第一章和第二章市场营销学概述.pptx
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市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
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19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
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7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学课件ppt课件
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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Ch01 市场营销与市场营销学
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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Ch01 市场营销与市场营销学
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场的含义
市场营销与市场营销学概述(PPT 38页)
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
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二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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四、市场营销学 在中国的传播和发展
17.12.2019
Ch01 市场营销与市场营销学
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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Ch01 市场营销与市场营销学
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
揭示经 济实质
买方
17.12.2019
交换及其 运行规律
Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
《市场营销学概述》PPT课件
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人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
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公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
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执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场营销学1-2章
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡 价值、价值链
顾客满意是现代营销学的核 心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的 效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。如果效果低于期望值， 顾客就不会满意；如果效果和期望值相当， 顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客 就会高度满意或欣喜。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节市场营销管理哲学及其演 进
一、市场营销管理及其哲学观念 1、概念 2、基本任务 3、管理内容 4、本质 5、基本目标
市场营销管理概念
市场营销管理是指企业为实现其目标，
创造、建立并保持与目标市场之间的互利
关系而进行的分析、计划、执行和控制过
市场营销的核心是：交换——该过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需要和 欲望的社会过程和管理过程；
市场营销的职能：保证交换过程的顺利 完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销 集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北 大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏 了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望） 交易是自愿的
命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃 亏
证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没 有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探险，渴 得不得了。这时候你遇见一个卖瓶装水的 小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水你很熟 悉，在超市撑死也就卖1元。“这小贩可真 黑呀”，虽然你心里这么想，可是眼下你 嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧，5元就 5元，咬咬牙，你买了。 你吃亏了吗？ 喝水的感觉可能是你一生最美好的感觉。
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营销
营销=顾客需求+企业利润
故事：钓鱼要用鱼饵
有一次，美国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵 回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样 也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗， 徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草， 让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利将牛引 进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。
四、现代营销组织特征
在营销组织中，顾客是核心，顾客满意 是公司追求的首要目标；市场驱动、价值 驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构 扁平化，强调反应速度，各部门都表现出 很强的顾客导向。研发、生产、采购、销 售、公关、营销部门，以营销作为整体功 能；战略导向的营销计划。
五、市场营销在组织中的地位
营销视野 ：营销无处不在
企业
消费者
学校
学生
医生 政治家 我们
患者 人民 交往
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营销学是一门综合性学科
市场营销学作为一门应用性经营管理学 科，在其发展过程中，吸纳了经济学、 管理学、社会学、行为学等多门学科的 理论，形成了自己的理论体系。
营销自己：
1、将自己看做一个企业 2、确定你的产品：什么是你专长的领域 3、知道你的目标市场：你向谁出售这些专长 4、明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理－－
营销观念
顾客需要什么，我们就生产什么
社会营销观 企业生产经营要考虑消费者利益、
念
经济效益，还要考虑社会效益
生产工艺接近精密仪器的瑞士手表
标王和人海推销战术
由外向内的思考方式的转变
起点 重心 方法 目标
企业
产品 销售 大量销售产生利润 推销的观点
目标市场 需求 整合营销 客户满意－利润 市场营销的观点
课程框架
第一章、市场营销和市场营销学 第二章、顾客价值与顾客满意 第三章、战略规划和市场营销过程 第四章、营销环境分析 第五章、市场细分、目标市场选择和定位 第六章、4P营销策略
课程核心内容
✓ 牢记1个中心：以顾客为中心 ✓ 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，
以竞争对手为参照点 ✓ 学会3种工具（STP）：市场细分、目
什么是 你提供的而导致他们用你？ 5、同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使
你的顾客只是组织中的其它人－－如你的老板 6、知道你的专业领域和最新发展 7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提
供什么新产品？
练习
下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。
1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的 东西。”
王老吉的销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 近120亿元（含盒装）
营销的力量
王老吉的电视广告
王老吉的户外广告
市场营销过程
环境分析
STP营销 4P策略
标市场营销和市场定位 ✓ 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、
渠道、促销
第一章、市场营销和市场营销学
第一节、市场和市场营销 第二节、市场营销学的产生和发展
学习目标
✓ 掌握市场、市场营销及其相关的概念 ✓ 掌握5种市场营销的哲学 ✓ 了解市场营销活动在组织中的地位 ✓ 了解市场营销学的发展历程
第一节、市场和市场营销
一、什么是市场 二、什么是市场营销 三、市场营销哲学 四、现代营销组织的特征 五、营销在组织中的地位
一、什么是市场
市场的概念
➢ 购买场所 ➢ 买者和卖者的集合 ➢ 产品或服务实际的和潜在的购买者
二、什么是市场营销
市场营销 (marketing) 是 个人或组织通过创造并 同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的社 会过程和管理过程 （Philip Kotler ）
三、市场营销管理哲学
市场营销哲学是指导企业营销活动的基 本指导思想，是一种观念，一种态度。
企业营销观念的演变
社会（整体利益）
今天
（欲望满足）顾客
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
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企业营销观念的演变
生产观念 产品观念
消费者只要买得到并且买得起就会 购买
只要产品好就会有人买
推销观念
大量推销导致购买
2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。”
市场营销学
大师论营销
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销 或营销只是其业务的一部分，则不能 称之为企业。
—管理大师彼得·德鲁克
顾客是什么？
➢ 顾客是公司最重要的人 ➢ 顾客是给我们发工资的人 ➢ 顾客不一定依靠我们，我们不得不依靠顾客 ➢ 顾客是我们工作的目的，而不是手段 ➢ 没有人能赢得与顾客的争论 ➢ 我们的工作就是满足顾客的需要，并使双方获利
解决方案
费用、效用和满意
✓ 效用是消费者对产品满足其需要的主观 评价
✓ 满意是消费者对预期和实际效用的比较 结果
交换、唤起欲望
售中： 促成交易
售后： 加强服务 建立关系
市场营销与营销者
✓ 彼德.德鲁克：营销就是让销售成为多 余
✓ 推销是你找顾客，营销是让顾客找你 ✓ 营销就是让对方成为交易者
生产 财务 营销 人力资源
生产 财务 营销 人力资源
生产 营销 财务 人力资源
生产 财务 顾客 人力资源
营销
营销 顾客
第二节、市场营销学
市场营销学在各个国家的发展
➢ 20世纪初起源于美国 ➢ 50年代传播到日本、西欧 ➢ 70年代末传播到中国
市场营销学应用领域的拓展
消费品 工业品 服务领域 非盈利性产品 政治领域
市场营销的相关概念
需要、欲望、需求 产品 费用、效用和满意 交换、交易、关系 市场营销和市场营销者
需要、欲望、需求
需要：一种失衡感 欲望：需要＋文化＋个性 需求：欲望＋购买力
需要的5个层次
o 自我实现 o 尊重 o 社交 o 安全 o 生理
产品
✓ 满足人们需要和欲望的任何事物 ✓ 完整产品 ✓ 产品只是满足消费者需要的一种
消费者调查内容
1.知道为什么要让他掏钱，你的理由和他的 理由；2.研究顾客的性格与风格，是什么 样的人；3.研究顾客接受信息的习惯，他 的观点与思维方式；4.研究顾客面临的问 题，需要你为他做什么；5.研究顾客的支 付能力，愿意花多少钱；6.研究顾客的决 策能力，说了算不算。 @电商行业
营销的力量