零售行业消费者市场与购买行为分析

有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这
个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层， 但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
美国7种主要社会阶层的特征
III. 中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产， 他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业 家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业 者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层 的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的 公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场， 同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
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购买者刺激反应模型
营销刺激 外部刺激
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
消费者 消费者的 的特性 购买决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 评估方案 心理 购买决策
购买后行为
消费者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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所谓消费者行为研究是指研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经验，来满足他 们的需要和愿望。
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消费者行为
• “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、
知觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化。
Chapter6
分析消费者市场和购买行为
清华大学经济管理学院 胡左浩 Байду номын сангаас士
本章要求
• 购买者的特征（文化、社会、个人和心 理）是怎样影响购买者的购买行为的？
• 购买者是怎样作出购买决策的？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一，消费者购买行为模型
• 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。
IV. 中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住 在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。 他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大 部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城 市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好 的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花 较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
二、影响消费者购买行为的 主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素
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1、文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。
1) 文化； 2) 亚文化； 3) 社会阶层。
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– First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶 层的人行为更加相似。
– Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
– Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
– Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度 因某一社会的层次森严程度不同而不同。
消费者
购 买 者 （ O ccupants） 购 买 对 象 （ O bjects） 购 买 目 的 （ O bjectives） 购 买 组 织 （ O rganizations） 购 买 行 为 （ O perations） 购 买 时 机 （ O ccasions） 购 买 地 点 （ O utlets）
耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为 其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
II.
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非
凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活
动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称
的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中
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美国7种主要社会阶层的特征
I.
上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。
他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个
以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住
宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫
亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
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3）社会阶层
• 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久性 的群体，它们是按等级排列 的，每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
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• 社会阶层有几个特点：
1）文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机
构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为 的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。
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2）亚文化
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。
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了解市场和消费者的关键问题：7Os
市场
该 市 场 由 谁 构 成 ？ （ W ho） 在 该 市 场 购 买 什 么 （ W hat）
为 何 购 买 （ W hy） 谁 参 与 购 买 活 动 （ W ho） 怎 样 购 买 （ How） 何 时 购 买 （ W hen） 何 地 购 买 （ W here）
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美国7种主要社会阶层的特征
V. 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层 生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层 主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物 听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的 是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。 劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准 型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。