商品本身进行包装设计，使之体现出商品独特的文化品味及审美内涵，美国当代后现代主义文化理论家佛雷德里克·杰姆逊认为：“包装是对商品形象的总体设计。它不是制作自我表现的场所，而是为满足大众的需要进行文化消费的领地。形象本身虽然是单薄的，但他并不空无。在哪大众选择和消费。因而，包装不仅仅是一种外在形式，而是构成形象的过程。他是文化产品和大众的连接点。”包装的目的是唤起大众的乌托邦幻想，也是唤起人们潜意识的欲望，广告的作用就是最大限度地增加产品自身的附加值，广告的审美与文化意义就在于此。

广告摄影是广告文化中具体而直接的表达方式，这种表达方式本身又是通过艺术的方式来获得的，艺术的表达与欣赏在当代文化中并不是一种并行趣味，而是一种文化解码行为，他要求解码者首先要拿握编码的秘密才行。美国“万宝路”牌香烟的摄影招贴广告，就为我们营造了一种美国文化的氛围，在广告摄影形象上，我们看到了高达、健壮的美国牛仔形象，他们有着冷峻而健康的面孔，带卷边草帽，蹬长筒靴。还有结实的骏马等特征。他们的背景是粗狂辽阔的美国西部风光。这样的图像就好像是一幅美国好莱坞西部片的缩影。他会使观众产生幻觉，从而引发了我们的某些欲望。使我们在潜意识之中产生了对美国文化精神的欣赏与认同，并转换为对购买“万宝路”香烟的欲望与行为。这样，直接的欲望和深层的潜意识需求都得到了某种满足。调查显示，万宝路香烟的制作成本，乃至内含成分与其他平拍的香烟差别极小，但是产品文化附加值产生的利润反差极大。因此，广告摄影对这方面的表现和强调是绝对不应忽视的。

大众审美依附于大众文化的语境之中，它是此时此地的社会文化结构的产物，并受到该社会文化结构的制约。

第二节广告摄影师的知识结构

广告摄影是整个摄影领域中营业额最高，也是最能吸引职业摄影师的职业。在国外，大多数从事艺术摄影的职业摄影师夜间做广告摄影，广告摄影的高收入为他们从事艺术摄影的探索提供了必要的经济保障。随着广告业的发展，广告的专业程度随之也愈来愈高。广告摄影是逐渐细分化出现了专门拍摄静物的广告摄影师；专门拍摄人物、时装、大型工业产品的广告摄影师；也有的广告摄影师长于复杂的，需要特别导演的大场景。然而，广告照片的用户常常是依照摄影师的个人风格特点来进行选择的，这有助于是最终的摄影作品具有预计的行事风格。

一位合格的广告摄影师应具备较深厚的美学知识，具备良好的视觉思维能力并富有视觉创意。其次，他也要精通其所从事的专业，也就是广告学业的知识，能够把自己的视觉创意最有效地表现出来，就是说要具备专业眼光。如果要制作大场面的广告，广告摄影师又要具备一名导演所具备的丰富想象力、敏感性、独创性、组织能力及对局面的控制力。

由于广告摄影是一种技术性要求很高的专业，所以广告摄影是同时也必须是一名出色的技术人员。他应熟悉出版印刷作品时可能涉及到的全部制作技术，了解熟悉照片后期加工制作，包括暗房技术、特效技术合成等技术。这样广告摄影的创意就能最终完整地体现出来。

一般情况下、广告摄影师是与广告客户和广告策划人员一道密切配合，构成一个创作集体。他们共同研究宣传的重点、各种可能的表现方式，并通过市场调查来确定如何从视觉上把最有利于推销商品的特点突出出来。摄影师要能够准确无误地理解广告策划人员的策划方案。他应与广告设计人员、制作人员一起，在艺术总监的指挥下，把握好他应该负责的那一部分。如果拍摄大场面的广告摄影，他还必须要与灯光师、化妆师模特儿很好的写作，共同完成广告拍摄任务。因此，他必须要有极好的合作精神。并善于同其他人进行交流。他还应具备作为一般广告人应具备的交流能力、策划能力、创意能力、组织能力等。

广告摄影师应精通广告商品的表现技术。也就是说，商品类型、商品材质、商品风格喝商品所使用的环境等。由于广告摄影师所涉及的领域十分广泛，所以往往要根据广告活动、该产品的具体特色来选择类似风格特征的摄影师。因此，并不存在所谓专门的广告摄影师。只要拍摄广告摄影的人有足够的摄影技能和经验而且有这相当的灵活性就够了。摄影师最终要形成自己独特的艺术表现风格，这对摄影师来说是至关重要的。这也可以说是确立了摄影师的品牌形象。

广告摄影师要具有炒饭的亲和力、优雅的品味、商业运作以及技术和视觉上纯属的运用能力。他也应该与他的合作伙伴保持良好的关系，除此之外还必须得为自己的事业的起落有所准备。一些成功的摄影师认为他们已经成功了，所以就不愿意干以前所干的事。这是相当危险的想法。无论你从事的是什么方面的工作，都会有成功和失败的时候，所以你不得不寻求一种方法来平衡你的得与失，以减少事业路途中所走的弯路。

作为给广告客户的提案，也就是整理出你的思路大纲来，先给客户定夺。如果客户的看法与你基本一致，客户会因此受到鼓舞。如果客户不满意，而你却相当欣赏你的构思，你就可以把它纪律存档，以便以后查询使用。通常这些注意会使你收益。

中小客户的区别对待，一般小客户对价格十分在意，你的要价通常一定要具有竞争力。

而一般中大型客户，由于实力强大，通常喜欢高价格。价格的定位也是你战胜竞争对手的关键。

作为一个初次进入这一领域的摄影师，不可能有客户自动找上门来。那首先要做到的就是拍摄个人作品，尽可能多地联系有关媒体来发表你的个人作品，以提高你在业界的认知度，要在一个简短尽可能形成自己的摄影风格。另外一件该做的就是寻找那些你欣赏的及相关领域中的摄影师，努力成为他们之中的一个好的助手。并开始得到他们的信任而因此获得相关经验，得到他们的赏识而获得工作的机会。作为一名摄影助手你需要留意很多东西。假如能减轻工作负担。和一些自己所感兴趣领域中的摄影师一起工作，那么你将受益匪浅。

在创业阶段，你在行业内还没有什么名声，这是最好留意一下刚刚初创的一些企业、一些新杂志、刚开的公司等，这里存在着一些潜在的客户群。他们由于财力所限非常愿意与不太出名的摄影师合作。给你带来的好处是作品能够得到出版，你的创造能力可以得到好的发展。再者，当他们的生意扩展时，继续与他们合作是有可能的。

对于新的客户，一个有知名度的摄影家是很重要的。仅有美丽的照片是不够的名客户还想看到你的处理事务的能力和责任感。足够的市场经验可以通过和开支预算较小的客户合作来获得。当你已经拥有固定的客户是，那么你就希望正在从事的事业就像在滚雪球，你的名字在客户间不断流传。客户已经知道或者是听过你的名字，你已经有一定的知名度。雪球效应的缺点就是你将会一直做这种相同类型的工作。这无关紧要，但必须记得：要继续拍摄自己喜爱的东西，并不断地得到提高。拍摄出好的作品，想要得到一份工作，你就必须让人民知道你的存在。