全聚德营销案例

环 境 文 化
全聚德前门店是“全聚德”的起源店，已经具有141年的 历史。由于该店的特殊意义，建店初期的“全聚德”铺面 老墙被原样移至大厅内，并在老墙后面依照旧式摆设恢复 了“老铺”风貌，同时采用京味跑堂服务方式，传统的八 仙桌、青色地砖、木制阁楼，老式的留声机、黑漆柜台， 伴随着青衣小帽的伙计们热情的吆喝，传统怀旧的文化风 貌尽收眼底。
T:1. 外国市场准入机制，本土行业必然会路途艰辛，
受到很大冲击。受经济波动影响大。 2. 烹饪在国外是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程 度非常高的烹饪品，必然是高收费的，那么定位上 不能指望以低价成本战术来打入，而应该以媒体的 信息轰炸打入，造成一种烤鸭是高消费的享受的概 念，那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。 3.货源问题和成本问题：国外货源成本和员工成 本都比国内高 4.国际竞争压力大，例如肯德基，麦当劳等竞争 者
SWOT分析
S：1. 中国驰名商标，以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不
腻的特色，被誉为“天下美味” 。 2．忠诚的海内外客户群和强大的融资能力，中国海内外华人 众多，市场广阔。 3.全聚德是中国的老字号，文化底蕴深厚，具有现代品牌无法 比拟的优势。 4.独特的商业文化，其经营方式 商店格局 字号招牌等反映出传 统文化的鲜明色彩 5.全聚德是一门独家手艺，具有产品的独特性，因此经久不衰 6.政府的大力支持，改善经营环境，缓和资金不足等问题，为 企业更好的生存空间
电视连续剧《邓小平》摄制组仿膳饭庄取景 拍摄
近日，仿膳饭庄协助电视连续剧《邓小平》摄制组顺 利完成相关拍摄任务。电视连续剧《邓小平》是为了 纪念邓小平同志诞辰110 周年，由中央文献研究室和中 共四川省委组织、指导，中央电视台等单位联合摄制。 接到接待拍摄任务后，仿膳饭庄给予高度重视。仿膳 饭庄为此次拍摄所付出的努力得到了《邓小平》摄制 组的高度赞扬。
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老全聚德旧照
• 在一本1950年11月1日出版的旧书里，有着全聚德的一则广告。看它 的出版时间可以推断，它是解放后全聚德最早的文字广告之一。 • 只可惜这本书已没有书皮儿，无法知道它的书名。但从这本书的前言 内容上分析推断，它是一本介绍北京，类似于《北京指南》的一本书 。看它的出版时间可以推断，它是解放后全聚德最早的文字广告之一 。它对于我们研究解放初期的全聚德提供了一手资料。 • 这则广告的上半部分是四行从右到左繁体字排列的四句话：“各位到 北京必须到前门外肉市廿四号 北京第一著名烤鸭专家全聚德去尝尝 挂炉烤鸭” • 广告的下半部分是纵列从右到左的繁体字说明文字：“经百余年精心 研究 营养丰富 酥脆焦嫩 美味适口 中外驰名 特聘名师精做各种菜 羹 远年花雕 座位清洁 服务周到 诸君一尝 保证满意”总共54个字 连着写，没有一个标点符号。 • 接着是四列小字：“电话定座 七·Ｏ六六八 外叫电话通知 准时送 上不误” • 从这里我们可以看出，当时全聚德的烤鸭已很有名气，就餐环境优雅 服务更是没的说，不仅可以让客人堂吃，还可为顾客送烤鸭上门，而 且有“准时”、“不误”的服务承诺。
北京人民艺术剧院《天下第一楼》艺术家莅 临全聚德前门起源店 2013年7月21日，北京人民艺术剧院《天下第一楼》剧组全 体演职人员做客全聚德前门起源店，庆祝此轮公演取得圆满 成功。话剧《天下第一楼》是北京人民艺术剧院现实主义戏 剧的经典保留剧目，她以全聚德历史为原型，讲述了中国上 个世纪初北京城前门外老字号饭庄“福聚德”于时代变迁中 的兴衰历史，透视出酸甜苦辣的人生百味。该剧自1988年首 演以来已公演489场，曾赴香港、台湾、日本、马来西亚、 新加坡、美国等海内外国家和地区巡演，受到社会各界的普 遍赞誉。
全聚德亚运村店，体现出“时尚品味、王者风范、人文 奥运”的主题特色，是全聚德集团服务于“新北京、新 奥运”而倾力打造的餐饮文化的现代经典。
品牌影响
全聚德是中国首例服务类“中国驰名商标”，中华著名 老字号。 全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有140年 的历史，创始人是河北冀县人杨全仁，以做北京烤鸭闻 名，其首创的挂炉烤鸭，色香味都不次于原来的焖炉烤 鸭。1952年公私合营，末代老板是杨福来。 在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。 全聚德跨越了三个世纪，经历了晚清衰亡、民国建立、 北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主义革命几个重大 历史时期；新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新 设了分号，扩建了老店，为百年老字号的发展奠定了坚 实的基础。
打造中国式麦当劳地图 -缔造中餐标准化模式
与西餐相比，中餐的最大区别在于难以标准化和定量化
推出三个标准化
1.菜的配料烹饪过程实现标准化 2.烤鸭的原料、配方、工艺、设备标准化 3.技术检查标准化
以文化为切入点 全面打开国际市场
1.承办大型国际餐饮文化交流活动
借国际美食节在中国举行之际，在北京也可以 把中国美食宣传出去，通过国际美食节展示独 门绝艺，展卖特色美食，使中华老字号全聚德 在北京烹饪协会发挥行业组织桥梁纽带作用， 弘扬中华饮食文化与现代商业文明，把北京打 造成“中国美食之都”，把全聚德打造成世界 “美食之窗”
产品本土化之新加坡
新加坡人自古以来爱好葡萄酒
可口的烤鸭配上一杯甘醇的美酒，
定能赢得新加坡人的喜爱
店内推出美味可口的粤式点心
粤菜是新加坡最受欢迎的中国菜
产品本土化之奥地利
店内推出奥地利红酒咖啡
引进欧洲经典咖啡柯菲雪，从机器设备到咖啡豆原料均为 奥地利原装。走进全聚德，不仅可以品尝到北京一绝烤鸭， 还能品上一杯奥地利新鲜烘焙、调制的经典咖啡
量身打造进驻海外新模式
1、直营连锁：
在实现海外连锁经营之前必须 要对东道国进行充分而有效的 市场调查，由于跨国营销就是 一种跨区域的文化管理，因此 区域文化差异必须要充分考虑， 结合当地文化对当地的市场进 行细分选择正确的目标市场， 进行市场定位并制定营销组合 策略。
2、连锁加盟：
实现连锁企业必须要具有一个系统的特许经营体系 （申请加盟条件、申请程序、特许费用、总部支持 等） 在选择连锁加盟店时： ①经营理念。是否与全聚德相适合。 ②形象与地位。考察加盟店在当地消费者心中的形 象、是否可信，以及顾客喜好度。市场地位，可以 尽量选择那些在当地知名度较高的企业这样可以利 用其品牌优势迅速引起顾客关注。 ③知识技能。加盟店要有一定的知识铺垫，由于海 外连锁经营成本较高，选择有相关能力的企业可以 减少技能培训和知识补充的成本。
品牌文化
菜品文化：
“全聚德”不仅以烤鸭而饮誉海内外，而且以全鸭席、特色 菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海 纳百川的菜品文化。在全聚德厨师的手中，鸭子全身都变成 了宝贝。为了保证全聚德菜品质量和风味的统一，达到实质 性的连锁，探索中餐标准化和规模化的实现形式，集团组成 了专门的技术攻关小组，由具有丰富实践经验的老技师和具 有现代科技知识的技术人员相结合，进行全聚德传统特色菜 品的量化定标工作。
全聚德集团公司参加2013中国国际旅游交 易会
10月24日至27日，由国家旅游局、云南省人民 政府和中国民用航空局共同主办的“2013中国 国际旅游交易会”在昆明国际会展中心隆重举 行。首旅集团携各板块集体参展，全聚德展台 突出展现了旗下“全聚德”、“仿膳”、“丰 泽园”、“四川饭店”、“全聚德· 食王府”等 品牌，展会现场发放的宣传品和促销品受到观 众喜爱。
O:1.中国加入世贸组织，国际贸易迅速发展，为企
业进军国际市场提供良好的外部环境 2. “民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十 分重视，随着收入水平的提高，居民消费水平不断 提高，恩格尔系数也在不断下降。 3. 经济全球化趋势加快，客观上也为老字号企业 的发展提供了契机。不少国外先进经营理念传入中 国，老字号可利用品牌优势，加快与国外资本的嫁 接，组建合资企业，加快发展步伐。
全聚德和平门店是宴请国内外政要首脑的重要 场所，因此该店以“名人、名店”效应为出发 点，环境风格以高雅祥和为特色。
全聚德王府井店新建的“萃锦园”则融合“王府” 特色，取“集 萃锦秀”之意，仿清王府建筑之风格，摘皇宫王府的亭、阁、轩、 堂之名，萃锦园内雕梁画栋，紫木回廊环绕，厅堂内的诗文画墨， 风格迥异，更显王府华贵文儒的风采。
W: 1.观念陈旧，缺乏创新。
2.营销方式落后，全聚德要融入国际市场，就必须运用现 代化营销模式，改变传统的营销观念。 3.经营方式：企业存在生产设备落后、 技术含量低 、标 准化程度低等问题，必须改变传统经营方式，运用现代化生 产手段和先进的经营管理体制，才能在国际市场站住脚。 4.缺乏品牌维护法律意识。很多企业在国际市场都不太注 重自己产品的保护，所以说全聚德企业在国际市场尤其要注 意品牌和专利的保护
品牌传播
全聚德集团参加2013（第八届）朝阳国际美食文化节 2013年6月6日，由朝阳区商务委员会主办，朝阳区商业 联合会、悠唐购物中心承办的“2013（第八届）朝阳国 际美食文化节”在悠唐生活广场隆重开幕。通过此次展 会，集团公司向众多观众特别是80后、90后年轻人展示 了公司形象，公司品牌知名度得到了进一步的传播。同 时，参加展会也进一步了解了市场需求，对搜集市场信 息，推动研发生产，丰富产品组合，扩大市场覆盖面起 到了积极作用。
打破传统全鸭席
欧洲人不喜欢葱和动物内脏，而这正是正宗烤鸭必不可少 的，为了适应客人口感对菜进行创新，弥补传统全鸭席多 以鸭内脏为原料的局限
产品本土化之美国
标注营养成份的标注提栏表
相比其它国家，美国人个更加注重食物的营养 和健康
宁精务杂的配菜和料理
西菜和西餐的主道只有三盘 美国对菜肴的要求是量少质高
• 一张八仙桌、一方青色砖、木制阁 楼，老式留声机、黑漆柜台，伴随 着青衣小帽的伙计们热情的吆喝， 京味儿十足跑堂服务方式，再加上 唇齿留香的回忆，这究竟是哪？
历史由来
全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外 肉市街做生鸡鸭买卖。他对贩鸭之道揣摩得精细 明白，生意越做越红火。他每天都要经过一间名 叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目， 但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生 意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个 机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的 店铺。有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杨 全仁便请来一位风水先生商议。最终定名为“全 聚德”。
墨尔本店内景
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老字号的新举措道路 ——全新打造品牌国际化形象
适时推出具有国际化视野的集团新标识
新标识把全聚德集团英文名称 的第一个字母“QJDG”组合成具 有多种 意象表达的视觉图案聚德集团 核心产品 “烤鸭（英文DUCK）”等企业文 化理念涵盖其中
海外市场选择分三步走
企业海外进驻分为三类： 1.容易接受中国经营理念的 2.经说服后可以接受中国经营理念的 3.暂时不能接受中国经营理念的
ห้องสมุดไป่ตู้
按照这一思路企业先接洽同中国文化和中国企 业思维相似度最高的海外区域，并在那里首先 进行直营连锁或连锁加盟
1.东南亚（共同的亚洲文化） 2.欧洲 （喜欢穿唐装的英国人） 3.北美（有着很大的文化差异）
“德”字为什么少一横？
• • 当时杨老板把钱子龙请来，两人对饮开怀，杨全仁得知钱子龙书法非常好 ，于是马上拿出笔墨纸砚，请钱秀才题个字。由于钱秀才多喝了两杯，精 神有些恍惚，一不留心，“德”字忘写了一横。 还有人说，当时杨全仁创业时，一共雇了13个伙计，加上自己一共14个人 。为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写一横，表示大家心 上不能横一把刀。听到这，也许您会反问：那加上一横，不是更表示一心 一意吗？ 这些当然都是猜测和传说。真正的原因是什么呢？原来早在一千多年前， “德”就是像象形字一样的字，可以有一横，也可以没有横。这一点，我 们可以从唐宋元明清书法名家的墨迹中得到印证。比如，现立于北京国子 监孔庙的清朝康熙皇帝御书《大学碑》中的“德”字就没有一横；又比如 生活在与全聚德创立同期的清代画家郑板桥本人书写的“德”字，有的带 一横，有的不带一横。