营销策划原则与思维
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2006 • 创意的构想，大前研一，中信出版社，2007 • 把创新当成习惯，王国安，中央编译出版社，
2003
一、营销策划原则
• 计划性 • 创新性 • 客观性 • 沟通性
• 效益性 • 执行性 • 应变性 • 和谐性
4
1、计划性或战略性
• 目标明确 • 时间明确 • 资源保障
5
确定目标的原则
18
二、营销策划思维
• 创新基本法 • 逆向思维法 • 系统思维法
19
打 开 我 们
让 自 由 的
的
小
大
鸟
脑
飞
翔
1、创新基本法
• 加法 • 减法 • 乘法 • 除法
加法
• 相加中创新 – 饼干+钙片=补钙食品 – 钟+音乐=音乐闹钟 – 剪刀+开瓶装置=多用剪刀 – 面霜+珍珠=珍珠霜
• 方式 – 实物相加 – 虚实相加
45
3、系统思维法
• 六顶思考帽 • 思维导图法
47
48
六顶思考帽
49
50
51
52
53
54
55
56
5 7
58
59
60
61
62
63
• 资料： – 一个离成都20公里，乡村渡假村，为了 刺激销售，准备增设拓展培训器具？ – 请用6顶思考帽法评价
64
6 5
六双行动鞋
• 六顶思考帽是思考 • 六双行动鞋是行动
• 深蓝海军鞋：惯例和形式化的程序 • 灰色运动鞋：获取信息 • 棕色便鞋：实际和务实 • 橘色橡皮靴：紧急行动 • 粉红色拖鞋：关心、同情、对人的感情投
以注意
• 紫色马靴：扮演经由地位或权威所赋予的 角色
思维导图
• “作为一个头脑风暴的工具，思维导图让我们感觉到想 象 力一下子打开了， 新点子层出不穷，真是思如泉涌， 这 种感觉以前从来没有过，真是太棒了。”——Sean Adams，总裁，Alpha Learning，荷兰
12
4、沟通性原则
• 沟通是实现营销策划目标的中心环节 • 沟通程度与效果反应策划人员素质 • 沟通的好坏决定了消费者对企业、产品与
服务、品牌的评价
13
沟通分类
• 书面沟通 • 面对面沟通
14
5、效益性
• 长期效益与短期效益 • 经济效益与社会效益 • 财务指标、市场指标、运营指标、学习与
创新 • 成本与收益
2003 • 思维导图使用手册，〔英〕博赞著，丁大刚，张
斌 译化学工业出版社，2011
• “思维导图”是基于对人脑的模拟，它的整个画面正像一 个 人大脑的结构图 ，能发挥人脑整体功能。
71
“思维导图”对于个人的帮助
条理性， 提升归纳 联想性， 思维能力 提升创造 发散性，思维能力
提升放 射思维 能力
整体性， 提升分 析思维 能力
72
思维导图
2 1
1
2
一
1
围绕任意 一个中心 主题开始，
形成产品或服务的竞争策略； • 最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产
品或服务推向有形的市场。
35
水平营销
• 是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思 考”，本质上是一种基于直觉的创造。
• 基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向 置换以产生刺激，最后建立一种联结。
逆向思维步骤
花
• 1）选择一个焦点 • 2）进行横向置换 • 3）建立联结
聚焦产品的水平营销
喝饮料 咖啡馆
其余 营销组合
寻找功能 咖啡馆+电脑
42
聚焦营销组合的水来自百度文库营销
市场 产品 其余 营销组合
43
聚焦营销组合的水平营销
移动的人 移动电话 使用后付费
使用前付费
44
逆向思维的方法
• 替代：情人节送苹果 • 反转：除情人节外，每天送玫瑰 • 组合：送玫瑰和铅笔 • 夸张：999朵玫瑰 • 去除：不送 • 换序：被爱的人向倾摹者送
第二讲 营销策划原则与思维
营销策划原则 营销策划思维
学习目标
• 明确营销策划的基本原则 • 导入营销策划的基本思维 • 把握创新思维基本法 • 熟悉营销策划基本流程
2
推荐读书
• 水平营销，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005 • 六顶思考帽，爱德华.德.波诺，北京科学技术出版
社，2003年 • 思维导图，东尼博赞 • 蓝海战略，钱·金;勒妮·莫博涅，商务印书馆，
78
团队-会议组织
79
个人-个人简历
8
个人-工作找寻
83
沟通-培训计划
84
项目计划书思维导图
四大电商核心竞争力比较
提 高 销 售 额 思 维 导 图
人保财险营销策划诊断思路
圣象定制家具诊断思路
圣象定制家具创新商业模式
三、营销策划基本流程
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制 效果评价
9
甘特图样式
某项工作
开始时间 完成时间
任务 A 任务 B 任务 C 任务 D
时间 Jun Jul Aug Sep Oct Nov
10
2、创新性原则
• 独特性 • 可执行性 • 实效性
11
3、客观性原则
• 以事实为基础 • 用数据说话 • 引起注意——激发兴趣——刺激欲望——
加强记忆——诱发购买
回顾：一个完整的策划方案
市场背景 策划目标 创意主题 策划执行方案：时间、地点、人物；事件流 程；工作计划；费用预算 效果评估
思考题
• 1、营销策划的原则有哪些？ • 2、营销策划的思维有哪些？ • 3、举例表述创新基本法的运用。 • 4、简述水平营销理论及其运用。 • 5、如何运用六顶思考帽法。 • 6、如何运用思维导图分析问题。
22
23
28
减法
• 相减中创新 – 肉类-油脂=脱脂食品 – 金矿-杂质=真金 – 水-杂物=纯净水 – 铅笔-木材=笔心
29
30
减法方式
– 简化结构，节约用度 – 壮士断腕，先减后加 – 有减有加，以加养减 – 精减细算，降低消耗
31
乘法
• 滚动发展，以量取胜 • 刻意求大，招人耳目 • 滋生繁殖，连锁成群
六
二
中心
2
主题
五
三
2
使思考更 聚焦、更
有效率、
更全面、
1 更富创造
1
四
2
2
1
力，并且 不跑题、 不偏题。
73
绘制“思维导图”的方法
绘制
方法
手工
软件
绘制
绘制
74
手绘导图
思维导图范例： 读书笔记——六顶思考帽
思维导图范例 一个浪漫周末的计划
学习“思维导图”的速成法
• 学习“思维导图”是否拥有速成法？ – 利用“思维导图”软件工具（Mindjet MindManager ）可以帮助我们快速掌握 使用“思维导图”的方法，建立和养成 “思维导图”的思维模式。
具体性 可衡量 一致性 现实性 有期限
S (Specific) M Measurable) A (Agreed) R (Realistic) T (Timed）
6
目标设定方法
• 5W –明确目标的意义（why?） –明确实现目标需要做的事项（what?） –明确能帮助你实现目标的人（who?） –明确目标实现的时间（when?） –明确目标实现的地点（Where?)
15
6、执行性
• 完成任务的能力 • 谁执行？领导者、组织者、执行者、合作
者 • 投入资源：资金、人力、物力、时间 • 细节控制
16
7、应变性
• 竞争对手应对 • 顾客偏好变化 • 政府、地区干预 • 风险防范
17
8、和谐性
• 人文和谐 • 环境和谐 • 政策和谐 • 案例：
– 丰田霸道广告 – 霸道，你不得不尊敬 – 霸道，不得不拿下 – PRADO
32
除法
• 整体缩小，袖珍见奇 • 化整为零，以小显贵 • 细分细合，先分后合
33
2、逆向思维
• 菲利普·科特勒 – “现代营销学”之父 – “营销界第一人”
• 中信出版社 • 2005
34
水平营销的产生
• 水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种 传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。
• 纵向营销的运行步骤是： • 首先，需求分析是起点； • 其次，运用市场细分、目标锁定、定位等方式
• 1H –明确目标实现的途径(how?)
7
目标设定的步骤
确定目标完成日期
第七步
列出达到目标的合作对象与资源 第六步
列出实现目标的知识与技能
第五步
列出可能遇到的问题与障碍，找出解决的方法 第四步
检验与上司目标的一致性
第三步
制定符合SMART的目标
第二步
理解公司整体目标
第一步
8
行动计划格式
项目名称： 须采取的行动 开始日期 结束日期 执行人 方法 所需资源 特殊情况 其它影响
70
“思维导图”是什么东西
• “思维导图”是通过带顺序标号的树状的结构来呈现一个 思维过程，将放射性思考（Radiant Thinking）具体化的 过程。
• “思维导图”主要是借助可视化手段促进灵感的产生和创 造 性思维的形成。
• “思维导图”是放射性思维的的表达，因此也是人类思维的 自然功能。思维导图以一种与众不同和独特有效的方法 驾 驭整个范围的脑皮层技巧——词汇、图形、数字、逻 辑、 节奏、色彩和空间感。
• “思维导图可以让复杂的问题变得非常简单，简单到可 以 在一张纸上画出来，让您一下看到问题的全部。 它的 另 一个巨大优势是随着问题的发展，您可以几乎不费吹 灰之 力地在原有的基础上对问题加以延伸。” —— Dr Tony Turrill，管理学作家，英国
谁发明了“思维导图”
69
脑细胞结构图
思维导图
94
参考资料
• 水平营销，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005
• 六顶思考帽，爱德华.德.波诺，北京科学技术出版 社，2003年
• 六双行动鞋(精)，爱德华.德.波诺著新华出版社 2003
• 蓝海战略，钱·金;勒妮·莫博涅，商务印书馆， 2006
• 创意的构想，大前研一，中信出版社，2007 • 把创新当成习惯，王国安，中央编译出版社，
凋谢
假花
永不凋谢
横向置换
37
逆向思维的应用
• 应用：市场层面、产品层面和营销组合层面 上
• 6种技巧:替代;反转;组合;夸张;去除;换序
38
聚焦市场的水平营销
市场 产品 其余 营销组合
39
聚焦市场的水平营销
陆地
产品
其余 营销组合
水上 水上摩托
40
聚焦产品的水平营销
市场 产品 其余 营销组合
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2003
一、营销策划原则
• 计划性 • 创新性 • 客观性 • 沟通性
• 效益性 • 执行性 • 应变性 • 和谐性
4
1、计划性或战略性
• 目标明确 • 时间明确 • 资源保障
5
确定目标的原则
18
二、营销策划思维
• 创新基本法 • 逆向思维法 • 系统思维法
19
打 开 我 们
让 自 由 的
的
小
大
鸟
脑
飞
翔
1、创新基本法
• 加法 • 减法 • 乘法 • 除法
加法
• 相加中创新 – 饼干+钙片=补钙食品 – 钟+音乐=音乐闹钟 – 剪刀+开瓶装置=多用剪刀 – 面霜+珍珠=珍珠霜
• 方式 – 实物相加 – 虚实相加
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3、系统思维法
• 六顶思考帽 • 思维导图法
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六顶思考帽
49
50
51
52
53
54
55
56
5 7
58
59
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61
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• 资料： – 一个离成都20公里，乡村渡假村，为了 刺激销售，准备增设拓展培训器具？ – 请用6顶思考帽法评价
64
6 5
六双行动鞋
• 六顶思考帽是思考 • 六双行动鞋是行动
• 深蓝海军鞋：惯例和形式化的程序 • 灰色运动鞋：获取信息 • 棕色便鞋：实际和务实 • 橘色橡皮靴：紧急行动 • 粉红色拖鞋：关心、同情、对人的感情投
以注意
• 紫色马靴：扮演经由地位或权威所赋予的 角色
思维导图
• “作为一个头脑风暴的工具，思维导图让我们感觉到想 象 力一下子打开了， 新点子层出不穷，真是思如泉涌， 这 种感觉以前从来没有过，真是太棒了。”——Sean Adams，总裁，Alpha Learning，荷兰
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4、沟通性原则
• 沟通是实现营销策划目标的中心环节 • 沟通程度与效果反应策划人员素质 • 沟通的好坏决定了消费者对企业、产品与
服务、品牌的评价
13
沟通分类
• 书面沟通 • 面对面沟通
14
5、效益性
• 长期效益与短期效益 • 经济效益与社会效益 • 财务指标、市场指标、运营指标、学习与
创新 • 成本与收益
2003 • 思维导图使用手册，〔英〕博赞著，丁大刚，张
斌 译化学工业出版社，2011
• “思维导图”是基于对人脑的模拟，它的整个画面正像一 个 人大脑的结构图 ，能发挥人脑整体功能。
71
“思维导图”对于个人的帮助
条理性， 提升归纳 联想性， 思维能力 提升创造 发散性，思维能力
提升放 射思维 能力
整体性， 提升分 析思维 能力
72
思维导图
2 1
1
2
一
1
围绕任意 一个中心 主题开始，
形成产品或服务的竞争策略； • 最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产
品或服务推向有形的市场。
35
水平营销
• 是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思 考”，本质上是一种基于直觉的创造。
• 基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向 置换以产生刺激，最后建立一种联结。
逆向思维步骤
花
• 1）选择一个焦点 • 2）进行横向置换 • 3）建立联结
聚焦产品的水平营销
喝饮料 咖啡馆
其余 营销组合
寻找功能 咖啡馆+电脑
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聚焦营销组合的水来自百度文库营销
市场 产品 其余 营销组合
43
聚焦营销组合的水平营销
移动的人 移动电话 使用后付费
使用前付费
44
逆向思维的方法
• 替代：情人节送苹果 • 反转：除情人节外，每天送玫瑰 • 组合：送玫瑰和铅笔 • 夸张：999朵玫瑰 • 去除：不送 • 换序：被爱的人向倾摹者送
第二讲 营销策划原则与思维
营销策划原则 营销策划思维
学习目标
• 明确营销策划的基本原则 • 导入营销策划的基本思维 • 把握创新思维基本法 • 熟悉营销策划基本流程
2
推荐读书
• 水平营销，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005 • 六顶思考帽，爱德华.德.波诺，北京科学技术出版
社，2003年 • 思维导图，东尼博赞 • 蓝海战略，钱·金;勒妮·莫博涅，商务印书馆，
78
团队-会议组织
79
个人-个人简历
8
个人-工作找寻
83
沟通-培训计划
84
项目计划书思维导图
四大电商核心竞争力比较
提 高 销 售 额 思 维 导 图
人保财险营销策划诊断思路
圣象定制家具诊断思路
圣象定制家具创新商业模式
三、营销策划基本流程
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制 效果评价
9
甘特图样式
某项工作
开始时间 完成时间
任务 A 任务 B 任务 C 任务 D
时间 Jun Jul Aug Sep Oct Nov
10
2、创新性原则
• 独特性 • 可执行性 • 实效性
11
3、客观性原则
• 以事实为基础 • 用数据说话 • 引起注意——激发兴趣——刺激欲望——
加强记忆——诱发购买
回顾：一个完整的策划方案
市场背景 策划目标 创意主题 策划执行方案：时间、地点、人物；事件流 程；工作计划；费用预算 效果评估
思考题
• 1、营销策划的原则有哪些？ • 2、营销策划的思维有哪些？ • 3、举例表述创新基本法的运用。 • 4、简述水平营销理论及其运用。 • 5、如何运用六顶思考帽法。 • 6、如何运用思维导图分析问题。
22
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减法
• 相减中创新 – 肉类-油脂=脱脂食品 – 金矿-杂质=真金 – 水-杂物=纯净水 – 铅笔-木材=笔心
29
30
减法方式
– 简化结构，节约用度 – 壮士断腕，先减后加 – 有减有加，以加养减 – 精减细算，降低消耗
31
乘法
• 滚动发展，以量取胜 • 刻意求大，招人耳目 • 滋生繁殖，连锁成群
六
二
中心
2
主题
五
三
2
使思考更 聚焦、更
有效率、
更全面、
1 更富创造
1
四
2
2
1
力，并且 不跑题、 不偏题。
73
绘制“思维导图”的方法
绘制
方法
手工
软件
绘制
绘制
74
手绘导图
思维导图范例： 读书笔记——六顶思考帽
思维导图范例 一个浪漫周末的计划
学习“思维导图”的速成法
• 学习“思维导图”是否拥有速成法？ – 利用“思维导图”软件工具（Mindjet MindManager ）可以帮助我们快速掌握 使用“思维导图”的方法，建立和养成 “思维导图”的思维模式。
具体性 可衡量 一致性 现实性 有期限
S (Specific) M Measurable) A (Agreed) R (Realistic) T (Timed）
6
目标设定方法
• 5W –明确目标的意义（why?） –明确实现目标需要做的事项（what?） –明确能帮助你实现目标的人（who?） –明确目标实现的时间（when?） –明确目标实现的地点（Where?)
15
6、执行性
• 完成任务的能力 • 谁执行？领导者、组织者、执行者、合作
者 • 投入资源：资金、人力、物力、时间 • 细节控制
16
7、应变性
• 竞争对手应对 • 顾客偏好变化 • 政府、地区干预 • 风险防范
17
8、和谐性
• 人文和谐 • 环境和谐 • 政策和谐 • 案例：
– 丰田霸道广告 – 霸道，你不得不尊敬 – 霸道，不得不拿下 – PRADO
32
除法
• 整体缩小，袖珍见奇 • 化整为零，以小显贵 • 细分细合，先分后合
33
2、逆向思维
• 菲利普·科特勒 – “现代营销学”之父 – “营销界第一人”
• 中信出版社 • 2005
34
水平营销的产生
• 水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种 传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。
• 纵向营销的运行步骤是： • 首先，需求分析是起点； • 其次，运用市场细分、目标锁定、定位等方式
• 1H –明确目标实现的途径(how?)
7
目标设定的步骤
确定目标完成日期
第七步
列出达到目标的合作对象与资源 第六步
列出实现目标的知识与技能
第五步
列出可能遇到的问题与障碍，找出解决的方法 第四步
检验与上司目标的一致性
第三步
制定符合SMART的目标
第二步
理解公司整体目标
第一步
8
行动计划格式
项目名称： 须采取的行动 开始日期 结束日期 执行人 方法 所需资源 特殊情况 其它影响
70
“思维导图”是什么东西
• “思维导图”是通过带顺序标号的树状的结构来呈现一个 思维过程，将放射性思考（Radiant Thinking）具体化的 过程。
• “思维导图”主要是借助可视化手段促进灵感的产生和创 造 性思维的形成。
• “思维导图”是放射性思维的的表达，因此也是人类思维的 自然功能。思维导图以一种与众不同和独特有效的方法 驾 驭整个范围的脑皮层技巧——词汇、图形、数字、逻 辑、 节奏、色彩和空间感。
• “思维导图可以让复杂的问题变得非常简单，简单到可 以 在一张纸上画出来，让您一下看到问题的全部。 它的 另 一个巨大优势是随着问题的发展，您可以几乎不费吹 灰之 力地在原有的基础上对问题加以延伸。” —— Dr Tony Turrill，管理学作家，英国
谁发明了“思维导图”
69
脑细胞结构图
思维导图
94
参考资料
• 水平营销，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005
• 六顶思考帽，爱德华.德.波诺，北京科学技术出版 社，2003年
• 六双行动鞋(精)，爱德华.德.波诺著新华出版社 2003
• 蓝海战略，钱·金;勒妮·莫博涅，商务印书馆， 2006
• 创意的构想，大前研一，中信出版社，2007 • 把创新当成习惯，王国安，中央编译出版社，
凋谢
假花
永不凋谢
横向置换
37
逆向思维的应用
• 应用：市场层面、产品层面和营销组合层面 上
• 6种技巧:替代;反转;组合;夸张;去除;换序
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聚焦市场的水平营销
市场 产品 其余 营销组合
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聚焦市场的水平营销
陆地
产品
其余 营销组合
水上 水上摩托
40
聚焦产品的水平营销
市场 产品 其余 营销组合
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