市场营销 第六章 产品策略 ppt课件.ppt
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营销管理PPT
产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
•2020/7/20
•
产品整体的层次
•2020/7/20
•
产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
•2020/7/20
•
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
•2020/7/20
•
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
•2020/7/20
•
产品整体（Product Concept)
•2020/7/20
•
产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品＝实体＋服务。
•2020/7/20
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产品整体的层次
•2020/7/20
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产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
•2020/7/20
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
•2020/7/20
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
•2020/7/20
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产品整体（Product Concept)
•2020/7/20
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
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2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
6-1 产品策略--产品组合
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营 业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进行平衡， 集中资源保证重点。
从企业全局角 度来考虑
现金 回笼 的能 力及 速度
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
3.产品整体概念
市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。 即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带 来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、 功能属性等的组合整体。
产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两 种：三层次产品整体；五层次产品整体。
（1）三层次产品整体
核心层(Core Product)：消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。
（1）产品线销售额和利润分析
50% 40% 30% 20% 10%
0
产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献
（2）产品项目市场地位分析
价 格
高
中
低
A A
B BC
B C
单
双
多
功能
波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长 率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组 合”矩阵
市场营销学
第六章 产品策略
产品整体概念及组合 产品生命周期
新产品开发 品牌与包装策略
一、产品整体概念
1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件； 人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 —— 菲利普·科特勒
市场营销第六章市场营销组合ppt-PowerPoint演示文稿
第二节 市场营销组合理论的发展
一、大市场营销
（一）大市场营销的含义
（二）大市场营销的特点
大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多
（三）大市场营销的意义
第一节 市场营销组合概述
一、市场营销组合的内涵
（一）市场营销组合的概念
（二）市场营销组合的因素
4P’s因素及内部变量
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
特性 质量 外观 附件 品牌名称包装 产品线 服务买卖权
样本价格价格水平幅度 折扣 折让支付期限信用条件
分配渠道区域分布中间商类型物流 储存 运输服务标准
二、市场营销组合的特点
可控制性动态性多层次性整体性
三、市场营销组合的意义
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用
大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销= 4P’s +权力(Power)+公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场
1. 服务产品—PRODUCT2. 服务定价—PRICE3. 服务分销渠道—PIACE4. 服务促销—PROMOTION5. 人—PEOPLE6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE7. 过程—PROCESS
一、大市场营销
（一）大市场营销的含义
（二）大市场营销的特点
大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多
（三）大市场营销的意义
第一节 市场营销组合概述
一、市场营销组合的内涵
（一）市场营销组合的概念
（二）市场营销组合的因素
4P’s因素及内部变量
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
特性 质量 外观 附件 品牌名称包装 产品线 服务买卖权
样本价格价格水平幅度 折扣 折让支付期限信用条件
分配渠道区域分布中间商类型物流 储存 运输服务标准
二、市场营销组合的特点
可控制性动态性多层次性整体性
三、市场营销组合的意义
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用
大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销= 4P’s +权力(Power)+公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场
1. 服务产品—PRODUCT2. 服务定价—PRICE3. 服务分销渠道—PIACE4. 服务促销—PROMOTION5. 人—PEOPLE6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE7. 过程—PROCESS
《旅游饭店市场营销》课件—06饭店产品策略
（三）饭店产品生命周期的特殊情况
1. 夭折 2. 阵热品 3. 单驼峰 4. 双驼峰 5. 扇贝形
补充：
★ 判断产品生命周期的指标 1.销售增长率、产品普及率 2.竞争者数量、竞争产品数量 3.销售量对比、产品利益对比、市场占有率对比
★ 影响生命周期转折的因素 1.政府声明 2.相关事件 3.消费观念转变 4.协会、团体的活动影响供给或需求
第三节 饭店新产品的开发
（一）饭店新产品的概念 （二）开发的八个阶段
构思产生—构思筛选—概念发展和试验—营销战略 —商业分析—产品开发—市场营销—全面的商品化 （三）开发应注意的问题
（四）餐饮经营的产品战略
1.服务上的新概念 2.提高服务科技含量
第六章 饭店产品策略
第一节 饭店产品与产品组合
（一）饭店产品的概念 1. 现代营销产品概念 2. 饭店产品的概念
（二）饭店产品的内容与组合 1.饭店产品的内容 2.饭店产品的组合
（三）饭店产品的特性
运包 送装
培训 品牌
效用
质量 维修
设安 计装
（四）饭店产品组合的动态调整决策（波士顿矩阵法） 1.饭店产品营销动态调整的原则 2.饭店产品营销的动态调整策略
分类
问题 瘦狗
明星 金牛
特点与对策
金牛 明星 问题 瘦狗
维持 重点投资对象 转化或放弃 放弃
第二节 饭店产品生命周期
（一）定义及主要特征
1.投入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期
（二）实时营销策略时应注意的问题
1.确定饭店产品的生命周期形态 2.确认饭店产品处在产品生命周期的哪一阶段 3.确定产品各阶Байду номын сангаас间的转折点 4.了解影响产品生命周期转折的因素
产品策略 ppt课件
（三）素养目标： 1、团队合作能力 2、协调与表达能力
4/2/2020
基本概念
产品整体概念—指能提供给市场，用以满足人们某种 欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、体 验、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。 既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质 形态的所获利益。
4/2/2020
核心产品—指向顾客提供的产品的基本效用
如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题， 咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适 合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖 啡文化
4/2/2020
永恒不变的广告语: YOU＆STARBUCKS It’s bigger than coffee
星巴克与您，不止于咖啡
星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独 特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是 一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要 的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客， 并形成良好的互动体验。
4/2/2020
课堂小结
产 品 整 体 概 念
核心产品 有形产品 附加产品 心理产品
4/2/2020
或利益。它是产品最基本、最主要的部分， 产品的灵魂。
4/2/202外壳，核心产品只 是通过有形产品才能体现出来（质量、款式、 等）
4/2/2020
附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品
时，附带获得的各种利益的总和。（安装、 售后服务、担保、交付和信用条件）
导入
2020/4/2
4/2/2020
产品概念：人们购买而获得的能 够满足某种需求和欲望的商品。
摩卡Light星冰乐 星 冰 乐
焦糖奇玛朵
产品多样性 满足了顾客不同需求
4/2/2020
基本概念
产品整体概念—指能提供给市场，用以满足人们某种 欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、体 验、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。 既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质 形态的所获利益。
4/2/2020
核心产品—指向顾客提供的产品的基本效用
如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题， 咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适 合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖 啡文化
4/2/2020
永恒不变的广告语: YOU＆STARBUCKS It’s bigger than coffee
星巴克与您，不止于咖啡
星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独 特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是 一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要 的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客， 并形成良好的互动体验。
4/2/2020
课堂小结
产 品 整 体 概 念
核心产品 有形产品 附加产品 心理产品
4/2/2020
或利益。它是产品最基本、最主要的部分， 产品的灵魂。
4/2/202外壳，核心产品只 是通过有形产品才能体现出来（质量、款式、 等）
4/2/2020
附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品
时，附带获得的各种利益的总和。（安装、 售后服务、担保、交付和信用条件）
导入
2020/4/2
4/2/2020
产品概念：人们购买而获得的能 够满足某种需求和欲望的商品。
摩卡Light星冰乐 星 冰 乐
焦糖奇玛朵
产品多样性 满足了顾客不同需求
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
产品策略复习PPT
性能成熟
市场滞涨
销量最大 价格战 利润最大
成 熟 期
出现名牌 竞争激烈
Product life cycle stages and characteristics 产品生命周期各阶段及其特点
Decline Stage
the period when sales fall off and profits drop
Generic Product
A version of the product containing only those attributes or characteristics absolutely necessary for it to function Quality level, features, design, brand name, and packaging
Concept of overall product 产品整体概念
Augmented Product
additional features, benefits, attributes or related services that serve to differentiate the product from its competitors Including product brochures , provision of credit , free shipping, guarantee , installation, maintenance , technical training
Banking, hotel, airline, retail, home-repair services.
Concept of overall product 产品整体概念
第六章：产品策略
华北电力大学 张艳馥
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
2021/3/15
17
品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
2021/3/15
4
潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
图 产品整体概念五层次论
2021/3/15
5
1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益
竞争的焦点
5、潜在产品：演变趋势和前景
2021/3/15
6
二、产品线和产品组合
产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面9
二、品牌设计与识别
单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起 一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整 合品牌营销”的基础。
品牌视觉识别（VI）
品牌识 别系统
品牌推广系统
品牌
品牌管理系统 图 整合品牌营销模型
品牌主张识别（PI） 品牌象征识别（SI） 图 品牌三维识别体系
2021/3/15
20
品牌一维识别——视觉识别 ❖这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 ❖这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 ❖这个品牌的意义是什么？
例：百事可乐
2021/3/15
21
A、品牌一维识别——视觉识别
名称
颜 产品概念
代
色 品牌立意
表
图案
图 品牌视觉识别设计要素
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
2021/3/15
14
（3）成熟期
特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市 场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。
策略：以“改”求生存。 A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场
/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量， 扩大产品市场。
B、产品改进：品质/特性/式样/服务 C、营销组合改进：4P重新组合
第六章 产品策略
产品和产品组合 品牌策略 包装策略
2021/3/15
1
学习目标
1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业
的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命
周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动
A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销 费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。
B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促 销方式，以求得更多的利润。
C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打 开市场，取得尽可能高的市场占有率。
D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的
方式，迅速推出新产品。
2021/3/15
13
（2）成长期
特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅 速增长并且有盈利。
策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩 大生产能力，以取得最大的经济效益。
A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B、强化质量意识，提高产品质量。 C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。
2021/3/15
22
关于品牌立意
❖ “品牌立意”是指为品牌确立一定的内 涵意义。
如：快乐的，稳重的，时尚的
❖ “产品概念”是指产品的基本属性是
什么。 ❖“产品概念”是“品牌立意”的基础。 ❖“产品概念”与“品牌立意”要一致协 调。
2021/3/15
7
例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏
肥皂
尿布
纸巾
象牙雪 格利 象牙 帮宝适 媚人
汰渍 佳洁士 科克斯 露肤 粉扑
奇尔
洗污
旗帜
奥克多
佳美
绝顶
格尼
爵士
波德
保洁净
卓夫特
海岸
达诗
玉兰油
时代 2021/3/15
8
窄 专业化与一体化
宽 度
强
宽
2021/3/15
弱 综合化与多样化
深度 浅
双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略
2021/3/15
10
三、产品生命周期
生过老成均到从开
命 周 期 。
程 被 称 为
的 过 程 ，
长 、 成 熟
有 一 个 投
被 淘 汰 为
投 入 市 场
发 过 程 结
一 件 新 产
产这至入止开束品
品一衰、，始，自
2021/3/15
的作用。
2021/3/15
2
第一节 产品与产品组合
一、关于产品
产品是指为注意、获取、使用或 消费以满足某种欲望和需要而提供 给市场的各种因素。
2021/3/15
3
核心产品
咨询
销售
包
信用
装
送货 品质
根本利益
保证
有形产品
式样 安装
附加产品
仓储
品牌
维修
特色
调试
图 产品整体概念三层次论
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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
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第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
1 产 品 生 命 周 期 的 概 念
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2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
投入期 成长期 成熟期
利润曲线 时间
衰退期
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（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销 量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
图 产品整体概念五层次论
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1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益
竞争的焦点
5、潜在产品：演变趋势和前景
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二、产品线和产品组合
产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面9
二、品牌设计与识别
单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起 一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整 合品牌营销”的基础。
品牌视觉识别（VI）
品牌识 别系统
品牌推广系统
品牌
品牌管理系统 图 整合品牌营销模型
品牌主张识别（PI） 品牌象征识别（SI） 图 品牌三维识别体系
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品牌一维识别——视觉识别 ❖这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 ❖这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 ❖这个品牌的意义是什么？
例：百事可乐
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A、品牌一维识别——视觉识别
名称
颜 产品概念
代
色 品牌立意
表
图案
图 品牌视觉识别设计要素
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
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产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
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（3）成熟期
特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市 场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。
策略：以“改”求生存。 A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场
/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量， 扩大产品市场。
B、产品改进：品质/特性/式样/服务 C、营销组合改进：4P重新组合
第六章 产品策略
产品和产品组合 品牌策略 包装策略
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学习目标
1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业
的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命
周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动
A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销 费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。
B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促 销方式，以求得更多的利润。
C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打 开市场，取得尽可能高的市场占有率。
D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的
方式，迅速推出新产品。
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（2）成长期
特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅 速增长并且有盈利。
策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩 大生产能力，以取得最大的经济效益。
A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B、强化质量意识，提高产品质量。 C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。
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关于品牌立意
❖ “品牌立意”是指为品牌确立一定的内 涵意义。
如：快乐的，稳重的，时尚的
❖ “产品概念”是指产品的基本属性是
什么。 ❖“产品概念”是“品牌立意”的基础。 ❖“产品概念”与“品牌立意”要一致协 调。
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例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏
肥皂
尿布
纸巾
象牙雪 格利 象牙 帮宝适 媚人
汰渍 佳洁士 科克斯 露肤 粉扑
奇尔
洗污
旗帜
奥克多
佳美
绝顶
格尼
爵士
波德
保洁净
卓夫特
海岸
达诗
玉兰油
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窄 专业化与一体化
宽 度
强
宽
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弱 综合化与多样化
深度 浅
双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略
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三、产品生命周期
生过老成均到从开
命 周 期 。
程 被 称 为
的 过 程 ，
长 、 成 熟
有 一 个 投
被 淘 汰 为
投 入 市 场
发 过 程 结
一 件 新 产
产这至入止开束品
品一衰、，始，自
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的作用。
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第一节 产品与产品组合
一、关于产品
产品是指为注意、获取、使用或 消费以满足某种欲望和需要而提供 给市场的各种因素。
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核心产品
咨询
销售
包
信用
装
送货 品质
根本利益
保证
有形产品
式样 安装
附加产品
仓储
品牌
维修
特色
调试
图 产品整体概念三层次论
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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
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第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
1 产 品 生 命 周 期 的 概 念
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2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
投入期 成长期 成熟期
利润曲线 时间
衰退期
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（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销 量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字