企业级营销实务3营销策略

8
1）、产品的整体性概念
现代产品是指向市场提供的、能满足 人们某种需要和利益的物质产品和非物 质形态的服务。
•核心产品－－ 产品的基本效 用或利益
•形式产品－－ 商标、款式、包 装、特色、质量
•延伸产品（附加产 品－－销售服务、 保证等
核心产品
形式 产品
延伸 产品
9
2.）产品组合策略
•产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期
5
营销的4Ps
产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发
营销组合 目标市场
价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法
渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销
促销
广告
人员推广
营业推销
公关与宣传
直接营销
网上营销
6
4Ps
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
11
（二）缩减策略 就是缩小产品组合的广度、深度，实行集中专业经营。 通常是在企业经营状况不景气，或是市场环境不佳是采 用。
（三）产品线延伸策略 就是将产品线加长，增加经营品种的档次和经营范围。 1.向下延伸。 2.向上延伸。 3.双向延伸。
12
3）.新产品开发策略 （一）产品寿命周期的概念
产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰为 止所经历的时间。
19
5、包装策略
（一）包装的作用 1.保护商品。包装最基本的功能。 2.便于销售。 3.增加产品附加值。 4.便于识别、携带与使用。 （二）包装策略 1.类似包装策略。 2.组合包装策略。 3.再使用包装策略。 4.附赠品包装策略。 5.改变包装策略。
景的产品，扩大规模，降低成本，改善与提高产 品质量。 2.形象策略。广告宣传的重点转到品牌与企业形象。 3.市场选择策略。拓宽分销渠道，开拓新的市场。 4.价格策略。对于价格适中的产品应维持；对价格 过高的产品，应选择适当降价。
14
（三）成熟期
营销策略的核心“争”，争取稳定和扩
.
大市场份额，延长产品寿命周期。
产品寿命周期经过：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
金额
投入期 成长期
成熟期
总销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ曲线
利润曲线
时间 衰退期
13
时间
（一）投入期的营销策略
经营策略突出一个字“短”：缩短投入期，
在尽可能短的时期进入和占领市场，进入成长期。 （二）成长期
营销策略的核心是“快”，尽快扩大生产能力，
提高市场占有率。 1.生产要素配置策略。集中人财物力，对有发展前
1
第三讲：营销策略
学习重点 1.产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略
2
一、市场营销方案 ：有市场营销的各要素及它们之间的相
互关系组成。市场营销要素可归纳为4组变 量，即：产品、地点、价格、促销。 每一组变量可进一步细分。在市场竞 争激烈的今天，企业必须综合利用产品， 只有他们整体的发挥作用，才能获得成功， 这就是市场营销组合。
内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品 项目的组合。它包括以下四个要素：
•宽度――指企业的产品线总数。产品线也称产品大
类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。
•长度——指一个企业的产品项目总数。产品项目指
列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价 格的最基本产品单位。
•深度——指企业各产品线平均包含的产品项目数等。 •关联性——指一个企业的各产品线在最终用途、生
产条件、分销渠道等方面的相关联程度。
10
（一）扩展策略
扩大产品组合的广度，即增加新的产品系列 扩展策。略的内容 扩大产品组合的深度，即增加产品的品种规格
增加产品组合的关联性，发展相关多元化
优点： 1.充分利用企业的资源，降低成本，提高规模效益。 2.满足消费者多方面的需要，提高市场占有率。 3.分散企业经营风险。
16
4)、品牌策略
一、商标策略 （一）品牌与商标
1.品牌。就是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定 的商业名称。包括了品牌名称、品牌标志、商标等概 念在内。 2.商标。就是把品牌的全部或部分到国家有关商标管 理部门注册登记，并取得专有权。 3.商标的扩展类型 （1)联合商标。申请在同一种或类似商品上注册两个或 两个以上近似商标。（老虎牌万金油－猫、熊、豹、 牛等）
3
二、主要的营销策略
营销策略是指企业为了促销产品，而在对 市场、产品和消费者进行调查分析的基础 上，根据客户的需求，对产品促销活动进 行全面策划的过程。
4
市场营销的经典理论策略
经典的4P理论 • 创造价值(产品，Product) • 交付价值(渠道，Place) • 体现价值(定价，Price) • 宣传价值(宣传，Promotion)
1.改进产品策略 1）.进一步提高质量，完善与增加产品的功 能与效率。
2）.加强销售服务。 2改变市场策略
1）.寻找新的细分市场。 2）.刺激现有顾客的使用频率。 3）.改进产品形象，寻求新的顾客。
3.改进市场营销组合。 15
（四）衰退期
营销策略的核心“转”。
1.继续（维持）策略。设法吸引晚期采用型顾客。 2.收缩策略。减少投入及促销费用 3.集中策略。将资源集中在最有利的产品或细分 市场 4.放弃策略。对于无市场的产品，应放弃，开发 新产品，实现产品更新换代。
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
7
1.产品策略
产品策略包括 1.）产品的概念 2.）产品组合策略 3.）新产品开发策略 4.）品牌策略 5.）产品包装策略 6.）客户服务策略
17
2.防御商标。申请人可在商标核定使用商品类别以外的商品 上，以相同的商标，申请注册。
3.集体商标。 4.证明商标。能够证明产品产地、原料、质量等的认证标志。 （二）商标策略 1.商标有无的决策。 2.商标通分决策。 （1）统一商标策略。 （2）分类商标策略。
18
（3）个别商标策略。 （4）企业名称加个别商标策略。 3.商标归属决策。 （1）使用制造商商标。 （2）使用中间商商标。 （3）两者同时使用。 4.多商标策略。同一种产品，可以使用两种或两种 以上的商标。 5.商标变更策略。