自行整理的简单资料,如有错误,以课本为准 第1章_市场营销导论
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13
什么是交易（Transactions）？市 场（Markets）是由什么构成的？ 交易（Transactions）是交换的最基本单位， 它对交换双方都有贸易价值。 ■
市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲 望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要 或欲望的全部潜在顾客所构成。
生产观念产生背景
供不应求 卖方市场 ■
22
什么是产品观念？由此产生什么问题？
产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、
特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生 产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。
市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而
不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见， 只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
37
市场全面化
full market coverage
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
38
三、设计营销组合
什么是4Ps？
产品组合（Product）
规格品种；质量水平；商标；包装；服务。
基本价格；租赁价格；差别价格；折扣、赠奖。 渠道类型；中间商；销售地区；后勤运储。 广告；人员推销；营业推广；公共关系。
特点：综合性、边缘性和实践性。
7
什么是市场营销？
市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、
促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。
美国市场营销协会（AMA，1985年）定义：
“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。”
24
什么是市场营销观念？什么背景下产生的？
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期 望满足的东西。
产生背景
市场竞争加剧 推销观念前提假设的证伪
25
市场营销观念与推销观念有什么区别？
•
• •
•
• •
•
推销观念 ⒈注重产品； ⒉先制造产品，再计划 销售方法； ⒊管理以销售量导向； ⒋计划短期性； ⒌强调销售者的需要；
负需求 negative needs 讨厌的东西
无需求
潜在需求 下降需求
No needs
Latent demand Declining demand
小孩子与玫瑰
大学生与未来房地产、手机消 费 产品老化，如电报、平信、贺 卡 春运 吃饭
不规则需求 Irregular demand 充分需求 Full demand
望。 ■
10
什么是产品（Product）？产品 价值如何确定（Value）？
产品（Product）是任何能够用以满足
人类某种需求或欲望的东西。 ■
价值（Value）价值是指消费者对满足
各种需求的能力的评价。 ■
11
什么是交换（Exchange）？
交换（Exchange）就是通过提供某
市场营销观念 注重消费者的需求和欲望； 先判断消费者的需求和欲望， 计划如何制造产品； 管理以利润为导向； 计划长期性； 强调消费者的需要。
26
市场营销观念与推销观念的比较
• • •
出发点 工厂
重点 产品
方法 推销和促销
目的 通过销售来 获得利润
•
• •
推销观念
目标市场 顾客需求 协调营销 通过顾客的 满意获得利润
•
营销观念
客户观念？与市场营销观念有何不同？
客户观念强调：满足每一个客户的特殊 需求。 市场营销观念强调：满足每一个子市场 的需求。
28
什么是社会市场营销观念？为什么会产生？
社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需 要、欲望和利益，并以一种能够维持或改善消费者和 社会福利的方式向消费者提供更高的价值。
种东西作为回报，从某人那儿取得
所要东西的行为。
12
交换应该具备哪些条件？
市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价 值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务 的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
过量需求
有害需求
overfull demand
固定电话
Unwholesome demand 黄、赌、毒、广东饮食文化中 的某些不良部分
八种不同的需求状态与营销
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
需 求
不 规 则
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
改 变 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
社会营销观念的决策主要有4个部分：消费者的需求、 消费者的利益、企业利益和社会利益。 产生背景：
资源枯竭；环境恶化；生活水平提高
29
社会市场营销观念包括几种类型？
人类生存战略（绿色市场营销）：
强调对自然资源（能源、清洁的空气、水）供应减少
问题的关心。
人类中心战略： 强调不仅应向人们提供基本物质产品，而且应提供有
总分一般在5分左右；
注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 2、市场
（详解）
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者 相互市场营销
6
什么是市场营销学？
市场营销学是一门以经济科学、行为科
学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？
即是，市场营销观念——
“就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
8
市场营销学是由哪些 概念构架的？
基本需求
市 场 欲 望
交
易
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品需求
交
换
产
品
价
值
■
9
什么是欲望（Wants）？什么是 产品需求（Demands）？ 欲望（Wants）是指对具体满足物的欲望。是 需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。■
产品需求（Demands）产品需求是指对有能力
购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
■
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
观念
观念
观念
市场营 销观念
社会营 销观念
什么是生产观念？什么背景下产生的？
生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买 到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总 是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
助于保证人们生活质量得以提高的产品和服务。
■
30
1.3 市场营销管理过程
分析市场机会—— 选择目标市场—— 设计营销组合——
管理营销活动。
31
一、分析市场机会 1、发现机会（3种方法） 2、评价机会
32
二、选择目标市场
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
价格组合（Pricing） 渠道组合（Placing） 促销组合（Promotion）
39
三、设计营销组合
什么是6Ps？
6P：
Power + Public Relations
什么是大市场营销？
大市场营销具有什么特点？
40
四、管理营销活动
计划； 组织； 执行； 控制。
41
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
市场集中化
single-segment concentration
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
34
选择专业化
selective specialization
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
35
产品专业化
product specialization
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
36
市场专业化
market specialization
致使企业经营陷入困境。
■
23
什么是推销观念？为什么会产生？
推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不
会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主 动推销和积极促销。
产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市
场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行 选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门 的作用变得最为重要。 ■
历年考题分析
1、（2005.4 单选1）构成容量很大的现实 市场，必须是（ ）
A、人口众多而且购买力高
B、购买力高而且购买欲望大 C、人口众多而且购买欲望大
D、人口众多购买力高而且购买欲望大
42
2、（2006.4 多选31）企业选择目标市场 时可以考虑的策略有（ ）
A、市场集中化
B、选择专业化 C、产品专业化
D、市场专业化
E、市场全面化
43
3、（2007.4 单选2）市场营销中，以推销 和促销为手段，通过增加销售量，以实 现利润增长为目标，这种市场营销管理 哲学属于（ ）
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念 D、客户观念
44
4、（2006.4 名词36）市场营销组合
鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教
育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没 什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把
菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%
利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。
16
不同类型的需求分类举例
5、 （2009.4 名词36）市场营销管理
45
市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 ■
14
4、市场营销管理
（1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务 有所不同
15
发现与创造营销机会
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是 一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿
第一章 市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种）
1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互
市场营销。 理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同 请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多；
什么是交易（Transactions）？市 场（Markets）是由什么构成的？ 交易（Transactions）是交换的最基本单位， 它对交换双方都有贸易价值。 ■
市场（Markets）是由那些具有特定的需要或欲 望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要 或欲望的全部潜在顾客所构成。
生产观念产生背景
供不应求 卖方市场 ■
22
什么是产品观念？由此产生什么问题？
产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、
特色点最多的产品。在产品导向型企业总是致力于生 产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善。
市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而
不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见， 只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
37
市场全面化
full market coverage
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
38
三、设计营销组合
什么是4Ps？
产品组合（Product）
规格品种；质量水平；商标；包装；服务。
基本价格；租赁价格；差别价格；折扣、赠奖。 渠道类型；中间商；销售地区；后勤运储。 广告；人员推销；营业推广；公共关系。
特点：综合性、边缘性和实践性。
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什么是市场营销？
市场营销是关于商品、服务和创意的设计、定价、
促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。
美国市场营销协会（AMA，1985年）定义：
“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。”
24
什么是市场营销观念？什么背景下产生的？
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期 望满足的东西。
产生背景
市场竞争加剧 推销观念前提假设的证伪
25
市场营销观念与推销观念有什么区别？
•
• •
•
• •
•
推销观念 ⒈注重产品； ⒉先制造产品，再计划 销售方法； ⒊管理以销售量导向； ⒋计划短期性； ⒌强调销售者的需要；
负需求 negative needs 讨厌的东西
无需求
潜在需求 下降需求
No needs
Latent demand Declining demand
小孩子与玫瑰
大学生与未来房地产、手机消 费 产品老化，如电报、平信、贺 卡 春运 吃饭
不规则需求 Irregular demand 充分需求 Full demand
望。 ■
10
什么是产品（Product）？产品 价值如何确定（Value）？
产品（Product）是任何能够用以满足
人类某种需求或欲望的东西。 ■
价值（Value）价值是指消费者对满足
各种需求的能力的评价。 ■
11
什么是交换（Exchange）？
交换（Exchange）就是通过提供某
市场营销观念 注重消费者的需求和欲望； 先判断消费者的需求和欲望， 计划如何制造产品； 管理以利润为导向； 计划长期性； 强调消费者的需要。
26
市场营销观念与推销观念的比较
• • •
出发点 工厂
重点 产品
方法 推销和促销
目的 通过销售来 获得利润
•
• •
推销观念
目标市场 顾客需求 协调营销 通过顾客的 满意获得利润
•
营销观念
客户观念？与市场营销观念有何不同？
客户观念强调：满足每一个客户的特殊 需求。 市场营销观念强调：满足每一个子市场 的需求。
28
什么是社会市场营销观念？为什么会产生？
社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需 要、欲望和利益，并以一种能够维持或改善消费者和 社会福利的方式向消费者提供更高的价值。
种东西作为回报，从某人那儿取得
所要东西的行为。
12
交换应该具备哪些条件？
市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价 值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务 的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
过量需求
有害需求
overfull demand
固定电话
Unwholesome demand 黄、赌、毒、广东饮食文化中 的某些不良部分
八种不同的需求状态与营销
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
需 求
不 规 则
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
改 变 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
社会营销观念的决策主要有4个部分：消费者的需求、 消费者的利益、企业利益和社会利益。 产生背景：
资源枯竭；环境恶化；生活水平提高
29
社会市场营销观念包括几种类型？
人类生存战略（绿色市场营销）：
强调对自然资源（能源、清洁的空气、水）供应减少
问题的关心。
人类中心战略： 强调不仅应向人们提供基本物质产品，而且应提供有
总分一般在5分左右；
注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 2、市场
（详解）
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者 相互市场营销
6
什么是市场营销学？
市场营销学是一门以经济科学、行为科
学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？
即是，市场营销观念——
“就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
8
市场营销学是由哪些 概念构架的？
基本需求
市 场 欲 望
交
易
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品需求
交
换
产
品
价
值
■
9
什么是欲望（Wants）？什么是 产品需求（Demands）？ 欲望（Wants）是指对具体满足物的欲望。是 需求经由文化和个性塑造后所采取的形式。■
产品需求（Demands）产品需求是指对有能力
购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲
1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
■
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
观念
观念
观念
市场营 销观念
社会营 销观念
什么是生产观念？什么背景下产生的？
生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买 到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总 是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
助于保证人们生活质量得以提高的产品和服务。
■
30
1.3 市场营销管理过程
分析市场机会—— 选择目标市场—— 设计营销组合——
管理营销活动。
31
一、分析市场机会 1、发现机会（3种方法） 2、评价机会
32
二、选择目标市场
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
价格组合（Pricing） 渠道组合（Placing） 促销组合（Promotion）
39
三、设计营销组合
什么是6Ps？
6P：
Power + Public Relations
什么是大市场营销？
大市场营销具有什么特点？
40
四、管理营销活动
计划； 组织； 执行； 控制。
41
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
市场集中化
single-segment concentration
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
34
选择专业化
selective specialization
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
35
产品专业化
product specialization
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
36
市场专业化
market specialization
致使企业经营陷入困境。
■
23
什么是推销观念？为什么会产生？
推销观念认为，如果听其消费者的话，他们不
会足量购买某以组织的产品。因此企业必须主 动推销和积极促销。
产生背景：本世纪30年代，卖方市场向买方市
场转变，消费者可以在市场上多中产品中进行 选择，来满足其需要。这一阶段企业销售部门 的作用变得最为重要。 ■
历年考题分析
1、（2005.4 单选1）构成容量很大的现实 市场，必须是（ ）
A、人口众多而且购买力高
B、购买力高而且购买欲望大 C、人口众多而且购买欲望大
D、人口众多购买力高而且购买欲望大
42
2、（2006.4 多选31）企业选择目标市场 时可以考虑的策略有（ ）
A、市场集中化
B、选择专业化 C、产品专业化
D、市场专业化
E、市场全面化
43
3、（2007.4 单选2）市场营销中，以推销 和促销为手段，通过增加销售量，以实 现利润增长为目标，这种市场营销管理 哲学属于（ ）
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念 D、客户观念
44
4、（2006.4 名词36）市场营销组合
鞋对脚有好处，我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教
育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没 什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把
菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%
利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。
16
不同类型的需求分类举例
5、 （2009.4 名词36）市场营销管理
45
市场 = 人口（潜在购买者）+购买力+购买欲望 ■
14
4、市场营销管理
（1）定义 （2）本质是“需求管理” （3）不同需求状态下，营销管理的任务 有所不同
15
发现与创造营销机会
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是 一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿
第一章 市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种）
1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互
市场营销。 理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同 请见练习册P7。
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考情分析
总述； 题目以选择为多；