《企业战略管理过程》PPT课件

企业使命说明书
1．活动领域：
• 产业范围 • 市场范围 • 纵向范围 • 地理范围
2．主要政策：
• 对顾客的政策 • 对供应商的政策 • 对经销商的政策 • 对竞争者的政策 • 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
12.11.2020
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二、区分战略经营单位
▪ 战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。
▪ 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
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战略经营单位的特征
▪ 有自己的业务。 ▪ 有共同的性质和要求。 ▪ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 ▪ 有竞争对手。 ▪ 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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案例研讨 英特尔芯片中
的秘密［3］
这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本 也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使 用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每 100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的 254倍。
问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做 些什么以实现如前所述的2000年利润目标？
▪ 市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率。
MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
BCG分析模型
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资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第66 页．北京：华夏出版社，2001.1。
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“多因素投资组合”矩阵
▪ 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。
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一、界定企业使命［1］
▪ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ▪ 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
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一、界定企业使命［2］
▪ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。
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案例研讨 英特尔芯片中
的秘密［2］
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上 最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会 在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达 到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外， 公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的 其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项 观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月 翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数 战略都围绕该定理展开。制造较小电路，
一、企业战略的特征
▪ 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标
和使命。 ▪ 企业战略的特性
• 1．全局性 • 2．长远性 • 3．抗争性 • 4．纲领性
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场
生产
财务
人力
研究
营销
战略
战略
资源
开发
战略
战略 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
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发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
▪ 一、界定企业使命 ▪ 二、区分战略经营单位 ▪ 三、规划投资组合 ▪ 四、设计成长战略
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案例研讨 英特尔芯片中
的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特 尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单 位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得 到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器 芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对 手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片 所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片 所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本 每四年翻一番。
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。 ▪ “市场增长率／市场占有率”矩阵 ▪ “多因素投资组合”矩阵
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市场增长率－市场占有率矩阵
▪ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
▪ 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ▪ 了解经营单位的战略规划。 ▪ 认识市场营销的管理过程。 ▪ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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第六章 企业战略管理过程
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第六章 企业战略管理过程
▪ 第一节 企业战略与战略规划 ▪ 第二节 规划总体战略 ▪ 第三节 规划经营战略 ▪ 第四节 规划和实施市场营销管理 ▪ 本章结构提示
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学习目标
▪ 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的 层次结构。
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Cash cow
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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课堂思考
▪ 请研讨“市场增长率／市场占有率” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。