泰国旅游市场分析

基于客源国视角的旅游发展策略（以泰国为例）

摘要：

泰国是中国主要入境旅游客源国之一，泰国旅华客源市场表现出了发展迅速、季节性明显、游客在中国的空间流向非常集中、旅游目的单一和注重食宿服务的质量等特点，根据这些特点，提出了一系列进一步拓展泰国旅华市场的有效措施:开发创新型旅游产品、提高对泰国旅游市场宣传促销的有效性、加大双语型国际旅游人才培养力度 ,提高旅游服务质量等。

关键词：泰国；旅华市场；客源；入境旅游。

一、问题的提出

一直以来，入境旅游都是中国旅游业发展的重中之重，从改革开放到20 世纪80年代中期 ,中国旅游业基本上是入境旅游“一枝独秀”,为中国赚取了大量的外汇；到20世纪90年代中后期 ,中国政府明确提出了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的旅游业发展方针，入境旅游在中国旅游业中的地位非常重要。

泰国是东南亚旅游业较为发达的国家之一，同时也是中国重要的入境旅游客源国，长期位居中国入境旅游客源国前十名内。近十年来泰国旅华市场迅速发展，旅华人数不断增长。1998至2010年 ,中国接待泰国游客的数量从14 . 4万人次迅速增加到 61 . 2万人次，增长了323. 76 %。有鉴于此，本文结合相关统计资料，对泰国旅华市场的特征进行系统的分析，在此基础上提出深入发展泰国旅华市场的策略。

二、泰国旅华市场发展中存在的问题

1997 年亚洲金融危机之后，中泰两国关系更加密切两国之间的旅游合作迅速发展。随之，泰国旅华市场进入了一个迅猛发展的时期，1999～2010 年间，除了2003年受到非典影响之外，其余年份的旅华泰国游客增长率均以较快的速度增长，自 1998 年以来 ,中国在泰国出境旅游目的地中的排名不断靠前，由第五名逐步上升到了2007 年的第三名，在2005年时还曾排到第二名，同时每年前来中国旅游的人数在泰国出境旅游总人数中的比例也不断提高，这反映了泰国出境旅游者赴中国旅游的意愿在不断增强。但是，泰国旅华客源市场在其发展过

程中还存在着许多有待进一步改善的问题 ,主要体现在以下几个方面:

(一)季节性过于明显

根据对2002～2010年《中国旅游统计年鉴》的相关数据的整理可以看出，泰国旅华客源市场呈现出明显的季节性,主要集中在两个时间段：一是在每年的3～5 月份 ,其中的4月份是全年的最峰；二是每年的10～ 12月份，其中10月份是下半年的最高峰。绝大部分泰国游客都是在这两个时间段来华旅游的。

泰国客源市场呈现出的这种季节性特征，与泰国的假期制度有密切的关系。每年上半年的3至5月是泰国学校的长假，其中4月13～ 15日又是泰国传统节日泼水节，届时全国休假5天；10月10日至11月22日是泰国学校的小长假,届时有20多天至1个月的假期。这些时间段都是泰国出国旅游的旺季。

(二) 空间流向过于集中

泰国游客在华空间流向比较集中，对《中国旅游统计年鉴》相关年份的数据分析发现泰国游客主要流向经济或旅游业比较发达的省份。其中，四川省为泰国游客所青睐，还有更深层次的原因。早在18世纪 , 中国古典名著《三国演义》便传入泰国，在泰国产生了席卷社会各阶层的“三国热”。因此，泰国游客对诸葛亮和刘、关、张所在的蜀国故地特别青睐也就可以理解了。

总的来说，泰国游客在中国的流向非常集中。就全国范围来讲，泰国游客倾向于前往经济比较发达或者拥有独特旅游资源的省市；就各个省份内部而言，泰国游客又集中流向经济发达、国际知名度高的城市或者热点旅游城市。

(三) 旅游目的较为单一、层次较低

泰国游客在华消费的旅游产品主要以花费较低的观光休闲旅游为主。2002 年以来，泰国每年赴中国观光休闲的游客一直占同年泰国旅华总人数的50 %以上；2006和2007年更是高达76. 71 %和80 . 28 %。而消费水平较高的商务旅游、会议旅游等所占比重基本都在10 %以下，远远低于中国每年所接待的入境商务会议旅游者在总入境旅游者中的比例。而且泰国旅华游客在娱乐和观光服务方面的花费还略低于中国入境旅游市场的平均水平。因此，挖掘泰国游客在观光游览和娱乐方面的消费潜能也是深度开发这一客源市场的要诀之一。

(四)在华停留时间比其他目的地短

2002～2010 年间 ,泰国游客在华平均停留天数约为 5天左右 ,一直低于同期泰国出境游客在外平均停留天数（约7天）。同时泰国游客在华停留时间也长期低于其在东亚、东盟各国的停留时间。与其在大洋洲、欧洲和美洲等地区停留

的时间相比差距更为悬殊。因此，如何延长泰国游客在华停留时间是中国进一步拓展泰国旅华市场的一个重要工作。

(五)住宿、购物和餐饮是主要消费项目

泰国国家旅游局统计数据显示，泰国游客在华人均天花费构成中，购物、住宿和餐饮花费所占比重较大，而娱乐和观光游览所占比重较小。1998～2010年泰国旅华游客用于购物的费用基本上都占到花费总额的30 %以上，是泰国游客的主要消费项目。其次是住宿费用,2000、2003、2006 和2007年，也都超过了30 %。此外，餐饮花费在泰国游客的消费构成中约占人均天总花费的15 %～23 %之间。可见，购物、住宿和餐饮服务是泰国游客最为关注的消费内容，提高相关服务的质量和档次对于发展泰国客源市场非常重要。

三、泰国旅华客源市场开发策略

(一) 开发创新型旅游产品

中国是一个旅游资源大国，但是在产品开发设计方面一直缺乏市场针对性。针对不同客源市场，开发出符合其需求的个性化、创新型产品是确保中国入境旅游可持续发展的必由之路。就泰国旅华市场而言，可以从以下几个方面着手进行旅游产品开发和创新：

1、依托地方文化，开发文化旅游产品。随着旅游业的发展，文化逐渐成为吸引旅游者的重要因素。从文化的角度寻找拓展泰国旅华市场的创新点，吸引泰国游客对中国文化进行深度体验是一个极具操作性的思路。

（1）整合资源、深入开发三国文化旅游产品。针对泰国人对三国文化的热衷、对三国人物的崇拜，将三国文化故地进行区域整合，联合推出深度体验型的旅游产品。这样就可以借助“三国文化”这个整体概念，将泰国游客的视野从四川成都和河南洛阳等地扩大到与三国历史有关的曹魏故地河南、安徽，孙吴故地江苏、两湖等地。这不但可以迎合泰国游客对三国文化的热情，引导其在中国进行区域性的深度旅游，改变他们只选择几个大城市作蜻蜓点水式旅游的现状，更可以增加其重游率。

(2)宗教文化考察游。泰国是一个南传上座部佛教国家，国民多信奉佛教，他们对佛教文化有比较独特的情感。因此，可以利用中国丰富的佛教文化旅游资源，开发以宗教文化考察为主题的旅游产品，如“汉传佛教文化考察游”“南传上座部佛教文化之旅”等。

2 .开发符合老年人心理和生理特点的产品。在泰国旅华游客中 ,华人后裔