网络市场与网络消费者行为分析

服务，使顾客直接得到视听等享受，如音乐、
电影、游戏等产品
（4） 银行、股票、保险等金融业务
（5）广告业务
（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
1、因特网技术正在逐渐走向成熟，企业间或 企业与个人之间的电子网络已加速普及。
网 络 市
2、全球各国政府和社会乃至个人对加快信息 化建设表现出了极大的热情，并采取了各种适
场 合本国情况的建设性的措施。
发
展 趋
3、世界经济的全球化和网络化。
势 4、全球消费者的网络购物观念和网际生活方
式正在快速地形成
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归： 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上 零售相结合： 便捷性：售前可充分了解商品，售中不排队不到货场交涉，
二、网络消费者类型
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
冲浪型 8%
接入型 36%
三、网络消费者需求特征
1、个性消费的回归。 2、消费需求的差异性。 3、消费主动性增强。 4、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。 5、价格仍然是影响消费心理的重要因素。 6、网络消费仍然具有层次性。 7、网络消费需求的超前性和可诱导性。
物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网 民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群 体细分研究，能够提供更为精准的人群定位。 网民分群根据应用程度区分为三类： 重度用户：包括网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量 还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。 中度用户：基础应用群。网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从使用的网 络应用判断，他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。 轻度用户：自我展示群、网络浅尝者，他们在上网时间和应用数量上都远低于平 均水平，同时他们也是网龄最小的用户。
段
生产者内部网络市场阶段
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
网 络 市 场
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等
的 （2）有形商品销售：先在网上交易，然后送货
现 上门
百度文库
状 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和
但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要 的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系， 同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力， 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。
此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是 即使网上商品是要付费的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。 （如网上电影、电子书等）因为互联网的起步和发展都依托了免费 策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成 功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场可以减少传统营销 中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和 销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。
（五）购后感受
100-1=0
六、影响网络消费者购买的主要因素
1、产品的特性 不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动。 根据网上消费者的特征。网上销售的产品首先考虑产品的新颖
性即产品是新产品或时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品 的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。 （重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，对商品的使用程度和 价格高低不大计较）。这类消费者一般经济条件比较好，男、女青 年居多，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费 者。
（二）商品挑选范围 在网络购物中，人们可以“货比三家”“货比百家”，“货比
千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消 费者可以从两个方面进行商品的挑选。一方面，网络为消费者提供 了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃 至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。另一方 面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需求的产品， 吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。
3、购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。消费
者选择网上购物，考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受 时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围 内选择商品。
（一）购物时间 购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节 约。传统的商店，每天也只能营业10~14个小时。网络虚拟商店一 天24小时开业，随时准备接待顾客，没有任何时间的限制。 现代社会加快了人们的生活节奏时间宝贵，人们外出购物的时 间越来越少。拥挤的交通、日益扩大的商店门面，增加了购物所消 耗的时间和精力；网上购物快速方便的购物方式和服务使人们可以 坐在家中与厂商沟通及时获得上门服务或得到邮寄的商品。在人们 对网络商店和网上购物的安全性、可靠性有了充分的认识之后，将 会越来越多地选择新型的网上购物形式。
网络营销通过具有双向交互渠道的互联网，跟踪最新的消费 潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方 位的文字、图片和声音介绍来吸引这类消费者的购买。
其次，要考虑产品的购买参与程度。一些产品要求消费者参与 程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供 参考意见，这些产品不太适合于网上销售。
➢ 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用 现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等 技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之 间形成的一个信息、商品、服务交易平台。
企业希望通过网络营销
网
络
“在线浏览、在线交易”阶段
市
场
演 变 的 阶
在线浏览、离线交易（国内的或 全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
四、网络消费者购买动机
（一）动机和购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即
激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是在网络购买活动中，能使网络消费者
产生购买行为的某些内在的驱动力。
（二）网络消费者购买动机分类 网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。 需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起
4、安全可靠性 网络购物必须考虑网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网
上消费，消费者一般需要先付款后送货，使过去购物的一手交钱一 手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离， 消费者有失去控制的离心感。因此，在网上购物各个环节必须加强 安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人 隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。
3、学历结构
截至 2014 年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最 大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为 36.8%与 30.6% 。与 2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定。
4、职业结构
截至 2014 年 12 月，网民 中学生群体的占 比最高，为 23.8%，其次为 个体户/自由职业 者，比例为 22.3%，企业/公 司的管理人员和 一般职员占比合 计达到 17.0% 。
1、性别结构 截至 2014 年 12 月，中国网民男女比例为
56.4:43.6，近年间基本保持稳定。
2、年龄结构
截至 2014 年12月，我国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体。其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达31.5% 。与 2013 年底相比，40 岁及以上年龄段 的网民比例有所增加，19 岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面， 是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网 的机会；另一方面，是人口的老龄化。两方面因素共同导致网民的年龄结构出
需求---->购买动机----->购买行为
（2）现代虚拟社会中消费者的新需求
①兴趣：
探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已利用网络提供的线 索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。 成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，产生一 种成功的满足感。
②聚集：
的购买动机。 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买
动机。
1、网络消费者的需求动机 （1）传统的需求层次理论在网络需求层次分析中的应用：
马斯洛的需求层次理论
金字塔型，对网络消费者分析具有重要的参考价值和指 导作用；
◆消费者的需求是由低至高的发展过程。 ◆ 消费者最迫切的需求才是激励购买行为的主要原因。
大学(大专)学历的消费者，已逐渐成为网络购物的主力军， 约占58%。网购消费者中，月收入2001-5000元的消费者比重 最高，约占60%；月收入5001-10000元的消费者，约占28%， 位列第二。年龄在31-50岁的消费者比重最高，约占48%；在 消费者性别比中，男女比例均等。
目前在国内家电产品属于这类典型的产品。对于消费者需要购 买体验的产品，可以采用网络营销的推广功能，辅助传统营销活动 进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。如对于家电产品，可 以通过网站来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后， 可以到相关商场再进行选购。
2、产品的价格 从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，
唤起需求
收集信息
比较选择
（一）唤起需求 （二）收集信息
1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 4．公共信息 （三）比较选择
购买决策
购后评价
（四）购买决策（关键阶段） 1 .搜索企业营销网站信息 2.登录企业营销网站 3.会员登录 4.确认商品选购信息 5.确认付款和送货方式 6.收到货款，发送货物 7.订单查询
在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的 是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的 经济性。
（ 2）感情动机：情绪、情感
（ 3）惠顾动机：是基于理智经验和感情之上的，对特定
的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、 习惯性地前往访问并购买的一种动机。
五、网络消费者购买过程
③交流 ：聚集起来的网民，产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的
增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品 和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交 易市场。
2、网络消费者的心理动机
（ 1）理智动机：具有客观性、周密性和控制性的特点。
5、收入结构
截至 2014 年 12 月，网民中月收入在 2001-3000、30015000 元的群体占比 最高，分别为 18.8% 和 20.2% 。与 2013 年相比，网民的收入 水平有一定的提升， 一方面是由于城镇网 民的增幅高于农村网 民，另一方面与社会 经济的快速发展、人 民收入水平持续提高 密不可分。
售后随时可以联系卖家 高效性：交易文件的传递速度5-20秒 成长性：
三、网络市场的结构
网络 营销
网络个人市场：网络消费者市场
网络企业
网络市场
网络组织 市场
网络企业 市场
网络制造商 市场
网络中间商 市场
网络非营利组织市场
➢ 网络消费者行为分析
一、网民的特征与结构
第35次CNNIC调查结果显示，截至 2014 年 12 月，我 国网民规模达 6.49 亿，全年共计新增网民 3117 万人。互联 网普及率为 47.9%，较 2013 年底提升了 2.1 个百分点。
网络市场与网络消费者行为分析
导入问题
• 猎手如何能够捕捉猎物？ • 一般有两点：到猎物经常出没的地方——6.49亿
网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具 • 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？ • 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络
市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销 实践的基础。
由于购物一般要在网上支付，因此确保消费者在网上支付的安 全性是非常重要的，目前有许多技术如加密技术和认证技术来保证 交易的顺利进行。在商品配送时，也要通过有效的渠道送货。如各 大快递物流公司提供的网上查询货物投递情况就受到网上购买者的 欢迎，网上购买者可以实时查询货物邮寄情况。
《2014年消费者网络购物调查报告》（摘要） 本次调查结果表明，网购正呈现以下四大特征—— 1、高学历消费者成主力军