雀巢咖啡市场营销策划书

雀巢咖啡市场营销策划书

篇一：雀巢咖啡市场营销计划书

摘要

一句“味道好极了”，让雀巢咖啡开始了在中国的争战历程。而借助娱乐的力量，雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20XX年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20XX年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 20XX年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成进一步拓展市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了

行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务 (1)

（二）当前市场和战略描述 (1)

1．当前市场状况 (1)

2．战略描述 (2)

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (2)

（四）外部环境分析 (3)

1．经济 (3)

2．法律法规 (3)

3．成本………………………………………………………………

4．竞争 (4)

5．技术 (5)

6．社会因素 (5)

（五）内部环境分析 (5)

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益 (6)

（二）目标市场描述 (6)

（三）营销组合描述 (7)

1．产品/服务 (7)

2．分销………………………………………………………………

3．定价 (10)

4．促销 (10)

（四）定位分析………………………………………………………………

11

三、活动计划

（一）活动日程安排 (11)

（二）评价程序………………………………………………………………

12 参考文献 (13)

巢咖啡在中国的市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务咖啡无处不在,越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡，他们至少有两个理由：一是咖啡醇

香的味道，二来咖啡可以使人振奋精神。早上一杯咖啡，活力一天开始。科学证实咖啡有助于保持清醒的头脑。雀巢咖啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透，在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领，据数字统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，并希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。在中国实现每人每天一杯咖啡。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

统计数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，并做到了原材料采购的本地化。20XX 年，雀巢全球经营收入高达990亿美元，利润亿美元。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场销量也不太乐观。总体而言，国内咖啡饮料20XX年的整体营业收入大概在70-80个亿，未来两年有望突破100个亿。第一名，当然还是雀巢，保守估计占据了40%-50%的份额，统一的“雅哈”紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场，

表现不俗。可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能在20XX年被引入中国市场。20XX--20XX年间，中国咖啡市场经历了高速增长的阶段。在此期间，咖啡饮料市场总体销售的复合增长率达到15%；高速增长的市场为咖啡饮料生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等企业纷纷加大在华投资力度，未来几年，中国咖啡饮料市场前景仍将看好。

2、战略描述

雀巢最初进入中国的那几年内，并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。中国的咖啡市场存在巨大的消费潜力，可进一步拓展市场。雀巢在中国具有强大的品牌优势，但价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限，所以并没有价格优势。利用强有力的品牌优势，加上行之有效的广告宣传、促销手段，进一步扩大市场份额，实现在中国每人每天一杯咖啡的目标。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市场中雀巢存在麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚等。

虽然雀巢有着强大的品牌优势和市场占有率，但中国咖啡市场具有巨大的发展潜力，麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚，将成为强有力的竞争对手。现对麦斯威尔、克莱士和哥伦比亚进行分析。

1、麦斯威尔——雀巢最强有力的竞争者

优势：

a、麦斯威尔是一个年轻的品牌，总是会有很多的新品上架。

b、在味道和口感上，麦斯威尔的口感更滑，味道更甜，更符合中国人的口味习惯。

c、麦斯威尔的溶解率相对能高一点。不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。

d、在咖啡技术方面有革新。

劣势：

a、麦斯威尔所有风味咖啡的市场份额累计少。

b、麦斯威尔在卡夫里并不能算主打产品，在咖啡上的市场投入非常有限。

2、克莱士

优势：

a、1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。

篇二：雀巢咖啡营销策划

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