消费者行为学第八章态度与态度的改变

合集下载
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
第九章
消费者的态度与态度 的改变
本章要点:
1、态度的功能与构成 2、消费者态度的形成和影响因素 3、测量态度的方法 4、改变消费者态度的方式
本章主要解释消费者如何在处理信息的 基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏 好,这些信念和爱好决定了消费者对一个 品牌的态度。进而又直接影响他们的购买 决策。
• 提起万宝路你想起什么?
产品配置和功能搭 配合理
性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好
产品配置和功能搭配 不合理
性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差
销售人员专业
销售人员不专业
• • • •
从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点:构造简单,适用范围广泛 局限性:带有一定的主观性
菲律普 ·莫里斯公司万宝路香烟营销 案例
1924年万宝路 香烟推向市场时, 是一种极为温和 的过滤嘴香烟, 早期的促销活动 无一例外用非阳 刚气质的历史人 物来宣传万宝路。
到了40年代万宝 路主要被作为一种 优雅的女士香烟来 促销,香烟上都附 有象牙或红美人烟 嘴,广告中充斥着 一种极端奢华的气 氛,他在女性消费 者中拥有广大的市 场。
• 态度是人们后天习得的对所处环境的某些 方面的动机、情感、知觉和认知过程的持 久体系,是对给定事物喜欢或不喜欢的反 映倾向。 • 三层含义: • 态度是后天习得的。 • 态度是一种反映倾向。 • 态度会导致持久性的反映。
• 你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、 商标、信誉如何? • 你喜欢雀巢咖啡吗? • 有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐 吗?

讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注 意的产品(如LV手包、卡迪拉克汽车、 BOSS服装……)经常与态度的哪种功能联 系在一起?
消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上 个星期,Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的 还是国产的啤酒。在第一种环境中,Brian打算周末在 家里喝一些啤酒,看一年电视上的体育节目。在另一个 环境中,他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤 酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。
在家中的私人环境中,Brian的产品信念和行为成分的 态度影响下,他买了一种不贵的国产啤酒,而在高度 社会化的酒吧里,他买了一种较贵的进口啤酒。 这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• [例] 消费者预先了解到某种商品在 使用寿命或功能上存在不足,但由于其 对商品外观具有强烈的好感或偏爱,因 而促成“明知故买”。 • [例] 对某一款电脑,消费者认为有 必要且愿意购买,但在行动上却因某种 原因一再拖延。
假设某个细分市场的消费者认为,某一品牌的可乐在4个属性 上的表现水平(用X表示)和消费者期望的理想表现(用I表示) 如下: (1)(2) (3)(4) (5) (6) (7) 价格低 I X 价格高 口味甜 I X 口味苦 地位高 I X 地位低 热量低 IX 热量高
2、测量态度的情感成分:用李克特量表
态度三种成分的关系 参与决策时不具有中心作用。
• 参与程度不同,三者关系不同 •
二、态度的功能 一个对汽车知识很丰富的人,
对汽车的态度肯定是正面的。 1、知识功能 所以对产品或品牌的丰富知识 说明了一个人的态度。 帮助组织日常基础的信息,排序信息, 摒弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符 牙刷的广告会指出它可以通过 除去牙菌斑来抑制牙龈疾病
到了50年代中期,公司决定让香烟市场 的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道 更浓带有过滤嘴的香 烟被研制出来,整 个包装突出香烟的 “粗犷”和“阳刚之气” 的形象。万宝路牛 仔作为“美国最广泛 的男子象征”被引入 广告。
结论: 这次形象转变使 万宝路成为世界上 销售量最大的香烟 品牌。
一、态度
阳刚形象
• 粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着 男子汉气息的美国西部牛仔 • 哪里有男子汉,哪里就有 “万宝路”
哪 里 有 男 人 , 哪 里 就 有 万 宝 路
Come to where the flavor is.Marlboro Country 光临风韵之境——万宝路世界。
初创期
1924年,定位为女士香烟 扩大品牌知名度 ——失败
二、态度的功能
2、价值表达功能
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来利 用态度的价值表达功能
时尚打扮是一种价值表达,清楚的表明了着装者的态度
3、自我防御功能
有些态度是为了保护我们的自我形象 不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而 形成的。
消费者信念:消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。
(1)客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成 (2)属性—利益信念 (阿司匹林)抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险
(3)客体—利益信念
阿司匹林→降低心脏病发作的风险
第二节、消费者态度的测量
1.李克特量表
• 陈述意见:西门子冰箱的制冷功能很高
例子:测定态度成分(以可乐为例)
态度成分的测度
品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A,我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性? 非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A: 高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度:高碳酸 非常准确------------------------根本不准确
购买意向:意动成分
降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度
• ——消费者对一个对象采取行动的倾向。 • 营销人员通过大幅度降价或提供特别优 惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品 牌,如果经济诱惑足够大,被选择的品牌信 念和态度并不会由于消费者此时建立的某种 购买意向而改变。
高参与时,首先是积极搜寻信息发展品牌信念,而后进行 低参与时,消极形成信念,用有限信息作出决策。 评估,发展明确的态度,作出购买决定。 (购买产品但未形成对品牌的态度)。态度在低
•佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士的包装是红、白、蓝三色 的 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士防止蛀牙 •我的父母使用佳洁 士 对佳洁士的态 度
……
情感成分(研究态度的核心)
产品举例:去头屑洗发水、口香糖、去皱 霜……
广告可利用消费者对被“社会流放” 的 心理,发展消费者对被社会接受、自信 和吸引力有关品牌的积极态度
胖人在心里说“连衣裙不是每 个人都喜欢的”
企 业 说 “ 穿 出 你 的 自 信 ”
4、实用功能
当一个产品是有用的或曾经帮助过我们, 我们对它的态度就会倾向于喜爱。 一个改变对产品偏爱态度的方法就是向 人们展示他们以前没有注意到的产品实 用性。 比如,某产品广告指出这个产品可以工 作24小时,而其他竞争者不能。
很同意 我喜欢y可乐的口味 — Y可乐太贵了 — 我喜欢y可乐 — 我不喜欢y可乐含咖啡因— 同意 — — — — 不臵可否 不同意 — — — — — — — — 很不同意 — — — —
3、测量态度的行为成分:
)。
1、最近一次我买的软饮料是( 2、我通常喝( )软饮料。
3、下次你买饮料时,买y饮料的可能性有多大。
态度成分的测度(续)
整体评估品牌(A)
A1:如下评价品牌A: 我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2:下列那种品牌你最喜欢?那种第二?第三喜欢(等等)? (可乐的品牌在此列出)
评估属性(e)
A3:如下评价品牌A: 非常好-----------------非常不好 A4:假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合,你会选择哪 品牌?每种品牌有多少(确保加起来是10听)
认知成分(信念)
认知成分
通过不同的经历,消费者获得对产品、品牌 或生活环境中的其他对象的许多信念,而只 有很少一部分信念被激活并立即被有意识地 考虑。被激活的信念叫做显著信念,这一部 分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信 念
•佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士有薄荷味
极同意 1 极同意 1 同意 2 同意 2 有些同意 3 中立 3 中立 4 反对 4 有些反对 5 反对 6 极反对 5 极反对 7
• 优点:工作量大大降低,测量结果较好 • 局限性:测量较复杂的态度问题时,效果不太好; 测试带有被试者的主观性
2、语意差别量表
技术领先 安全性高 质量好,性能稳定 技术落后 安全性较低 质量差,性能不稳定
态度的构成
态度的特点: 对象性、习得性、稳定性、情境性 态度的构成(如图)
态度的组成成分及其表现
对象
成分
成分的表现 对事物的具体或 整体信念 对事物的感受或 评价 对事物的行为意 向
态度
认知成分 刺激: 产品、 情境、 推销员、 广告等 情感成分
态度 的总 体倾 向
行为成分
认知成分(信念)
认知成分:我们通常认为对某一品牌或事物 的认知或看法也叫做信念。认知是构成消 费者态度的基础,表现为消费者对有关商 品质量、价格、包装、服务、商标、信誉 等的印象。
购买意向(BI)
下次购买可乐时,你会购买品牌A的可能性是什么? 确定要购买 ----大概会购买 ----大概不购买 ----确定不购买 -----
态度各构成成分的测量
1、测量态度的认知成分:用语意差别量表测量人们对 具体属性的信念。
口味浓烈 价格低 无咖啡因 口味独特 — — — — 1 — — — — 2 — — — — 3 — — — — 4 — — — — 5 — — — — 6 — 口味温和 — 价格高 — 咖啡因含量高 — 无独特口味 7
情感成分(研究态度的核心)
• 营销人员可通过影响消费者的情感, 建立消费者对产品的好感而直接促 进购买。 (汽车广告)
行为成分:(购买意向)
行为成分:消费者对一个对象采取行动的倾向。 比如:购买不购买可口可乐,向朋友推荐 该品牌或其他品牌等一系列事物或某项活动 作出特定的倾向,能反映出态度的行为成分。 • 通过鼓励试用(保证分销渠道、价差合适等) 使消费者产生产品购买意向。 如百事可乐的营销策略
三、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征(属性), 每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反 映了属性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
情感成分:对于某个事物的感情或情绪性反应。 比如:“我喜欢喝可口可乐”或“可口可 乐象药一样难吃”——情感性的评价 • 也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形 成关于产品的信念条件下发展起来的一种模 糊概念; • 也许是对产品各属性表现进行一番评价后的 结果。 • 对产品整体评价是倾向性行为的主要决定因 素。
评估属性(e)
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要? 非常重要---------------------------根本不重要 e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度:高碳酸 非常满意----------------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌(可乐)并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
A、肯定会买
D 、可能不会买
B、可能会买
C、或ห้องสมุดไป่ตู้会买
E、肯定不会买
第三节 消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。 • 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
一、改变消费者态度的说服模式
• 提出者:霍夫兰德(C.I.Hovland)、詹尼斯 (I.L.Janis) • 霍夫兰德认为,任何态度的改变都涉及到一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 由于两者存在差异,由此会导致个体内心冲突 和心理上的不协调。 • 为了恢复心理上的平衡,个体要么是接受外来 影响,即改变自己原有的态度;要么采取各种 办法抵制外来影响,以维持原有态度。
相关文档
最新文档