北京_大运河孔雀城_XXXX营销策略报告

内内部部竞争项锁目定竞争分析
万通2009—15号地
土地面积：92,000㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
大运河孔雀城
万通2009—12、13号地 土地面积：240260㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
协成钳屯乡京东国际新城 占地面积：3000亩
下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在2010年三
本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱。
外部潜在项目竞争分析
富力地产建筑面积600万㎡
外
项目周边待开发地 块达到850万㎡
2009年7月17日，万通地产通 过公开摘牌的方式获得香河四 块国有土地的使用权，总面积 达到533093.33㎡。
万通2009—14号地 土地面积：200833㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，
孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。
小结
通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规 模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！ 品牌形象已经初步建立。 未来，品牌具备很大的提升空间。
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
外部在售项目竞争分析
水色时光 区域：北京顺义奥林匹克公园 客群：绝大多数为北京客群 明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋， 和7套 162㎡联排，已近结盘。后期13.5万 ㎡土地未定产品类型。
盘龙谷
外
区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟
客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户
明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后 期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。
2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 时间
人均GDP
北京市前三季度经济运行情况，9.5%的增速明显高 出全国GDP增长7.7%的水平。全市经济在保增长 、扩内需政策措施作用下，呈现一季度见底、二季 度复苏、三季度稳步回升的运行态势。
四季度集中上市，易造成部分客户分流。
外部潜在项目竞争分析
品牌竞争压力大。品牌开发商的陆续进驻，携品牌效应，
易造成客户持币观望。
第一城东部万通地块
土地面积533093.33㎡
万通地产
富力地产
占地面积600万㎡
协成房开
协成钳屯乡京东国际新城 土地面积：3000亩
大运河孔雀城
开发企业
万通地产 协成地产 富力地产
房地产面临货币从紧的影响
2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元
美元
北京人均GDP走势
10000
9000 8000
7000 6000
5000 4000
3000 2000
1000 0
9000 7 3 7 08 0 0 0
6210 4 9 7 05 4 5 7 4216 2 7 0 03 0 6 03 4 4 0
心有多大，舞台就有多大
— 2010年大运河·孔雀城营销策略报告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
2010年宏观经济分析
经济形势
✓ 全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造 成持续负面影响；
✓推动上半年经济好转的因素可持续性不强，2009年保8无 忧，2010年可能再度回调；
挪威的森林
区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河 流域
客群：绝大多数为北京客户，另有 部分周边客户。
明年推量：包括联排、双拼、独栋 共计200套房源。
中央领仕馆
区域：河北香河市西部城区，通州正东；
客群：60%北京客户，其余为廊坊周边 地区客户
大运河孔雀城
1. 区2009域年售内罄，：明年中没有央新推领产品仕馆明年无加推产品；
房地产政策
✓我国政策总基调不会改变，政策工具将动态微调；
✓中国想通过启动内需来弥补缺口非常困难，长期来看政策：坚持积极取向不变，但力度变小、效应减弱； ✓货币政策：更加强调“适度”，加息政策随时出台。明
2010年的宏观经济将好于08，差于年0存9，在取我消国“下经浮济30前%”景房谨贷优慎惠乐利率观可能。
恒大金碧天下
区域：天津蓟县盘山以南
客群： 30%—40%北京客户，其余为天津及周边客 户
明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正在 规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品。
2. 区域外：水色时光、挪威的森林、盘龙谷、恒大金碧天下和本项目属于不同区域，
面对不同的主力客群，不构成直接竞争，属于本项目的分流竞争。
永定河孔雀城入市，单一 项目操作，未形成孔雀城 品牌概念
2008年
“一个北京城 四个孔雀城” 品牌战略下的整合推广， 成功建立了孔雀城品牌在 市场的认知度；
2010年
2005年
大运河孔雀城入市，形成 多项目操作模式，孔雀城 系列品牌整合势在必行
2009年
四个孔 雀城全 线亮相
2、孔雀城系列项目销售额增长进程
房地产业对北京GDP总量支撑达到 7%，占投资的50%，无疑是一个重 要的产业。
初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全年 经济增长可能达到9.5%左右。
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
1、孔雀城系列项目发展进程
占地面积 533093.33㎡
3000亩 600万㎡
容积率 1.5-1.8
不明 1
物业形态
别墅+高层
高层+部分低密 产品
别墅等低密产品
上市时间
预计2010年三四 季度
预计2010年三四 季度
预计2010年三四 季度
代表项目 新新家园系列
知春时代 富力城系列
外部市场小结
外部在售项目为本项目的分流竞争项目，竞争程度较弱； 潜在项目下半年带来一定供应量压力。 潜在项目造成品牌竞争压力大。
3、孔雀城系列品牌发展
2005-09年
品牌认知
品牌认可
大运河孔雀城成交客户分析
客户成交的主要因素：
客户购买的主要因素集中在区域未来 发展及升值潜力上，这部分客户占30%；
同时客户关注别墅生活，占总比例的 29%；对南加州手工建筑认可总比例占 12%；
客户主要成交原因中对品牌的认可仅 占3%。
数据对比：万科项目因品牌认可成交比例30%-70%