第六讲 不同群体消费心理
第六章 消费者群体的心理与行为
• 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。
• 青年人有崭新的消费观念。 • 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理
追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
道德的起源
把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉实验人员装 了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会有 水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。
首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都淋 湿了，之後每只猴子在几次的尝试後，发现莫不如此，於是猴 子们达到一个共识：不要去拿香蕉，以避免被水喷到。
• 从众行为的表现方式
从心理到行为 的完全从众
内心接受， 行为不从众
内心接受， 行为不从众
• 从众行为的特点
是被动接受的过程
从众行为现象涉及的范围有限
发生的规模较大
二、从众行为
• 影响消费者从众行为的因素
群体 因素
问题 难度
个体 因素
• 研究证明，群体成员会更为喜欢与群体保持一致 的成员，对于偏离群体的个人往往会厌恶、拒绝 或制裁。
• 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过 社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行 为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。
• 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性
三、不同职业的消费群体
第六讲 不同群体消费心理
第六讲不同群体的消费心理第一节不同年龄段消费者的消费心理0----11岁儿童消费者群体（乳婴期、学前期、学龄初期）12—-14岁少年消费者群体15----35岁青年消费者群体36----55岁中年消费者群体55岁以上老年消费者群体? 一、少年儿童的消费心理? 1、儿童消费者群体的消费心理特征? （1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要? （2）以依赖为主，逐渐增强个人意识? （3）好奇心和模仿动机强? （4）消费的直观性和可塑性心理? 2、少年消费者群体的消费心理特征? （1）有成人感，独立性增强? （2）购买行为趋向稳定? （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受的范围逐渐扩大? 3、面向少年儿童消费者群体的营销心理策略? （1）根据不同对象，采取不同的组合策略? （2）改善外观设计，增强商品的吸引力? （3）树立品牌形象? 二、青年的消费心理? 1、青年消费群体的心理特点? （1）追求时尚，尝试创新? （2）追求个性，表现自我? （3）科学消费与冲动性购买并存）具有超前消费意识4（?．? 2、面向青年消费者群体的营销心理策略? （1）满足青年消费者多层次的心理需要? （2）开发时尚产品，引导消费潮流? （3）注重个性化产品的生产、营销? （4）缩小差距，追求商品的共同点? （5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量? 三、中年群体的消费心理? 1、中年消费群体的心理特点? （1）经验丰富，注重实用? （2）量入为出，计划性强? （3）注重身份，稳定性强? 2、面向中年消费者群体的营销心理策略? （1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客? （2）在商品的设计上要突出实用性、便利性? （3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题? （4）促销广告活动要理性化? 四、老年群体的消费心理? 1、老年消费群体的心理特点? （1）消费习惯稳定，消费行为理智? （2）商品追求实用? （3）消费追求便利? （4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理? （5）注重健康，增加储蓄? 2、面向老年消费者群体的营销心理策略? （1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。
消费者心理分析
2.不同年龄消费群的消费心理
• 不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在， 导致了各自特有的消费内容与消费心理。对不同年龄消费 群的划分和研究，具有十分重要的意义。 • (1)青年人的消费心理：从消费能力和消费意愿方面表现 出明显的独立性，而在消费内容上表现出多样性和首创性。 青年人的消费心理特征主要体现在以下方面：追求时尚和 新颖；喜欢能表现自我成熟和个性特征的商品；冲动性购 买多于计划性购买；商品选购上注重情感的、直觉的选择。
•
• （二）消费者心理研究是一门正在被 广泛运用于许多领域的科学,对于消费 者心理的研究对于指导消费、指导营 销有着非常重大的意义。具体来讲有 以下几点：
1.全面满足消费需求。
• 所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和 欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又 有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因 此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经 营，才能为消费者所欢迎和接受真正实现全方位的消费需求满足。
消费者心理分析
(一)不同消费群体的消费心理
1．不同性别消费群的消和女性由于生理和生活需求的差别， 及其在社会中的地位、责任和义务不同， • 导致了不同的性格和社会心理，表现在对 商品和服务的要求，都有明显的区别，这 便是不同性别消费群的消费心理。
5.有助于提高服务水平
• 服务从销售角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。 由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争 的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的 目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的消费者会向3个 人讲述其经历；而一个不满意的消费者会向15人抱怨。其中有60%的 不满意消费者将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。 企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待 消费者，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于 提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营
不同顾客群消费心理分析及应对
3 不同顾客群消费心理分析及应对第一篇青年消费心理及引导策略一、青年消费者的心理特征：他们是消费市场上最活跃的一部分，追求时尚与新颖其消费行为有反传统的倾向；他们对市场上已经很普遍的消费品及消费方式永远不会满足；当市场上出现新产品时，他们反应敏锐；追求科学与实用；追求自我成熟和个性消费的体现；冲动性购买多于计划性购买。
二、针对青年消费者的引导策略：巧妙利用青年购买商品的群体性。
青年人一般是约同学或朋友一起到商场买东西，群体中的每一个人都影响到购买决策的形成，营业员在接待中应熟练掌握接待群体顾客的技巧，善于使群体中多位顾客意见趋于一致，以利于提高成交率；巧妙利用青年购物的快捷性，青年购物多为有目的购买，乐于听从营业员的介绍，不愿反复询问，多次挑选，成交较为爽快。
营业员接待时，要动作迅速，语言精炼，以满足青年顾客要求迅速成交的需要，当遇到不善于挑选商品或拿不定主意的顾客时，更应主动真诚的提出参考性意见，帮助其购买；巧妙利用青年购物的时尚性，他们一方面注重商品的价格质量和性能，另一方面又注重商品的品牌，声誉和档次以及商品所具有的个性。
因此，营业员应向其推荐新品。
第二篇中年顾客的消费心理和引导策略中年顾客年龄范围在30－35岁。
他们一般都有了家庭，孩子和固定的职业，他们要为家庭而拼搏，挣钱和投资。
他们在心理上已经成熟，有较强的自我意识和自我控制能力，有成熟的生活阅历，比青年人沉着冷静，经验丰富，有主见，但缺乏青年人的生机，梦想和活跃。
一、中年人的心理特征：求实，节俭消费心理比较强；他们希望以稳重，自尊和富有涵养的风度区别于年轻人，所以青年人所具有的炫耀，时髦消费心理在他们身上已减弱；情绪不易受外界影响，消费心理倾向比较稳定，多为理智性，计划性，主见性购买，不受时尚风气所左右。
二、针对中年消费者的引导策略：由于中年顾客各方面的能力均较强，欺骗和蒙蔽他们是很困难的，因此营销人员应该真诚的对待他们。
对这样的顾客不要夸夸奇谈，不要过分显示自己的专业能力，要亲切的与之交谈，对他们的家庭说一些羡慕的话，对他们的事业与工作能力说一些佩服的话，只要说得实在，这些顾客乐于倾听，从而信任你及你的产品，达成交易。
不同年龄群体的消费心理
不同年龄群体的消费心理一、少年儿童的消费心理少年儿童消费者群体是由14岁以下的消费者群体构成。
这部分消费者在人口总数中所占比例较大。
他们一般由父母养育和监护，自我意识尚未完全成熟，道德观念有待完善，缺乏自我控制能力，没有独立的经济能力，因此，具有特定的心理和行为。
这部分消费者又可根据年龄特征分为儿童消费，；者群体和少年消费者群体1、儿童消费者群体的消费心理特征儿童是指从出生婴儿到11岁。
儿童的心理发展过程可分为婴儿期、幼儿期和童年期三个阶段。
在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃，即开开始了人类的学习过程，逐渐有了认识能力，意识倾向、学习、兴趣、爱好、意志及情绪等心理现象，还学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。
表现在消费活动中有以下几种情况：（1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性需求儿童在婴幼儿时期，消费需求主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成。
随着年龄的增长。
儿童的消费需求逐渐由本能发展为有自我意识加入的社会性需求（2）从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费儿童的模仿性很强，消费行为也是如此。
但随着年龄的增长，这种模仿性的消费逐渐被带有个性的消费所代替。
有了对所接触的商品的评价意识，也开始强调与众不同，要有比其他小朋友更好的玩具（3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费儿童的消费多处于感情支配阶段，消费情绪极不稳定。
以至于见什么要什么，父母不给买就大哭大闹，且多喜新厌旧、但随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，有了集体生活的锻炼。
意志得到了磨练，消费情绪逐渐趋于稳定，消费心理也趋于理性2、少年消费者群体的消费心理特征少年消费者群体是指12岁——14岁的消费者。
与儿童相比，他们的心理和都有了较大的变化，生理上呈现第二个发育高峰，心理上有了自尊与被尊重的要求。
总之，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动交织在一起的时期。
在消费心理方面具有一下的特征（1）与成人相比独立性强有成人感。
不同群体的消费心理
安徽大学学报(哲学社会科学版)1997年第5期不同群体的消费心理、行为与群体对个体消费者的影响陈素川(安徽大学 合肥 230039)内容提要 个体消费者从某种角度或意义上而言都真实或虚拟地隶属于某一群体,而群体作为一种特有的人群结合体,依据不同的标准而具有不同类型,不同的群体又具有不同的消费心理及行为并对个体消费者产生不同的影响。
关键词 群体 群体类型 个体消费者 心理影响社会是一个集合的概念,任何社会都有其内在的层次和结构,依据不同的划分标准,社会可以划分成若干个不同的群体。
在一定时期内,任何一个消费者都从属于某一群体,而在同一群体内的人们由于受多种等同或近似因素的影响,以致有着相同或相似的消费需要、消费方式、消费结构和消费水平。
同样,不同社会群体的人由于所处社会地位不同,所扮演的角色不同,生理特征和心理特征上存在的差异,又导致了他们的消费需要、消费方式、消费结构和消费水平各具特色。
为此,笔者就不同社会群体的消费心理和消费行为、社会群体特征以及对个体消费者心理的影响作一粗浅的探讨,以就教于同仁。
一群体一般是指两个或两个以上具有相互作用、相互影响的人所形成的人群结合体。
它不是个体的简单聚集,而是有着类似价值观念、性格、习惯的个体通过一定的方式,为了一定的目的结合而成的,可谓 物以类聚,人以群分 。
在消费领域内,消费者普遍存在着追求价廉物美、求名好胜、求新趋时、求美立异、求质自尊等心理倾向,这些心理倾向由于影响因素不同,其表现范围、程序以及心理机制等也不相同,而由此对社会产生的反向作用也不相同。
因而群体中的任何一个成员,其行为不仅受自己独立的思想、信念、价值标准、消费观念等的影响,还受到群体内其他个体因素的影响,也就是说作为在与他人的相互影响、相互作用过程中实现自己消费行为的消费者,其消费行为和消费心理也要受到其所属群体的影响,并随之产生不同的消费心理或改变原有的各种消费心态。
社会群体可以按照多种不同的标准分类,在我国经济体制由计划经济向社会主义市场经济转轨,我国人民物质文化生活水平迅速提高的新形势下,按照经济收入、文化教育水平及知识技能标准分类,可以最鲜明、最敏锐地反映当前不同群体的消费心理和消费行为特征。
6消费者群体的消费心理
第六章社会群体与消费心理一、教学目的：了解什么是社会群体，社会群体对消费心理的意义，了解家庭在消费行为中的重要影响作用，掌握各类消费者群体的消费心理。
二、教学重点：社会群体的概念、参考群体的作用、家庭类型和家庭生命周期、不同类型消费群体的消费心理三、教学难点：家庭生命周期与消费心理四、教学手段：课堂讲授五、教学课时：8课时在现实生活中，一个人单独表现的行为与在群体中表现的行为是不一样的。
群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一个宏观环境，对个体而言，是一种抽象关系；而群体是微观环境，对个体而言，是一种具体关系。
社会对个体的影响，通过群体发生作用。
一、群体的分类根据群体的结构和人与群体的互动方式，群体有以下分类：（一）主导群体和辅助群体主导群体：是基础群体。
如家庭、邻里、工作单位等。
从孩提到暮年，每天都在进行的消费行为，都会受到主导群体的影响。
辅助群体：由于个体某种兴趣、某种信念、特殊需要而从属或参加的群体，成员之间也存在着直接交往。
（二）参与群体和期望群体参与群体：确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。
期望群体：尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
（三）自觉群体和回避群体自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。
回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。
（四）长期群体和临时群体长期群体：较长时间内参加的群体，对个体的消费行为有较长且稳定的影响。
临时群体：暂处群体，如同一购买现场的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。
这种消费群体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非同小可的作用。
二、角色对消费行为的影响社会活动对于个人行为的影响，以及个人行动在社会中的实现，不可能是孤立进行的，它们必然存在若干中介环节。
市场营销心理学-消费者群体及消费心理PPT学习课件
二级分类 正式群体 非正式群体
回避性参照群体 否认性参照群体 接触性参照群体 渴望性参照群体
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1．按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同， 群体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群 体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有 现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。
（二）子女的年龄
随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的 反应也在发生变化。
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第三节 社会阶层与消费心理
一、社会阶层的含义和特征
社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划 分的社会等级。
社会阶层有以下特点： 1．等级分布 2．多维性 3．对成员行为的约束性 4．同质性 5．动态性 6．相对稳定性
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2．根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、 接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1）隶属关系或成员资格。 （2）接触类型。 （3）吸引力。 （4）隶属关系与吸引力的结合。
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二、参照群体对购买心理与行为的影响
参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信 息性影响、规范性影响和价值表达的影响。
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四、群体压力与从众
（一）从众的含义
从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。
（二）产生从众的原因
原因
1 行为参照 2 对偏离的恐惧
3 群体的凝聚力
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（三）影响从众的因素
群体特性
1 一致性 2 专长性 3 规模
消费者特性
1 消费者的自信心 2 对群体的忠诚程度
消费心理与购物消费心理第六章消费者群体消费心理分析
• 一、中学生超前消费心理及表现 • （一）穿着打扮超前消费 • （二）饮食和零嘴超前消费 • （三）交际超前消费 •
• 二、中学生超前消费心理产生的原因 • （一）社会不正之风的影响 • （二）好奇和攀比心理的作用 • （三）父母的过分溺爱、迁就
• 三、中学生超前消费心理的后果
• （一）影响身体健康
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.220. 12.205:19: 3705:19:37Decem ber 2, 2020
• 吸烟喝酒，或因追求时髦穿过紧衣裤及高跟 鞋，易使大脑及身体发育不正常。目前.气 管炎等疾病在青少年中比率越来越大，也和 吸烟人数增多相关。
• （二）影响思想品德的发展
• ①易使学生产生享乐心理，过分依赖父母， 不懂自食其力，更不懂艰苦朴素，因此丧失 心志。②易使学生说谎、不诚实，甚至走向 犯罪。
• 二是各种媒体应加大宣传力度,用正确的、积极向上 的舆论引导青少年。
• 三是政府应出台一些事关青少年消费的法规,把引导 青少年健康消费的工作纳入法治的轨道,
• 2.就家庭方面而言,家庭是影响学生消费取向 的重要因素。
• 学生家长一方面应当对子女的正常消费提供 资金,这是学生完成学业的经济支柱;另一方 面又必须对子女的消费情况有所掌握,及时纠 正那些不应有的消费。另外,子女在每一个学 期的花费数量,家长也应该做到心中有数,在 费用方面进行一下“预算”,来点“数量控制” 实有必要。在大学生消费教育方面,家庭教育 往往具有不可替代的作用。
• （六）投机性。
• 受市场摸奖、摇奖消费的导向,增加了儿 童投机心理,不惜大量花钱买运气。比如 有的孩子专捡能中奖的小食品买,不管价 钱多高,自己是否喜欢也一买再买。有的 甚至拿钱参予赌博性活动。
不同消费群体的心理分析讲课稿
第四节顾客消费心理导入案例●添一点●有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。
这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。
导入案例●【思考】●动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？一、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点●1．少年儿童群体的消费心理特点●（1）儿童消费心理特征。
●①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。
●②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。
●③消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。
●④对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。
●⑤儿童消费品中娱乐用品的消费比重较●大。
不同消费群体的心理分析●（2）少年消费心理特征。
●①喜欢与成人比拟。
●②购买独立意识逐渐形成。
●③消费意识方面的矛盾性增强。
●④为满足成长性需要的消费所占比重增加。
●（3）少年儿童消费与营销心理策略。
●①区别购买与消费对象，采用不同促销方式。
●②改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。
●③建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。
●④注重满足消费者的多元化消费。
不同消费群体的心理分析●2．青年群体的消费心理特点●（1）青年消费者的消费心理特征。
●①追求时尚，强调实用。
●②意愿强烈，需求多样。
●③消费能力相对最强。
●④消费倾向标新立异。
●⑤冲动购买，计划筹款。
●⑥注重情感，直觉选购。
不同消费群体的心理分析●①满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。
●②开发时尚商品，引导消费潮流。
●③注重个性化产品的生产、营销。
●④推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。
●⑤做好售后工作，推动市场开拓。
不同群体购买心理特征培训课件
1/8/2021
不同群体购买心理特征
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一、 从众行为的概念
出于群体的有形或无形的压力，在认识 和行为上表现出与群体多数人一致性的现 象。
1/8/2021
不同群体购买心理特征
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阿希现象与人员推销
• 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。 当每种设计被展现时，做演示的推销员 迅速浏览群体中每个人的表情，以便发 现最赞赏该设计的那个人（如他不断点 头）。然后询问点头者的意见，当然他 的意见一定是赞同的。
• 在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不流血 了， 刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水 瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说 罐中嘀嗒。
• 一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。 由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。
1/8/2021
不同群体购买心理特征
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一、 模仿的概念
二、 模仿的种类
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（1） 群体规范和内部沟通
1/8/2021
不同群体购买心理特征
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一、 群体规范的概念
群体规范：约定 俗成或明文规定 的标准。
1/8/2021
不同群体购买心理特征
二、 群体规范的分类 (1)成文 规章制度，法律条文 (2)不成文的 地区风俗习惯 民族传统习俗
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积极沟通
消费者获得满意的体验， 通过传话效应，使其得 到宣传，给生产经营者 带来良性反馈作用。
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25分钟
1. 先自行阅读，并用笔划出每部分的关键词。 阅读完后，自己独立利用关键词对该部分内 容进行简要复述。（10分钟）
2.阅读后，四人小组依次复述阶段。由1号 复述阅读的内容，2号、3号、4号类推。
(10分钟）
《市场营销心理学》第六篇消费者群体及消费心理
ppt课件
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第二节 家庭消费心理与行为
一、家庭消费的基本特征
家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一 种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如 下：
广泛性
阶段性
差异性
相对稳定性
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二、家庭生命周期与家庭消费
（一）传统的家庭生命周期与消费 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整 个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以 及主人的工作状况等因素综合而成的。
家庭的购买决策类型有五种：
丈夫主导型 妻子主导型
相互依赖型
各自做主型 子女主导型
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（二）影响家庭购买决策类型的因素
影响家庭购买决策类型的因素有以下几点： 1．个人特征 2．产品因素 3．文化或亚文化中关于性别角色的态度 4．社会阶层 5．角色分配 6．情境因素
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四、子女在家庭消费中的作用
内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、 心理方面的特质。
外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生 产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、 政治背景等社会文化方面。
ppt课件
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表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点
比较 与个体的关系
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四、群体压力与从众
（一）从众的含义
从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。
（二）产生从众的原因
原因
1 行为参照 2 对偏离的恐惧
3 群体的凝聚力
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（三）影响从众的因素
第6章消费者群体以及消费心理
2．消费群体的分类
群体对成员 心理影响作 用的大小
消费群体
主要群体 次要群体
第6章消费者群体以及消费 心理
6.1.2消费者群体对消费心理的影响
1．提供适当的生活方式。 2．引起仿效欲望。 3．消费行为趋同一致。
第6章消费者群体以及消费 心理
6.1.3决定消费者群体影响力的因素
1．消费群体的特征
2．消费者个体特征 产品的必需与非必需程度
3．家庭社会阶层与消费 上上层
（2）家庭社会阶层的划分。
下下层
第6章消费者群体以及消费 心理
6.2.1家庭消费的心理特点
3．家庭社会阶层与消费 （3）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响。 ①对支出模式的影响。 ②对休闲娱乐的影响。 ③对信息的接受程度与依赖程度的影响。 ④对商场选择的影响。
第6章消费者群体以及消费 心理
6.2.3青年群体的消费心理特点
2．新婚青年的消费心理特征 （1）消费需求的多样性。 （2）购买时间相对集中。 （3）追求商品浪漫化、现代化。
第6章消费者群体以及消费 心理
6.2.4女性的消费心理与消费行为
1．消费个性化、多样化。 2．感性消费、随意性强。 3．挑剔型购买，考虑周全。 4．注重实用，追求便利。 5．有较强的自我表现意识和自尊心。
6.1.1消费者群体的概念与分类
2．消费群体的分类
消费者对群 体的意识与 态度不同
消费群体
自觉群体 回避群体
第6章消费者群体以及消费 心理
6.1.1消费者群体的概念与分类
2．消费群体的分类
根据消费者 对群体依存 时间的长短
消费群体
长期群体 临时群体
第6章消费者群体以及消费 心理
6.1.1消费者群体的概念与分类
第六章消费者群体与消费心理-PPT精品文档
（三）发育期儿童消费者的心理特征
6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程， 逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开 始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题， 行为也逐渐从被动走向主动。
1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费 需要。 2.从模仿消费发展到个性消费 3.消费情绪开始较为稳定
现在的家长还很重视孩子的早期智利开 发，大部分中产家庭的孩子从六个月甚 至四个月开始，就让孩子去上早教班了。 早教班一年的费用大约15000~20000 元。再加上家里给孩子买的一些玩具、 智力开发用品等，0~3岁的孩子在教育 上大约至少要花费5万元。
二、消费群体的分类
根据消费者 对群体依存 时间的长短
消费群体
长期群体
临时群体
年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其 相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。如在 幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更 多需要保健和延年益寿产品。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟 酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜 欢购买时装、首饰和化妆品等。
一、消费者群体的概念及特征
2.特征 由一定数量的成员组成。 由进行共同活动的需要结成，成员在共同活动 中彼此交往。
具有一定的结构。 都有一套成文或不成文的行为规范。 具有自己的奋斗目标。 具有一定的内聚力。
群体对个性心理的影响
1.群体规范 群体规范是指在一定的背景下，群体对其所属成员 行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。 2.从众心理 个人意见、行为与群体不一致时，会产生一种紧张、 恐惧心理，促使他产生与群体行为求得一致的愿望，甚 至会受到很大的压力，产生顺从群体规范的倾向，这种 现象称为从众或者顺从。 3.群体规模 群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体 人数越多，对个体成员的压力越大，个体的顺从心理也 越强；反之，压力相应降低，个体服从心理逐渐减弱。
第6章消费者群体与消费心理66983
6.1 消费群体概述
6.1.1消费者群体的概念与分类
1．消费者群体的概念与形成
群体是社会生活的基础，是由两个或两个以上 社会成员在长期交往过程中所形成的具有某种共 同特征的集合体。 消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。 消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者 组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、 性别、职业、收入、兴趣、爱好等。
2020/3/27
6.2.1家庭消费的心理特点
3．家庭社会阶层与消费 （1）家庭社会阶层的含义及决定因素。
家庭社会阶层是一 种特殊的团体，和 它的特定的社会地 位相联系的，并具
有等级性。
经济收入 职业声望 教育程度 住宅区域
2020/3/27
6.2.1家庭消费的心理特点
3．家庭社会阶层与消费 上上层
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6.1.1消费者群体的概念与分类
1．消费者群体的概念与形成
消费 者群 体的 形成
内在因素 外在因素
生理 心理 自然环境 社会环境
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6.1.1消费者群体的概念与分类
2．消费群体的分类
消费群体
根据消费者 群体组织的
特点
正式群体
非正式群体
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6.1.1消费者群体的概念与分类
从调查结果来看，消费者认为需要与家庭成员共 同决策购买的每件产品的均价在3022元以上。而 从价格分布来看，30.9%的受访者表示价格在 1000～2000元之间的产品就需要和家人商量，由 此看来，大部分人在考虑购买商品时，1000元以 上就会与家人商量。
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6.2.1家庭消费的心理特点
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不同人群的消费心理分析(完整)
针对的营销思路
2、商品款式应与老年人明确区别
中年人的喜好，随着年龄增加，逐渐会与老年人趋同。例如，服装方面：简单大方的夹克式样。 但，人都是害怕变老的。尤其是真正在慢慢变老的中年人。 市场中，商家往往将中年人跟老年人划入一类。真正属于中年 人的商品非常少。
针对的营销思路
3、商品介绍以经济实用为主
我们老龄人口不断增多，预计到2050 年，60岁以上老人将得到4亿，占总 人口超过25%。
银发市场，也是一座可持续开发的金 矿。
老年人的市场
思考： 1、老年人的消费心理是怎么样的？ 2、跟其他年龄段的区别在哪里？
消费心理1
购买和使用商品时具有很强的习惯心理。
习惯，一旦养成，是很难改变的。比如很多城市中，老年人散步时依旧习惯把空置的塑料瓶捡 回家。这就是年轻时养成的节省习惯。其实，很多老年人的家庭条件早已富裕。
中年人的阅历广泛，富于理智，冲动性小。 生活经验不断积累，情绪一般平稳，很少出现冲动性购买行为。 多以理智来支配自己的行为，在消费中会仔细比较，注重商品实际效用。
消费心理2
消费富于计划性，精打细算
中年人的压力较大。上有老人要赡养，下有子女要抚养。 经济条件的限制，促使中年人必须精打细算，勤俭持家，在消费中量入为出，很少会盲目购买。
消费中个性特点逐渐加强
儿童的消费模仿性往往很强，但随着年龄增长，逐渐有了对商品的评价意识，开始强调与众不 同。例如：小孩子说：我才不要跟他们一样的玩具。
儿童的消费心理3
消费情绪趋于稳定
儿童消费情绪极不稳定，往往见什么要什么，父母不给就大哭大闹。但随着年龄的增长，接触 社会环境程度的加深、意志的增强，情绪逐渐趋于稳定。
中年人的特点
这类人群，指35岁以上至退休年龄阶段的人。上有父母下有子女。年龄 增加，负担增重，扮演的角色众多，思考和要求也相对较高。
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第六讲不同群体的消费心理第一节不同年龄段消费者的消费心理0----11岁儿童消费者群体（乳婴期、学前期、学龄初期）12—-14岁少年消费者群体15----35岁青年消费者群体36----55岁中年消费者群体55岁以上老年消费者群体? 一、少年儿童的消费心理? 1、儿童消费者群体的消费心理特征? （1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要? （2）以依赖为主，逐渐增强个人意识? （3）好奇心和模仿动机强? （4）消费的直观性和可塑性心理? 2、少年消费者群体的消费心理特征? （1）有成人感，独立性增强? （2）购买行为趋向稳定? （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受的范围逐渐扩大? 3、面向少年儿童消费者群体的营销心理策略? （1）根据不同对象，采取不同的组合策略? （2）改善外观设计，增强商品的吸引力? （3）树立品牌形象? 二、青年的消费心理? 1、青年消费群体的心理特点? （1）追求时尚，尝试创新? （2）追求个性，表现自我? （3）科学消费与冲动性购买并存）具有超前消费意识4（?．? 2、面向青年消费者群体的营销心理策略? （1）满足青年消费者多层次的心理需要? （2）开发时尚产品，引导消费潮流? （3）注重个性化产品的生产、营销? （4）缩小差距，追求商品的共同点? （5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量? 三、中年群体的消费心理? 1、中年消费群体的心理特点? （1）经验丰富，注重实用? （2）量入为出，计划性强? （3）注重身份，稳定性强? 2、面向中年消费者群体的营销心理策略? （1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客? （2）在商品的设计上要突出实用性、便利性? （3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题? （4）促销广告活动要理性化? 四、老年群体的消费心理? 1、老年消费群体的心理特点? （1）消费习惯稳定，消费行为理智? （2）商品追求实用? （3）消费追求便利? （4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理? （5）注重健康，增加储蓄? 2、面向老年消费者群体的营销心理策略? （1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。
? （2）开展恰当的广告促销。
广告的受众既可以是老年人群体，也可以是其子女。
）销售过程中应充分体现对老年人的充分尊重和细致关3（?．心。
第二节不同性别消费者的消费心理? 一、女性的消费心理? 1、女性消费者的心理特征? （1）爱美心理? （2）情感心理? （3）挑剔选择心理? （4）实惠心理? （5）炫耀心理? （6）有较强的自我意识和自尊心? 2、针对女性消费者的营销心理策略? （1）营造一个好的购物环境，以助女性消费者自由地浏览和选购商品；? （2）在商品设计上，要注重细节。
? （3）现场促销应注意语言的规范性，以体现对女性消费者的尊重、欣赏和赞美。
? （4）对女性消费者经常购买的商品要进行广告宣传，女性对各类广告较敏感。
? （5）商品价格要真实合理。
? 二、男性的消费心理? 1、男性的消费心理特征? （1）求新、求异、求癖心理? （2）购买产品的目的明确，果断性强? （3）注重产品的整体质量和使用效果? （4）购买产品时力求方便、快捷? 2、针对男性消费者群体的营销心理策略）商品尽量能够显示男子汉的阳刚之气。
1（?．? （2）男性，特别是有一定经济实力的男性，经常会做出一些炫耀性的消费，对名牌特别热衷，因此，广告宣传可以突出其名贵性与身份感。
? （3）男性对商品的内在品质颇为重视。
就时装广告而言，应着重宣传料子好，手工好，颜色好。
第三节社会群体对消费心理的影响? 一、参照群体? 1、参照群体的含义? 参照群体是指能够直接或间接地影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务的看法；影响其购买行为的人的总称。
参照群体可能是消费者个人所属的群体，亦可能是令个人心向往的群体。
? 2、影响消费心理和行为的参照群体主要有以下三大类：? （1）成员群体，即自己为成员之一的群体。
例如，家庭、社会阶层、亲朋好友、邻居、同事同学、学术团体和政治团体等。
? （2）崇拜性群体，即自己虽非成员，但是这些群体的成员是自己的崇拜偶像，比较和模仿的榜样。
主要包括影视明星、体育明星和社会名流等。
（3）否定群体。
指人们对其持否定态度、加以反对的一种群?体。
对于这种群体的某些方面，人们是不赞同或厌恶的。
消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体划清界限，不愿与其为伍。
? 3、参照群体影响消费者行为的心理依据? （1）模仿心理? 模仿是仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。
社会心理学家和社会学家的研究表明，人们在社会行为上有模仿的本能，这一本能同样存在于人们的消费活动中。
消费活动中的模仿可以被理解为，当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。
．? （2）从众心理? 是个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。
与模仿似，从众也是在社会生活中普遍存在的一种心理和行为现象。
在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。
这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。
? （3）提示心理? 提示与人的数目有关。
众多消费者的一致行为，会形成一股无法抗拒的力量，这种力量迫使消费者的购买行为趋同。
? （4）认同心理? 消费者在一个群体中长期生活，消费需求、购买动机、购买方式等会逐渐被群体意识同化。
? （5）循环刺激心理? 在一个群体内部，若干个消费个体相互联系、相互影响、相互刺激，形成了互动关系。
群体内某一个消费者产生的消费欲望，通过信息沟通可能会使群体消费产生连锁反应，或者成员之间消费需求产生共鸣，形成新的消费心理和行为，又作为新的刺激因素发生作用，由此构成一种群体的循环反应。
? 二、家庭? 1、定义：家庭是指以婚姻、血缘或有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织单位。
? 2、家庭对消费者的影响? （1）家庭作为一种社会范围内的微型经济活动单位，家庭消费的遗传性特征十分显著，家庭强有力地影响着消费者的态度、信仰和行为；而每一个消费者的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的；? （2）家庭成员，尤其是父母为其他成员充当着购买代理人的角色；? （3）家庭本身就是一个消费单位，许多商品和劳务是以家庭为购买单位计算的，而在我国大多数家庭消费是相对稳定的。
．? 3、家庭规模和家庭类型? （1）单身家庭是指只有一个家庭成员，或只有父亲或母亲的家庭。
? （2）核心家庭是指由父母未婚子女组成的家庭。
? （3）直系家庭是指在核心家庭基础上加上祖父母、外祖父母的家庭。
? （4）扩大家庭是指家庭成员血缘关系较远或没有血缘关系的人组成的家庭。
? 4、家庭生命周期? 家庭生命周期是指家庭从组建到发展到衰亡的全过程。
家庭生命期是由各生活阶段组成的，一般划分为七个阶段：? ①未婚期；②初婚期；? ③生育期；④满巢期；? ⑤离巢期；⑥空巢期；? ⑦鳏寡期? 5、家庭购买决策方式? （1）以家庭中某一个成员为中心做出决策? （2）家庭成员共同商定决策? （3）家庭部分成员一起商定决策? 6、影响家庭购买决策方式的因素? （1）家庭购买力：家庭购买力越强，共同决策的观念越淡漠，一个成员的决策容易为家庭其他成员接受；反之，购买力弱的家庭，其购买决策往往由家庭成员共同参与与制定；? （2）家庭所属社会阶层? 在西方国家，低阶层和高阶层家庭经常是由各个家庭成员独立决策，而中等阶层的家庭更多的是共同决策，显示一种民主气氛。
? （3）所购商品的重要性价值较低的生活必需品，无需进行共同决策；但购买高档耐用消费品及对全家具有重要意义的商品时，大多数家庭成员．共同协商决策；? （4）购买风险的大小? 通常，在购买那些家人陌生、缺乏足够市场信息、没有充分把握的商品时，由于所察觉到的购买风险较大，所以家庭成员共同决策的情况较多；? （5）家庭权威类型? ①分为自治型、丈夫至上型、妻子至上型、共同支配型四类。
? ②具体购买活动中，夫妻购买决策的形成也因所购商品的类型不同而有所不同。
一般来说，妻子对食品、服装、生活日用品、室内装饰等的购买中所起作用较大；丈夫在购买家电、家具、汽车、住房等大件商品时所起的作用较大；③子女在家庭购买决策中的作用是不能忽视的。
年龄是影响?子女参与消费决策的一个重要因素经。
? 三、社会阶层? 1、社会阶层的含义：是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
? 2、社会阶层的特征? （1）同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的成员更为相似。
? （2）人们根据自身所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。
? （3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而且由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。
（4）人们所处的社会阶层不是固定不变的。
?? 3、社会阶层对消费者心理与行为的影响? （1）社会阶层方面的三种消费者心理? ①基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事；? ②基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式；? ③基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一引起超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。
? （2）不同社会阶层消费者的心理与行为差异①不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。
一?．般来说，高阶层的消费者更善于比低阶层消费者利用多种渠道来获取商品信息，? ②不同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。
低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信和不自在的感觉，因而通常选择与自己地位相称的商店购物。
? ③不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。
? ·上上层，由少数商界富豪或名流家族组成。
他们是名贵珠宝、古董、著名艺术品的主要购买者，也是高档消遣、娱乐方式的主要顾客。
? ·上下层，主要由工商界人士、政界显要人物或经营特殊行业而致富的人组成。
他们大都经过艰苦奋斗而由中产阶级进人上流社会，因而有着强烈的显示自我的愿望，渴望在社会上显示其身份、地位。
他们是私人别墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消费者。
? ·中上层，由各类高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家等组成。
他们偏爱高品质、高品位的商品，注重商品与自己的身份地位相匹配。
他们大都拥有良好的住宅条件、高级时装、时尚家具等。
? ·中下层，由一般技术人员、教师和小业主等组成。