广告定位的基本步骤及方法

广告定位的研究
序言
在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。

无论是国内还是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。

这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。

而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。

人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。

于是以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。

广告定位这个观念在20世纪50年代中期就曾被使用过，不过是使用在其它领域。

现在，定位这个词被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。

真正把定位这个概念运用到广告活动中，是美国的杰·特劳特（J·Traut）在1969年6月的《工作市场》（Industrial Marketing）杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。

美国的广告学者大卫·奥格威（Dalid Ogilry）把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。

1972年4月24日，艾·里斯（AL Ries）和杰·特劳特（J·Traut）联合发表《定位时代的到来》一文，广告界从此进入到“定位”的时代。

广告定位的研究
一、概论
（一）广告定位的内涵
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。

“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。

但定位并不是要你对产品做什么事。

定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。

你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。

”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

（二）广告定位的分类
分类有多种依据，本文从促进品牌的角度分类：
（1）建立新品牌中的广告定位
（2）维护品牌忠诚度的广告定位
（3）品牌危机公关中的广告定位
（4）品牌国际经营的广告定位
（三）广告定位的意义
1、正确的广告定位是广告宣传的基准
企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给你开展的广告活动进行定位。

科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。

无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。

3、准确的广告定位是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。

在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

4、准确的广告定位有利于商品识别
在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。

消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。

广告定位告诉消费者“该产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

5、准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化
广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少
的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

二、广告定位的基本步骤及方法
（一）广告定位的基本步骤
1、描绘目标消费者的心理感觉图。

在这张心理感觉图上，商品的属性、消费者希望得到的利益、知觉、喜好等等都可以反映于其中。

比如啤酒，浓与苦的关系比较近，而与淡的关系较远。

不同感觉的差距，反映出消费者对产品的心理评价的差距。

2、在心理感觉图上，用聚类分析、因子分析等手法，根据消费者不同的偏好，在市场空间形成几个消费者群。

3、在心理感觉图上，将消费者评价后的各个品牌配置上去，这样，在各个市场空间中，各种品牌与各个消费者群之间的关系以及不同品牌之间竞争的关系，某个品牌与某个消费者群相符的关系就一目了然了。

（二）广告定位的基本方法
1、优势定位。

优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。

比如丰田汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，“领导世界新潮流”，“有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。

一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。

当然，最能反映产品优势的是产品的功能定位和品质定位。

（1）、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效以及在同类商品中的明显特色，从而增强产品的竞争能力。

这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不同的功能，以便给消费者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标对象。

比如药物牙膏，重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气为诉求重点。

（2）、所谓品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下
明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。

品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形象。

产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与消费者理想商品形象的距离远近来衡量的。

也就是说，产品越接近消费者的理想商品形象，就越具有市场竞争力。

当然，在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或实际需要，并不是一件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者对商品的感觉会形成定势（先入为主），所以在市场形成时期采用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易找到理想的市场位置。

2、逆向定位。

逆向定位就是直接陈述自己的不足和弱势。

比如大众汽车表面上好像在诉说自己的弱点，但实际上它弱化的是车内狭小的缺点，强调的是“小的就是好的”。

还比如西德龟牌汽车针对美国京华汽车的逆向定位是“丑陋型”汽车，同样也取得了意想不到的成功。

3、对比定位。

对比定位又叫跟随定位，这是一些实力不相上下的二、三流企业常采用的定位方法，这种定位方法有一定的依附性和防守性。

比如广告史上的一个经典案例，即艾维斯租车行，它在同行业中是处于第二位的，但是，由于该车行采用了对比定位使它取得了成功。

这是因为：
（1）、让艾维斯用一种非常规的方式和赫兹（Hertz，处于第一位的出租车行）发生关联，承认赫兹是出租车业中的第一，不与其正面冲突；
（2）、艾维斯用广告语中的“倍加努力”来打动人心，利用了一般人同情弱者的心理（这和爱多电器的广告口号“我们一直在努力”有异曲同工之妙）。

4、进攻性定位。

进攻性定位是一些弱势企业经常采用的定位方法。

这种定位方法常常抓住竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，以便取而代之。

典型的例子就是可口可乐与百事可乐连绵不断的广告攻防战。

5、是非定位。

是非定位是一些二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟市场而与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。

这方面的典型例子是七喜汽水的广告定位。

七喜汽水与可口可乐相比，处于不利的地位，但是七喜汽水的“非可乐型”广告，使它变不利为有利，创出新的感觉的同时，也为自己创出了新的市场空间。

6、价格定位。

当产品的品质、性能、功效、服务等与同类产品相似，没有什么特殊的地方吸引消费者时，就可以用价格定位的方法去击败竞争对手。

比如1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。

7、生活场景定位。

所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求。

比如早餐市场、节庆贺礼市场等等----“干杯敬水，宾主尽欢”黑松汽水在喜庆宴会的生活场景中开拓了新市场。

“今年春节（中秋）别忘了老朋友”麦氏咖啡利用节日作煽情式的情感诉求。

可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢欣的时刻”为主题的广告宣传。

按生活场景定位，除了可以完成增加商品新的使用场合，开发新的使用方式，开拓新市场，扩大消费对象和消费者等特定广告目标之外，还可以为消费者倡导一种新型的、健康的生活方式，比如人们一直习惯于在早餐时饮用牛奶，而雀巢咖啡则一直以“世界的早晨”为主题和消费者沟通，希望帮助消费者建立早上喝咖啡的习惯。

----黑妹牙膏希望人们“早晚各刷一次牙”，国外牙膏品牌还宣扬三餐刷牙的生活之道，建议消费者吃完东西后就刷牙；----柯尼卡胶卷关注人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的富裕生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，表现出胶卷是“书写生活日记”的最佳方式。

8、重新定位（Repositing）也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告策略。

市场是复杂的，决策失误也是常有的事。

为了避免错误定位，而导致商品无法发挥其特性，出现了滞销的问题，就重新定位。

比如通用食品公司的麦氏咖啡最先打入市场时定位为速溶咖啡，但由于人们的传统习惯相背离，传统上人们对咖啡更讲求煮，认为用速溶咖啡待客不礼貌。

于是又进行了重新定位，“精选的咖啡尝起来就像煮的咖啡一样”，把速溶咖啡同极好的煮咖啡联系在了一起。

由于广告做的很成功，“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语众人皆知，麦氏咖啡一直占有着咖啡市场上很大的销售份额。

可见，这种重新定位，可以进一步挖掘商品的某一方面的个性和特点，塑造与众不同的形象，使其独具特色，更有说服力，也可以进一步明确商品给消费者带来的利益和需要，以达到吸引和靠近消费者的目
的。

9、寻找空位的定位方法。

再看另一个经典的例子：福特车原来是那种小、矮胖而不太漂亮的汽车。

传统做法是缩小其缺点，放大其优点，而福特车反其道而行之，找了一位专业摄影师把车子拍得很漂亮，然后强调其实用性，在广告作品中也明白陈述了福特车的位置：“Think Small”（想想它的小巧），在直观叙述这种车的体型时，向潜在顾客提出假设，让他们试着向传统的较大型的车提出挑战。

时代变化了，人们已不需要用车来表示身份、地位，人们的想法趋于冷静。

又大又笨的汽车市场已经饱和。

汽车市场上未有小车。

这就是汽车市场上的空位。

这种方法的成功效果，完全取决于顾客头脑中的定位：过去还真没想到“小车”还有这些好处！
三、品牌建设中的广告定位
（一）建立新品牌的广告定位
1、新产品广告的成功，在新产品营销中具有十分重要的意义，而新产品广告成功是由许多因素组成的，关键是要有准确的广告定位。

对于一个以往消费者没听过的品牌，在广告定位中要注意以下要点：
（1）贴切到位地传达出品牌的核心价值。

品牌的核心价值是品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益，在产品功能，包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会，都要体现品牌核心价值。

在市场经济的早期，那时的营销手段用现在的眼光看来显得相当稚嫩和粗糙，但在当时，一个广告即使再蹩脚，一次促销活动即使再简单，却或大或小地激起市场的反应，当时的消费者总是用新奇的目光关注着这些早期的推广活动，一次推出通常都能在很短的时间内获得消费者的积极响应，从而在短时间内促进产品的销售。

市场经济发展到今天，由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，大众媒体上充斥着各种各样的产品广告，越来越多的广告从策划、创意到制作发布都体现出相当的专业水准，事实证明，如果广告能贴切到位地传达出品牌的核心价值，并且迎合了消费者的需求，就会建立丰厚的品牌资产，其价值是无法估量的。

（2）赋予产品一种人性化的形象。

在广告定位里，行销人有心要将自己期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。

希望消费者在看过广告之后，
对品牌产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋（如：一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌）。

广告大师奥格威的品牌形象战略（Brand image strategy）理论认为：广告不但要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，他主张培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中产自家品牌的优势地位。

（3）提高品牌知名度，让消费者指明购买。

每个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指名购买，因为如果消费者在进商店之前就决定买你的产品的话，他就很难被现场琳琅满目的竞争品牌所动心，但这种指名购买的基础就是，你的品牌要有足够的知名度。

曾有专家做过研究，对某一类产品，消费者所能记住的品牌数为4到5个，也即，如果你的品牌不能挤入消费者脑中的前五名，你就无法让消费者指名购买。

因此，企业广告推广新品牌的首要任务应当是提升自己的品牌知名度。

而对于知名度的提升，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告定位，其中的广告会将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中，对品牌的塑造起到一股节日无法实现的特殊作用。

2、世界杯使农夫山泉“一夜暴富”的案例，让我们看到了“生活场景定位”方法的神奇作用。

生活劳碌、神经麻木，什么时候、什么地方能够体验过一种近乎宗教情绪的，千千万万人瞬间共振的经历？激情的东西往往是可遇不可求的。

然而，有一种激情是可以预期的，那就是世界杯。

世界杯使农夫山泉“一夜暴富”。

为什么企业界对世界杯足球赛如此追棒？这类活动的商业价值到底体现在哪里？也许我们透过农夫山泉的例子就能够深切的体会出来。

农夫山泉如今已经成为饮用水市场的品牌了，实际上它是1997年才投放市场的，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其它众多的品牌大战已经打得不可开交。

一个新的产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农夫山泉敏锐地感觉到，1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事，如果能将自已
的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来，就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷，这比平时零零星星打广告有效得多。

于是，农夫山泉在央视投放了自己的广告。

结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场占有率从原来的第十几位跃到第三位，被誉为饮用水行业的“黑马”。

为什么这种非常规活动广告投放对新产品牌的推广能起到如此巨大的作用？是因为企业对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告（被称为活动营销、事件营销，或者生活型态营销），也就是把广告信息与大众所关注的事件或活动联系起来，从而将其品牌融入到消费者的日常生活中去，使商业信息更容易得到观众的共鸣和认同。

在以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到你的品牌，这就是广告生活场景定位的效果。

（二）建立品牌忠诚度的广告定位
1、品牌忠诚的定义及作用。

品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上，要么在产品特性上有变动时。

如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么该商品几乎没有品牌资产。

另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大的价值。

一般来说，人们只接受那些与自己偏好相一致的信息，而对其它信息则有抵触心理。

随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。

对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的利润。

当消费者手头有足够多的钱，并且不在意它可以为自己带来的效益时，他们当然可以肆意花费只为取得高的品牌知名度。

但事实上，每个顾客都希望用最少的钱带来最大的效益，尤其是广告预算越来越少的今天，这就需要依靠品牌的力量。

而成功品牌的意义应该远远超越于一个知名的品牌。

2、品牌忠诚度是一种情感上的维系。

消费者之所以会有品牌忠诚度，是因为她对品牌产生了某种依赖。

这种依赖更多是一种情感上的维系，而这种情感上
的维系，不得不借助广告的效力。

消费者对于某种需求往往面临众多的选择，想脱颖而出，建立“差异化优势”是制胜的关键。

在产品功能很难树立差异化优势的今天，广告代理商总是与客户精心策划，企图建立鲜明的品牌个性，以区别于竞争对手。

而这种品牌个性也是以消费者性格特征为出发点的，就如在女性护肤品市场里角逐的各个品牌，广告宣传针对女性丰富的心理性格特质，分别定位在自信独立、稳重成熟，活泼奔放，理性实惠等个性，以吸引她们中特定的目标消费群。

3、广告定位走进消费者的心。

让消费者对某一品牌忠诚，就要一直对消费者好。

现代广告定位更多地是走进了消费者的心，例如广告在构思时，认为找品牌的消费者就如同一个求爱的过程，首先要了解这个你想“追求”的人，越全面越好，同时，你要试图了解她心中的你是怎样的，了解她的需求是如何的；其次让她知道你的存在，且展示你可以满足她的真诚与实力；然后充分展示你的优势，说服对于她面临的所有选择而言，你是最好的。

4、广告定位不准致使“阳光华苑”项目遭失败。

华润的“阳光华苑”是北京房地产开发的老项目，开发周期将近十年。

在开发过程中，伴随着华远与华润的“悲欢离合”，项目的定位也在不断地发生变化。

前一段时间，“阳光华苑”新楼座开盘，项目被赋予了一个新的产品名——“成品家”。

其宣传口号是成品交通、成品休闲、娱乐、教育等各种社区配套，其中最主要的内容是开发商联合伊里诺依家具和苏宁电器，在房屋家具和电器配套上打造成品家的概念。

从该广告、楼书车体等所有的宣传工具看，其目的是极力塑造一个新品牌——“阳光华苑”则处于一个很不起眼的位置——如果仅从成品概念理解倒也无可厚非，但如果仅仅为了产品促销而放弃对原有品牌的塑造甚至创造一个新品牌，则未免有些得不偿失。

不论是想在原有品牌的基础上塑造新品牌，还是由于广造传播和促销策略喧宾夺主，对一个品牌而言，这种改变都是非常不利的。

而“阳光华苑”在品牌建立过程中，始终在不断地改变，一开始是“阳光曼哈顿”，然后改名为“阳光华苑”，现在又冠以“成品家”之名，不断地更名给项目带来了很大的损害。

一方面，在前期热销过程中积累的许多品牌的价值和文化提炼，随着更名，这些基础都将不复存在；另一方面，每一次更名都会花费大笔的广告费。

与此形成对照的是，在同一时期，同样的项目品牌“阳光100”坚持一致的品牌策略，开始了。