体验式营销在汽车营销中的应用

销的思考方式 。这种思 考方 式突破 了传统上“ 理
性消费者” 的假设 ， 为消费者消费时是理性和感 认
性兼具 的， 费者在 消费前 、 消 消费时 、 消费后 的体
品牌创立和传播推广 的营销创 新将成为汽车厂商
收稿 日期 ： ０ ６—０ ２ ２０ ９— ０
上海汽车
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体验经济将企业竞争 的门槛 提高 ， 过去单纯 依靠提供 良好的产品与优质 的服务 已很难赢得消 费者长期 的青 睐。在产 品严重 同质化 的情况下 ， 人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过 体验的方式与消费者 进行情感互 动 ， 在欢声笑语
中将品牌精神 与品牌信息 潜移 默化地传 达给他
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体 验式营销在汽 车营 销中的应用
袁 明鹏 刘雪 强 （ 武汉理工大学）
【 摘要】 体验经济的 到来使汽车企业竞争的门槛提高， 过去单纯依靠提供良 好的产品与优质的 服务已
很难赢得 消费者长期 的青 睐。对于营销趋势的把握 、 对营销策略的运用 已经成 为决 定竞争成败 的关键 。对于汽 车营销而言 ， 体验式营销可以在 营销过 程中为消费者创造 更加轻松 、 愉悦 、 人性化 、 感性 的氛 围 ， 并从 心理 上掳 获 消费者 。文章在对体验 式营 销在汽车营销领域应用 的可 行性进行 分析的基 础上提 出 了其 具体 的操 作方式 以及 应用过程 中应注意 的问题 。
３ ３ 通 过广 告传 播体 验 ．
识 。体验式营销的应用可 以为公 司与 车主、 车主 与车主之间搭建沟通平 台， 同时让 汽车品牌 的性 能得到最充分的展现。通过消费者亲身的接触使 他们增加对产品 、 品牌的好感和信任 ， 体验式营销
是 车市走 向成 熟 的表现 。 ２ １ 汽 车营销 发展 的必 然要 求 ．
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在今后一个阶段竞争的主要手段。 第二 ， 整体社会 消费行 为不够成熟。我 国现 在的汽车消 、 术 、 品等 方 面没 有 形 成专 业 的认 技 产
行业而言 ， 体验式营销除了注重汽车性能， 更强调
【 主题词 】 营销方式 汽车 应用
经济演进 的过程 随着 消费形态 的改变， 正从
验， 是企 业 制 定 营 销 计 划 的 主 要 参 考 依 据 。 因此
过去的农业经济 、 工业经济、 服务经济时代逐 步转 变至“ 体验式经济” 时代 。体验经济是指企业 以服 务为重心， 以商品为素材， 为消费者创造出值得 回 忆的切身感受 的一种新经济形态 。在传统经 济形 态下， 汽车一 般注 重 产 品 的功 能 齐 全 、 型美 观 雅 外 致、 价格优势等 ， 而在 体验经 济时代 ， 汽车产 品的
汽车与生活、 休闲及个性色彩的结合 ， 透过感情及
联想的诉求 ， 给驾驶者提供更多 的体验空间。 ３２ 营造消费情景 ， ． 强化顾客体验 顾客的购买行为或消费过程是在一定的空间 场景中进行 的。所 以在体 验式营销过程 中， 汽车 营销人员除了考虑在产品或服务 中附加体验外 ， 还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾 客体验的直接影响。欲营造 出有感染力 的消费情 景须在对消费者 心理需求 调研的基础上 ， 拟定 一 个体验主题 ， 如东风公 司推出的“ 龙腾天下——爱 丽舍 中华 民居行 ” “ 腾潇 湘——红 色和谐 之 、龙 旅” 奇瑞的“ 、 见证 东方之子 ， 畅游名 山” 活动。围 绕这些体 验主题运用 各种手 段和途径 （ 乐、 娱 店 面、 人员 、 环境等 ） 形成一种氛围， 使置身于其 中的 消费者能够与周边环境发生 “ 情感共振 ” 获得深 ， 刻难忘的体验。
随着我国汽车产业 的不断发展 ， 汽车 合资企
业如 雨后 春 笋 般 出现 ， 场 竞 争 也 日趋 激 烈 。我 市
１ 体验 式营销
著名学者伯德 ・ 施密特博士在《 体验式营销》 书中指出 ： 体验式 营销是站在消费者 的感 觉 、 情
国的汽车消费群体所特 有 的消费行 为特点 ， 为我 国汽车产业实施体验式营销提供 了良好的机遇。
验。
济发展与社会形态 的变迁息息 相关 ， 随着科技 、 信 息产业 日 新月异的发展 ， 人们 的需求 与欲望 ， 消费
者的消费心态也相应地受 到 了影响 ， 那么汽车产 品的营销模式也应该随着服务经济 向体验经 济的 转变而转变。
２ 体验 式营销 应用 的可行 性
２ １ 符 合体 验式 营 销的 应 用条 件 ．
营销， 则要从生活与情境出发 ， 塑造感官体验及思 维认 同， 以此抓 住消 费者 的注意力 ， 改变 消费行 为， 并为汽车产 品找到新的生存价值与 空间。经
我们认为： 体验式营销是企业 以消费者为 中心 ， 在 顾客购买 、 消费的整个过程中， 通过对事件和情景 的安排和特定体验过 程的设计 ， 让消 费者沉浸于 体验过程 中， 引发他们心中的欲望 ， 产生美妙 而深 刻的印象， 并获得最 大程度精神 满足 的过程 。相 比传统营销在很大程度上仅专注给消费者带来物 质利益 ， 体验式营销把焦点放在顾客的“ 体验” ， 上 并让顾客在 广泛 的社会 文 化背景 中检 验 消费体
第一 ， 随着 ２０ ０ １年 中 国加 入 ＷＴ Ｏ之 后 中 国 汽车 市场 高 速 发 展 ， 本 上 全球 的跨 国公 司 纷 纷 基
一
感、 思考 、 动 、 想 ５个 方 面 ， 新 定 义 、 计 营 行 联 重 设
来 中国建厂或者把 汽车卖到 中国。形成 了本土企 业和跨 国企业、 国有 主体企业 和民营合资 企业竞 争 的局面 ； 随着竞 争格 局 的复杂化 、 多元化 ， 围绕