消费心理学第六章

一、群体决策的优点
（一）提供更完整的信息 和知识；
（二）发挥集体智慧，三 个臭皮匠胜过诸葛亮； （三）提供更多样的经验 和观点； （四）可以开发更多的可 行方案。
二、群体决策容易产生的偏差
（一）迷失自己——从众
指个人受到外界人群行为的 影响，在自我的知觉、判断、认 知上表现出符合公众舆论或多数 人的行为方式。
二、女性消费决策特点
（三） 消费方式更新
根据中国互联网络信 息中心的调研数据，与普 通网民中男性较多的特点 有所不同，网络购物用户 中女性用户占据半边天， 目前比例占到50.8%。从 知名度较高的网络购物网 站的数据来看，除TOM易 趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多。
二、女性消费决策特点
“光棍节”引爆中国式购物节 191亿狂热背后冷思考
创下全球单日最高销 售纪录， 但网络瘫痪、垃 圾短信、购物陷阱等问题 引人深思。
山西太原“光棍节”后物流仓库爆棚
第二节
两类独特群体的消费决策
一、家庭消费决策
（一）家庭消费决策类型
1、 从家庭权威的中心点角 度看有以下类型： （1 ）妻子支配型：家庭最终决 策权掌握在妻子手中。 （2 ）丈夫支配型：家庭购买决 策权掌握在丈夫手中。 （3 ）各自做主型：每个家庭成 员都有权相对独立地作出有关 自己需要的决策。
（一）家庭消费决策类型
2、 家庭消费决策类型的 决定因素 （5 ）决策的重要性
一、家庭消费决策
（一）家庭消费决策类型
2、 家庭消费决策类型的 决定因素 （6 ）时间的紧迫性
一、家庭消费决策
（二）儿童在家庭消费决策中的影响
据报道，我国城市少年儿 童人均消费已高达897元，在 家庭消费中的比例逐年上升， 占家庭消费总支出超过30%。 父母不仅在生活上对子女有求 必应、关怀备至，在教育及培 养少儿兴趣爱好方面的投入也 是倾尽全力。少年儿童对成人 （家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些 家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑 往往包含着用于子女学习教育的因素。
通常情况下，多数人的意见 是对的，服从大多数一般不会错。 但缺乏分析，不作独立思考，不 顾是非曲直地一概服从多数，随 大流走，则是不可取的，是消极 的“盲目从众心理”。有句话叫“真理有时只掌握在少数人当中 ”。
二、群体决策容易产生的偏差
（一）迷失自己——从众
盲目跟风的从众容易 导致迷失自我，会做出诸 如 “东施效颦” 等可笑的、 不理性的消费行为。
办卡喜刷刷还款泪哗哗
办卡诱惑：赠送礼品 周末晚上，公园前地铁站某出 口，某银行的信用卡营销人员正摆 着桌子进行宣传。桌子上摆着女孩 子都喜欢的毛绒玩具、实用的电饭 煲、台灯等物品。 “只要您有正式 工作，能提供收入证明，就可以办 卡。” 营销员还拿奖品当 “诱饵” ， “只要连续三个月刷满398元，就可 拿到一个价值八百元的旅行箱。”
（一）储蓄少，支出多
“月光光，心慌慌”是时下 女性流行的经典自嘲，这话虽然 夸张但也一针见血地指出了时下 女性，特别是职业女性收入的分 配状态。调查显示，60%的女性 月支出占月收入的 60% 以上， “月光族”的队伍不断扩大，女 性 的消费态度和消费能力可见一斑。
二、女性消费决策特点
（二） 消费结构升级
2、 家庭消费决策类型的 决定因素 （2 ）配偶对家庭的贡献度
在家庭中，往往谁挣钱 多，谁的话语权就大。
一、家庭消费决策
（一）家庭消费决策类型
2、 家庭消费决策类型的 决定因素 （3 ）经验
一、家庭消费决策
（一）家庭消费决策类型
2、 家庭消费决策类型的 决定因素 （4 ）决策对各自的重要性
一、家庭消费决策
孕育下一代是大自然赋 予女性的特质，是女性一生 中极为特殊的人生阶段，目 前市场上已经有许多针对婴 幼儿的产品和服务，但面向 怀孕过程中和生产后的女性 的产品和服务还比较少，关 注孕期女性需求、将母婴消 费相结合的创业和投资题材目前还是市场的一个盲点。
二、女性消费决策特点
（五） 母婴消费是必须
综上所述，不管从人 口数量、社会地位还是消费 能力来看，女性在我国都已 经真正地撑起了半边天，女 性不仅仅是经济建设、社会 工作的生力军，亦是消费市 场的主力军。关注女性消费 族群，在女性关注的消费领 域将传统消费品与现代消费方式有机结合，则必然能够从精明 的女性消费者手中淘到金。
2001年2月22日，伏明霞在广州为某品牌出任广告代言人 的新闻发布会上，穿了印有“SEX……”等英文单词的裤子。事 后，伏明霞解释说她不知道裤子上那些英文单词是什么意思。
二、群体决策容易产生的偏差
（一）迷失自己——从众
盲目跟风的从众容易 导致迷失自我，会做出诸 如 “东施效颦” 等可笑的、 不理性的消费行为。
二、女性消费决策特点
在被调查者中，有77.3% 的女性是家庭日常消费的决策 者和主要购买者;22.7%的已婚 女性在家庭买房、买车、 购买 贵重物品等大额支出时，会“自 己作主”，还有77.3%的已婚女 性会和丈夫共同商议再决定， 但她们的喜好会在很大程度上 影响家庭重大消费的最终决策。
二、女性消费决策特点
二、女性消费决策特点
（四） 美丽消费是永恒话题
爱美是女性的天性，美 丽是女性永恒的话题和毕生 追求的事业。服装、饰品、 化妆品等传统“美丽工具”以 及减肥健身、美容美体、防 衰驻颜等新型“美丽手段”都 可谓女性钱包的“天敌”，美 丽产业有着巨大的消费市场 和广阔的前景。
二、女性消费决策特点
（五） 母婴消费是必须
2001年年初 ，赵薇在南京演出时竟穿着日本国旗式的 NYC（一美国名牌）旗袍出场引起一片非议。
办卡喜刷刷还款泪哗哗
职场新人患“刷卡瘾” 有人每个 月收入不够还款 专家建议聪明理财 “又快到15号的还款日期了，怎 么办?全身上下只有200多块钱，还 有一个多星期才发工资！” 疯狂的 “双十一”抢购之后，白领小张的口 袋就瘪了下来。 像小张这样“跟风”办理信用卡的 职场新人不在少数。有的白领每个月 还完信用卡之后就只剩下几百元钱， 无奈只好找朋友“蹭饭”度日；更有甚 者，直接在办信用卡时选择将账单寄 给父母，让父母“自觉”还款。
消费心理学
授课教师：黄剑鸣
第六章
当人们聚在一起时 ——群体消费决策
第一节
群体心理效应
一、群体决策的优点
消费者在作购买决策时 因有限理性和不确定性，常 常借助外部线索——参考群 体来简化决策过程。
案例：卖马问题
某人买马一匹，花了156美元， 但随即后悔买贵了，想把马退还给 卖主。卖主于是向买主提出了另一 种计算马价的方案说，如果你嫌马 贵了，那末就只买马蹄上的钉子好 了，马就算白送给你。每个马蹄铁 上有6枚钉子，第一枚钉子只卖1/4 美分（1美元=100美分）,第二枚卖 半美分，第三枚一美分，后面每个 钉子价格依此类椎。买主觉得这样 算法这些钉子不会值几个钱，可能 就10美元左右，能白得一匹好马， 于是便欣然同意。 问：只买钉子是赚还是亏？这24枚钉子大概值多少钱？
中国经济的发展带动了人 民生活水平的提高，中国消费 者的消费结构也随之升级，从 以满足温饱为主流商品向以享 受、发展为主流商品的消费结 构升级，女性消费结构的变化 大致与上述消费结构升级趋同。 近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆 品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房 产、汽车等精神型、高端型消费发展。
一、家庭消费决策
（二）儿童在家庭消费决策中的影响
现代城市中独生子女家庭比 例已非常高，许多家庭结构呈倒 金字塔型，少儿成了家庭的 “小 太阳”，出现全家围着小孩转的现 象 ，少儿在家庭消费中的角色由 过去的“影响者”更多变成了“发起 者”、“参与者”，其兴趣偏好、消 费心理也对家庭用品的购买选择 产生重要影响；其对“朝阳产业” 的促动和为企业带来的商机是显而易见的。
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绑定办卡
某些银行的信用卡推广采用和工 资卡绑定，办工资卡时，就把网银、 信用卡一起给你绑wenku.baidu.com开通。 积分换礼
众多“刷卡瘾”患者心念的积分礼品 是个美丽而遥不可及的梦。在各大银行 的网站上：几千分的信用卡积分才能换 到市值几十元的礼品。一个 “史努比踏 雪保温桶” ，淘宝网上售价65 元，在某 银行换礼品区， 却要41000积分。按照 银行的积分规则，每消费一元才积一分。 这些近乎天价的积分，要 “刷卡瘾” 们透支成千上万元才能得到。
办卡喜刷刷还款泪哗哗
心理学家分析 ：“由于学生时期 较为拮据，大部分同学不能随心所欲 地消费。走向职场后，工资体现了自 身劳动的价值，就会有种满足感和膨 胀感，希望通过消费来获得对自己的 肯定。这是人的一种正常心理反应。 不过，虽然使用信用卡消费有诸多优 惠措施，但不建议刚入职场就申请好 几张信用卡。新人们应先学着培养自 己的理财意识，再学着消费，才能做 到日常消费有计划，工作生活两不误。”
一、家庭消费决策
（一）家庭消费决策类型
1、 从家庭权威的中心点角 一、家庭消费决 度看有以下类型： 策 （4 ）调和型：
大部分决策由家庭各成员 共同协商作出。
一、家庭消费决策
（一）家庭消费决策类型
2、 家庭消费决策类型的 决定因素 （1 ）性别角色刻板印象 如：男主外女主内
一、家庭消费决策
（一）家庭消费决策类型
二、女性消费决策特点
（二） 消费结构升级
“2007城市女性消费状况调 查”显示，旅游消费连续三年成 为城市女性个人消费年度热点， 近七成的被调查者在2007年购 买过各类旅游产品。 奥运、旅 游和美丽则成为2008年度城市 女性个人消费的关键词。
二、女性消费决策特点
（三） 消费方式更新
随着消费结构的升级，女 性消费方式也在悄然发生变化： 刷卡消费、网上购物等新兴的消 费方式逐渐取代传统消费方式成 为女性消费的主流方式。 “2007城市女性消费状况调查” 显示，刷卡消费已成为城市女性 主流的消费支付方式，近七成被 调查者持有信用卡，信用卡已经从时尚潮流转变为实用工具。
儿童产品的家庭决策过程
影响者 (儿童)
以儿童为目标的 沟通(口味, 形象)
以父母为目标的 沟通(营养) 信息搜集者 (父母)
决策者 (父母, 儿童)
购买者 (父母)
消费者 (儿童)
二、女性消费决策特点
据我国第三次人口普查统计， 女性占我国人口的48.7%，其中在 消费活动中有较大影响的中青年女 性，即20-50岁这一年龄段的女性， 约占人口总数的21%。 女性消费族群不仅数量大，而 且在消费市场中占据着特殊重要的 地位：女性不仅是个人消费品的购 买者，也是绝大数儿童用品、老年 人用品、男性用品、家庭用品购买 的决策者。
问：你有过无必要的 换手机等消费行为吗？ 为什么？
二、群体决策容易产生的偏差
（一）迷失自己——从众
盲目跟风的从众容易 导致迷失自我，会做出诸 如 “东施效颦” 等可笑的、 不理性的消费行为。
问：你有过无必要的 换手机等消费行为吗？ 为什么？
二、群体决策容易产生的偏差
（一）迷失自己——从众
盲目跟风的从众容易 导致迷失自我，会做出诸 如 “东施效颦” 等可笑的、 不理性的消费行为。
二、女性消费决策特点
自新中国成立，特别是改革开 放以来，中国女性的政治、经济、 社会和家庭地位都有显著的提高， 目前，中国女性在接受高等教育、 就业等方面已逐渐与男性看齐。 随着女性受教育程度的提高、就业 机会的改善和收入的提高，女性的 经济独立性和在家庭经济决策中话 语权均达到前所未有的高度。根据 《2006年中国女性生活状况报告》 在被调查的已婚女性中，46.5%的 女性个人收入“自由支配”，51.3% 的女性与丈夫“两人共同支配”夫妻的收入，只有2.2% 的女性将个人收入交给“丈夫支配”。
（三） 消费方式更新
女性精打细算的心理决 定其做出购买决策前货比三 家和“注重消费体验”等特点， 但随着工作时长增长，女性 的私人时间缩短，逛街购物 的时间亦随之缩短，使女性 对网络的依赖度日益增强， 网络社区、BBS等为女性消费 者提供了相互沟通消费信息和消费体验的平台，而电子商务则为 消费者和商家(B to C)或卖家(C to C)之间的沟通创造了平台，二者 的有机结合大大缩短了女性做出消费决策的时间。