第一章和第二章市场营销学概述.pptx

营销视野 ：营销无处不在
企业
消费者
学校
学生
医生 政治家 我们
患者 人民 交往
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营销学是一门综合性学科
市场营销学作为一门应用性经营管理学 科，在其发展过程中，吸纳了经济学、 管理学、社会学、行为学等多门学科的 理论，形成了自己的理论体系。
营销自己：
1、将自己看做一个企业 2、确定你的产品：什么是你专长的领域 3、知道你的目标市场：你向谁出售这些专长 4、明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理－－
营销
营销=顾客需求+企业利润
故事：钓鱼要用鱼饵
有一次，美国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵 回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样 也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗， 徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草， 让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利将牛引 进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。
三、市场营销管理哲学
市场营销哲学是指导企业营销活动的基 本指导思想，是一种观念，一种态度。
企业营销观念的演变
社会（整体利益）
今天
（欲望满足）顾客
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
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企业营销观念的演变
生产观念 产品观念
消费者只要买得到并且买得起就会 购买
只要产品好就会有人买
推销观念
大量推销导致购买
市场营销学
大师论营销
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销 或营销只是其业务的一部分，则不能 称之为企业。
—管理大师彼得·德鲁克
顾客是什么？
➢ 顾客是公司最重要的人 ➢ 顾客是给我们发工资的人 ➢ 顾客不一定依靠我们，我们不得不依靠顾客 ➢ 顾客是我们工作的目的，而不是手段 ➢ 没有人能赢得与顾客的争论 ➢ 我们的工作就是满足顾客的需要，并使双方获利
解决方案
费用、效用和满意
✓ 效用是消费者对产品满足其需要的主观 评价
✓ 满意是消费者对预期和实际效用的比较 结果
交换、交易、关系
售前： 分析顾客 吸引顾客 唤起欲望
售中： 促成交易
售后： 加强服务 建立关系
市场营销与营销者
✓ 彼德.德鲁克：营销就是让销售成为多 余
✓ 推销是你找顾客，营销是让顾客找你 ✓ 营销就是让对方成为交易者
课程框架
第一章、市场营销和市场营销学 第二章、顾客价值与顾客满意 第三章、战略规划和市场营销过程 第四章、营销环境分析 第五章、市场细分、目标市场选择和定位 第六章、4P营销策略
课程核心内容
✓ 牢记1个中心：以顾客为中心 ✓ 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，
以竞争对手为参照点 ✓ 学会3种工具（STP）：市场细分、目
市场营销的相关概念
需要、欲望、需求 产品 费用、效用和满意 交换、交易、关系 市场营销和市场营销者
需要、欲望、需求
需要：一种失衡感 欲望：需要＋文化＋个性 需求：欲望＋购买力
需要的5个层次
o 自我实现 o 尊重 o 社交 o 安全 o 生理
产品
✓ 满足人们需要和欲望的任何事物 ✓ 完整产品 ✓ 产品只是满足消费者需要的一种
四、现代营销组织特征
在营销组织中，顾客是核心，顾客满意 是公司追求的首要目标；市场驱动、价值 驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构 扁平化，强调反应速度，各部门都表现出 很强的顾客导向。研发、生产、采购、销 售、公关、营销部门，以营销作为整体功 能；战略导向的营销计划。
五、市场营销在组织中的地位
标市场营销和市场定位 ✓ 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、
渠道、促销
第一章、市场营销和市场营销学
第一节、市场和市场营销 第二节、市场营销学的产生和发展
学习目标
✓ 掌握市场、市场营销及其相关的概念 ✓ 掌握5种市场营销的哲学 ✓ 了解市场营销活动在组织中的地位 ✓ 了解市场营销学的发展历程
第一节、市场和市场营销
什么是 你提供的而导致他们用你？ 5、同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使
你的顾客只是组织中的其它人－－如你的老板 6、知道你的专业领域和最新发展 7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提
供什么新产品？
练习
下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。
1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的 东西。”
消费者调查内容
1.知道为什么要让他掏钱，你的理由和他的 理由；2.研究顾客的性格与风格，是什么 样的人；3.研究顾客接受信息的习惯，他 的观点与思维方式；4.研究顾客面临的问 题，需要你为他做什么；5.研究顾客的支 付能力，愿意花多少钱；6.研究顾客的决 策能力，说了算不算。 @电商行业
营销的力量
营销观念
顾客需要什么，我们就生产什么
社会营销观 企业生产经营要考虑消费者利益、
念
经济效益，还要考虑社会效益
生产工艺接近精密仪器的瑞士手表
标王和人海推销战术
由外向内的思考方式的转变
起点 重心 方法 目标
企业
产品 销售 大量销售产生利润 推销的观点
目标市场 需求 整合营销 客户满意－利润 市场营销的观点
王老吉的销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装）
营销的力量
王老吉的电视广告
王老吉的户外广告
市场营销过程
环境分析
STP营销 4P策略
一、什么是市场 二、什么是市场营销 三、市场营销哲学 四、现代营销组织的特征 五、营销在组织中的地位ຫໍສະໝຸດ Baidu
一、什么是市场
市场的概念
➢ 购买场所 ➢ 买者和卖者的集合 ➢ 产品或服务实际的和潜在的购买者
二、什么是市场营销
市场营销 (marketing) 是 个人或组织通过创造并 同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的社 会过程和管理过程 （Philip Kotler ）
生产 财务 营销 人力资源
生产 财务 营销 人力资源
生产 营销 财务 人力资源
生产 财务 顾客 人力资源
营销
营销 顾客
第二节、市场营销学
市场营销学在各个国家的发展
➢ 20世纪初起源于美国 ➢ 50年代传播到日本、西欧 ➢ 70年代末传播到中国
市场营销学应用领域的拓展
消费品 工业品 服务领域 非盈利性产品 政治领域
2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。”