淘宝商城节日营销策略研究_以_双11_购物狂欢节为例_欧阳洁

上接页码26 五、结论 （一）“双11”价格战转化为服务战 目前，电商之间的竞争已经由价格战向服务战转移，消费者在
低价刺激下的冲击购物正在逐渐减少，变得更加理性，人们期待得 到更多有保障的购物体验。
服务战的开启，淘宝商城的电商优势将会减弱，主要是因为淘 宝商城属于平台型电商，对物流和供应链的控制较差，对于产品品 质、物流以及售后均无法掌握。而像有的垂直电商如苏宁、京东， 他们对产品品质和物流都可以好的控制。从理论上来讲，垂直电商 有更强控制力，购物体验要好于平台电商。
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作者简介：王志玲（1981-），女，汉族，中国山东滨州人，硕 士，山东滨州职业学院，助教，研究领域：物流、电子商务。
参考文献： [1]张宇,李琪.B2C电子商务企业物流配送模式选择研究[J].人文 杂志,2012,3. [2]李吉月.浅析我国B2C电子商务的物流配送问题—以京东商城 为例[J].物流科技,2011,10. [3]刘建伟.解读物流国八条及机场物流的发展策略[J].空运商 务,2011,14. [4]中国物流业:回首与奋进[J].交通建设与管理,2013,04.
2014年淘宝商城和淘宝产生的包裹占中国快递市场份额达到 65%，仅仅就“双11”一天的物流订单数就接近3亿。“双11”过 后，全国各地物流仓库多处出现爆仓现象。虽然此前，快递公司启 动限流方案虽然能够减免爆仓现象，但同时也导致很多新生成的快 件无法按时配送，导致滞留。[3]
3、商家虚构原价问题 随着电商价格战由电商之间转向了消费者，“虚构原价”的 现象屡见不鲜，如今在很多消费者眼中，电商大促销更像是一场笑 话。在2015年4月份，淘宝商城平台第三方商家因为在“双11”期 间相关销售定价问题，收到浙江省物价局发出的总计80万元人民币 的行政处罚决定书。而淘宝商城也表示将在2015年“双11”前向平 台卖家再次强调定价规则的重要性。虽不知效果如何，但2015“双 11”，我们拭目以待。 4、售后服务问题 随着电商模式的趋于成熟，服务将会成为电商竞争的最大优 势。淘宝商城作为一个电商平台，一般很多交易都是由第三方直接 与客户接洽，这样中间就会产生很多的不确定因素。此外，淘宝处 理也经常出现不及时的情况，或无法处理，这些都会影响淘宝商城 的信誉。影响综合竞争力。 （三）机会 1、移动客户端的发展 随着智能手机的普及，用户消费习惯与需求的改变，A P P式移 动电商正强势进入人们的生活。在2104年“双11”，阿里巴巴创造 了571亿的战绩，其中在移动终端成交的就有243亿，占比42.6%。这 足以说明移动终端的发展必将会给淘宝商城带来更大的客户量，发 展空间以及利润来源。[4] 2、国家政策支持，消费者购买力上升 随着电子商务的发展，国家先后出台了一系列扶持和规范电子 商务发展的政策措施，而各地政府也在不断的加大对电子商务发展 的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网购的健康有 序的发展。同时，随着经济发展，电商客户群体的转移及成熟，年 轻消费群体的消费能力上升，人们更愿意消费了，也更大胆的消费 了，抓住年轻消费群体，将会在未来的发展中占据绝对的优势。 （四）威胁 就目前的电子商务而言，基本上格局初定，主要就是淘宝商 城和京东商城的之间的竞争，其他电子商务平台在未来要么进行整 合，要么是和他们联合发展或是加入其中。 说起京东商城和淘宝商城，一般人都知道他们是自营和平台两 种完全不同的模式。但是消费者在购物时是不会考虑这个问题的， 且随着消费者的升级，他们除了对价格的要求外，对品质的服务提 出了更高的要求，这是目前淘宝商城平台所不能及的。此外，京东 还大了开放平台力度，尤其是服装百货这一块，这将对淘宝商城造 成一不小的冲击。[5]而在标准类商品如家电3C方面，淘宝商城将全 面落后，因为除了价格要素之外，物流配送是一个非常大的问题， 而这是京东商城的优势所在。
一、引言 近几年淘宝商城的“双11”节日热销表明。电商交易已逐渐取 代传统营销所占据的主导地位，成为一种社会主流。许多的大型传 统企业营销逐渐的转型为网络营销模式。而节日营销也得到了迅猛 发展，受到越来越多的消费者的关注。然而，随着网络营销的不断 发展成熟，网络营销的多元化，许多问题也随之暴露出来。而对淘 宝商城节日营销策略的研究，主要是就淘宝商城所存在的弊端以及 目前的市场现状以及发展趋势作出分析。 二、节日营销的概念及特征 节日营销从字面上理解就是在节假日的时候，利用消费者的节 日消费心理进行促销的一种营销手段。 消费者在节日期间的消费行为主要有以下特征：第一、集中 性，消费者对某一类的产品出现了井喷式的增长；第二、反常性， 在节假日期间，消费者的消费行为可能与平时的消费习惯不一样； 第三、从众性，消费者的消费行为容易受到社会背景以及新潮流的 影响。第四、广泛性，每一位消费者都是节日营销的消费主体。 三、传统节日营销与网络节日营销的区别 节日营销是现在商家促销的一种惯用的一种营销方式，在传统 节日营销中，春节、中秋节、国庆节等节日一直都是线下商家营销 的主战场，通过节日的噱头，商家采取各种营销手段来刺激消费者 进行消费。 相对于传统节日营销的不同，网络节日营销最大的特点是互动 性，网络媒体下的资讯内容更丰富，且更具娱乐性，使得网络节日 营销模式变得更加的多元化。将促销行为与娱乐结合在一起，符合 了广大网民尤其是年轻消费群体的消费心理及行为习惯，能大大的 提高年轻消费群体对节日营销的参与热情，激发购买意愿。[1] 四、淘宝商城“双11”营销策略的SWOT分析 （一）优势 1、淘宝商城庞大的前端用户量 淘宝网占据着我国一半以上的电子商务市场份额，在淘宝网 上，消费者几乎可以搜到衣食住行包括生活服务等几乎所有物品。 淘宝商城借助淘宝网庞大的前端客户群，引进更多的品牌，两者相 辅相成，让消费者的选择也变得更加的多样化。 2、价格实惠，商品选择多样化 商品种类的多样化一直是淘宝商城最大的优势，消费者几乎可 以在上面买到自己想要的任何东西，此外，每年“双11”的对折起 步，也给消费者带来了巨大的诱惑。 （二）劣势 虽然淘宝商城“双11”在最近几年的促销中取得了丰硕的成 果，但是也随之暴露出了很多问题。 1、系统稳定性问题 “双11”当天由于大量用户短时间涌入，系统容易发生瘫痪， 有时连商品的链接都无法打开，甚至连淘宝商城首页都无法正常登 陆。同时，由于网购系统的缺陷，消费者有时会出现重复购买的现 象，而且客户信息容易被泄露，有的客户甚至会被骗购。[2] 2、物流速度问题
金，降低道路的拥堵程度，提高配送的经济效益和社会效益。 （三）数据、资源的整合成为大数据时代电商物流配送发展
的大势所趋。[4]随着物流企业应用大数据的不断深入，数据被不断 的分析和挖掘，将卖家、卖家、物流企业所有的资讯有效的连接在 一起，最终实现资源与数据的有效结合，所有的物流资源在数据的 牵引下共同服务于电子商务平台的卖方和买方，既降低了成本也提 高了整个电商配送领域的服务水平。举例说明，当客户选择所想要 的快递组合类型后，大数据平台会根据以往的快递公司的表现、各 个分段的报价、即时运力资源情况、该流向的即时件量等信息，甚 至可以加上天气预测、交通预测等数据，进行相关的“大数据”分 析，从而得到优化线路选项，以供客户选择。之后，系统会将订单 数据发送到各个环节，由相应的物流公司完成。
据决定的。哪些商品能进入“双11”会场、出现在哪些用户的页面 和什么位置，都有数据在背后支撑。
在不久的将来，数据将会成为企业竞争力和社会发展的一个重 要的资源，甚至电商的数据可以转向用户信用、商家信用、提供信 贷等等，数据化营销将会成为未来营销的必然趋势。
作者简介：欧阳洁（1992-），女，学生，本科，研究方向：工 商管理。
来淘宝商城“双11”未来的发展方向及前景。
关键词：淘宝商城；节日营销；双11
基金项目：项目类型：武昌工学院大学生校级科研项目（校级重点项目）项目名称：淘宝商城节日营销策略研究——以“双11”购物狂
欢节为例（项目编号：2013XSZD02）
来自百度文库
中图分类号：F201
文献标识码：A
文章编号：1671-1009（2015）07-0026-02
参考文献： [1]席美云.从“双11”看当下网购的消费心理[J].中国论文 网,2014,10:56-57 [2]慕 艳 平 . “ 双 1 1 ” 电 商 狂 欢 节 背 后 的 思 考 [ J ] . 中 国 市 场,2013,716. [3]王凯.“双11”促销影响下快递模式选择研究[J].长沙铁路学 院学报,2014,15. [4]闫成印.双11电商盛宴背后的问题研究[J].互联网天 地,2013,12. [5]刘晓云.围剿天猫,“京东们”的借力营销[J].成功营 销,2013,12
（二）“双11”数据决定成败 基于大数据的分析，是淘宝商城2104年主打的亮点之一。2104 年淘宝商城向平台上部分公司，根据后台的大数据分析提出“双 11”期间主打货品的建议，其中不少的企业因为淘宝商城的建议而 获得了丰厚的利润。其中例如“家电企TCL、服饰公司A21”等。 基于大数据的算法，不仅可以让流量更加个性化。而且，每个 人看到的“双11”页面都不一样，推荐更加精准，更易满足消费者 的个性化需求，还能够预测下一阶段的消费热点，并给商家提出建 议。2014年的淘宝商城“双11”，活动页面、商品排序都是由大数
2015年04月(上)
电子商务
淘宝商城节日营销策略研究 ——以“双11”购物狂欢节为例
欧阳洁 刘迷 （武昌工学院 经济与管理学院，湖北 武汉 430065）
摘要：本文以淘宝商城“双十一”促销活动为研究对象。从节日营销的特征出发，分析传统节日营销与网络节日营销的区别，以及现今
淘宝商城的优势、劣势、机会与威胁。发现淘宝商城的宏观环境优势以及现今仍存在的缺陷。最后根据研究结果，结合自身的观点，预测未
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2015年04月(上)
电子商务
脉宣传是远远不够的，随着网络化的发展，物流的宣传也必须通过 网络来进行，物流企业大部分都建立了自己的官网，来宣传自己的 企业。物流配送设计的面比较广，一个物流配送企业在各地有多个 仓库，如何实现仓库之间的合理调配、仓库内部的有效管理、运输 过程的快速准确，仅仅通过传统的管理方式是远远不够的，目前， 有很多的管理系统的出现应用于物流企业。T M S、W M S、L M S、 S C M、C R M、O A都是信息化与物流相结合的产物，提高了物流配 送的效率，更好的提高了物流配送的服务水平。随着移动商务的发 展，物流A P P也逐渐投入使用，很多的物流A P P开始应用于运输领 域和配送领域，丰富了物流配送的形式。
2014年5月起，越来越多的快递面单变成热敏标签面单，新面单 是由菜鸟网络联合各快递企业共同成立的“电子面单平台”出品。 这种电子面单面向60多款主流配送软件，使用软件的可免费使用电 子面单，节省了纸张，提高了打印速度，节省了人力资源。电商物 流配送的信息化深入到配送的各个环节和领域。
（二）物流资源的共享成为物流发展的必然趋势。2013年5月28 日，阿里旗下天猫、银泰集团联合复兴集团、富春集团在深圳成立 了“菜鸟网络科技有限公司”，此外，马云邀请三通一达和顺丰加 入，这几家民营快递各投入了5000万，占股1%。以上资料显示，民 营快递正通过自己的方式谋求资源的共享，中国邮政也表示要与阿 里巴巴合作，将自己的网点对民营快递开放。电子商务物流配送企 业虽然是竞争关系，但是，在配送的过程中，网点的重复建设大大 的耗费了社会资源，也占用了大量的社会资金，各个快递公司之间 实现资源的共享既能够提高配送的服务水平，也能够大量的节省资