娃哈哈营销大赛项目策划书

第七届哇哈哈全国大学生创意营销实践大赛营销策划案题目参赛编号706小铺：一.团队介绍二.公司及产品分析三.营销市场分析四.营销策略五.财务预算六.风险评估“706小铺”团队介绍队员：陈蓓、沈振燕、俞昭昭、徐小清、赵喆团队简介：我们青春年少，热血沸腾；我们活力无限，壮志成城；真诚，奋进，只为更好的自己706小铺，一群理想奋进者风格：怀旧、文艺、活泼营销主题：激活创业派，成就未来商业精英口号：追忆似水年华，重拾纯真无暇营销产品：AD钙奶一..公司及产品简介公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的13个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利稅112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行之业首公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强。

中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精产品介绍：娃哈哈AD钙奶产品支撑点：健康有营养产品定位：值得信耐的老牌产品目标人群：高校大学生产品包装：125ml、200ml产品包装：PET包装为主传播方式：传媒广告为主，品牌合作等组合传播零售价：产品单价125ml/瓶 1.5元娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。

二.营销市场分析1.市场背景随着饮料市场的发展，可供人们选择的乳制品越来越多，食品安全也是层出不穷......而作为发展多年，极具口碑的企业－－娃哈哈在此时更让人值得信耐。

娃哈哈，笑哈哈。

娃哈哈AD钙奶是很多80’、90’童年回忆中抹不去的一笔。

它以鲜牛奶为原料，辅以维生素A和维生素D，其中维生素A有助于提高宝宝抵抗力、促进视觉发育和预防贫血等重要作用；维生素D有助于促进钙质吸收等重要作用。

加上其独特独特的口感，和清新可爱、辨识度极高的包装，因此大获孩子的喜爱和家长的认可；畅销市场、经久不衰也证明了其过硬的产品质量和品牌影响力。

历经多年，AD钙奶在原有基础上推成出新，不仅推出丰富了口味，还在此基础上推出锌AD钙、爽歪歪等产品。

这些产品在如今激烈的饮品市场中依旧占有重要份额，深得大家的喜欢。

行业概况根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示：随着我国城市化进程的加快，以及居民收入水平的提升，我国软饮料行业市场规模依然有望维持较快的增长势头。

虽然近几年，我国软饮料的消费量处于快速增长势头，但总体消费量依然偏低，尤其是人均消费量，与大多数发达国家相比，消费水平仍然偏低。

但是我国软饮料人均消费量的提升空间依然很大，未来几年软饮料人均消费量将继续保持前几年快速增长的趋势。

前瞻产业研究院软饮料行业报告认为，在市场需求的推动下，我国软饮料市场今后仍将保持稳定较快的速度向前发展，未来我国软饮料市场将呈现以下几个趋势：①功能型向营养型转变；②销售人群由儿童向中老年转变；③解渴、避暑向健康、美容转变；④单一型向复合型转变；⑤果味型向果蔬型转变。

总体而言，我国软饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，随着我国经济的持续快速发展，软饮料行业将进一步健康发展，行业需求将不断提高，产能继续扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。

中国经济发展前景和人均可支配收入调查根据测算，2015年全球经济增速约为3%，2016年可以提升到3.4%。

其中，发达国家2015年约为2%，2016年预计在2.2%；新兴市场和发展中国家2015年增速为4%，今年预计在4.5%左右。

从中国近几年的经济增速看，依然保持跑赢国际上多数经济体。

中国经济处于连续30多年高增长之后的换挡期，经历再平衡过程后，经济的稳定性将增强。

2015年，服务业占国内生产总值的比重已突破50%，消费支出对经济增长贡献率提高到66.4%，传统产业放缓的同时，新兴产业正成为中国经济增长的接力棒，2015年规模以上的高新技术制造业比上年增长10.2%。

这些都是转型的见证。

外汇储备3月份止跌回升，人民币汇率不存在大幅贬值的基础，债务水平也总体可控2015年人均可支配收入调查：按常住地分，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.6%；农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.5%。

城乡居民人均收入倍差2.73，比上年缩小0.02。

全国居民人均可支配收入中位数19281元，比上年名义增长9.7%。

食品工业发展趋势：食品安全是底线，营养安全是目标，在我国食品工业发展“新常态”的大环境下，食品行业界向营养与健康的转型势必成为必然。

食品行业危机和现状：2016年第七届国际食品安全大会指出：中国食品行业2016年将面对巨大压力和严重挑战，据统计，2015年全行业累计完成主营业务收入11.35亿，同比增长百分之四点六，增速较上年降低了百分之3.4。

中国食品工业连续5年换挡降速，利润率下跌。

要使中国食品工业持续发展，其中最重要的是解决－－信任危机，争对乳制品曾经出现的大头娃娃、三聚氰胺、原料奶等引发消费者不信任的事件国家企业都应引以为鉴。

政府应加强乳制品质量与安全，完善标准体系，提高原料乳制量于安全，通过科普宣传，重振消费者信心；企业也应落实到实处，痛殴每一位员工，每一天，在每个环节中坚持不懈的努力，在企业内部形成一种食品安全文化，形成企业生产力，不可将利润凌驾于消费者健康之上。

竞争分析：竞争分析品牌价格／箱目标消费人群产品卖点直接竞争对手：市场上各种含乳饮品潜在竞争对手：乳酸类饮品、果汁饮料、碳酸饮料等娃哈哈AD钙奶不仅在市场上和同类产品竞争非常激烈，同时它也和同品牌同类产品存在激烈的竞争关系。

从这里我们可以清楚的了解到娃哈哈面对的严峻挑战。

然而那些曾经在我们记忆中的老牌牛奶饮品越来越值得留恋，娃哈哈AD钙奶就是其中之一。

据统计，在消费者年龄段中，10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的人是娃哈哈AD 钙的忠实顾客。

20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD 钙奶的忠实消费者。

在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里，重新回味一下童年，给娃哈哈AD钙奶加上成长的包装，未必不是消费者所愿意接受的。

据我们调查发现，目前没有一家乳制品是采用怀旧方式销售产品的，而且高校大学生对乳制品饮料的需求巨大具有巨大的市场潜力，而我们销售团队主要针对的是全国在校大学生进行怀旧方式的营销，故市场前景大好。

‘SWOT模型分析：STRENGTHS:1.品牌优势娃哈哈品牌成立于1987年，是中国最大、全球第五的食品饮料生产企业。

发展至今，娃哈哈品牌具有良好的品牌口碑、引进了360多条世界一流生产省区分公线、包涵100多个品种的产品以及拥有许多核心技术和强大的自主研发能力......这些都使娃哈哈品牌深入人心，拥有很高的品牌认知度和忠诚度。

2.产品优势娃哈哈AD钙奶是增对中国我国儿童钙摄取量普遍不足这一问题而研究开发的产品。

不仅加钙，还能促进吸收。

它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D 共同促进钙质吸收，达到真正意义上的补钙。

娃哈哈AD钙奶经保健功能试验表明具有促进生长发育的作用，并被获批为保健食品。

娃哈哈AD钙奶作为品牌较为老牌的产品更是很多人记忆中浓墨重彩的一笔，尤其是80’、90’后的童年回忆之一。

3.联销模式娃哈哈联销体基本结构：总部－－各省区分公司－－特约一级批发商－－特约二级批发商－－二级批发商－－三级批发商－－零售终端。

与集团发展。

4.价格优势与市场上同类产品相比较，娃哈哈AD钙奶价格合理，性价比高。

5.技术优势娃哈哈引进了多条世界一流的自动化生产线以及先进的研发检测仪等，还设有博士站等，为产品研发提供了技术支持。

6.政策优势老牌企业，营业额高，税费高，发展好，且公关能力强，拥有良好的政府关系，有政策上的照顾和优惠。

WEEKNESS1.新型领导与传统领导方式的衔接的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展.2．作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。

3．产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生。

4．产品线过长，分散了企业资源。

5.市场最大竞争者同属娃哈哈集团，我们不能打压同企业的产品，只有试图与这两种产品并驾齐驱。

6.娃哈哈AD钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍留有阴影。

7.娃哈哈AD钙隐退市场多年，再次打入市场认可度不高挑战巨大。

8. 目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈AD钙奶的口味不一定符合人们的需求。

（三）机会Opportunities1．我国是个人口大国，内需市场广大。

2．我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。

3.近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长。

4.钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。

5.经济全球化和国家为刺激经济，地方政府也纷纷出台优惠政策。

6.现在随着经济的高速增长，人们的生活水平逐渐提高，对各方面的要求也在不断的提高，娃哈哈锌AD钙奶是为了更好满足人们的需要的基础上研发出来的，具备一定的市场潜力。

7. 在80后、90后心中，娃哈哈AD钙奶不简单是儿时喝的一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。