营销审计案例

学生实践报告

（文科类）

课程名称：营销审计专业班级： M09市场营销

学生学号： ********** 学生姓名：吴振琴

所属院部：龙蟠学院指导教师：宋鑫鑫

20 12——20 13 学年第一学期

金陵科技学院教务处制

食品企业市场营销控制

随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就必须研究消费者的行为，做好市场营销；必须研究市场营销过程中最关键的环节“市场营销控制”。

一、食品企业市场营销控制的内涵及必要性

（一）食品企业市场营销控制的内涵。从国内食品企业的营销系统调研及现实应用中，笔者认为食品企业市场营销控制的内涵就是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以确保营销计划（策划）的有效执行。

（二）食品企业市场營銷控制的必要性

1、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性。食品企业在做营销计划时会发现，其计划与实施并不能总保持一致。我们知道计划通常是建立在事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的，在实施过程中难免会遇到各种意外事件；计划与环境之间的相互作用往往也是难以预计的，从而使计划本身就存在问题。

2、食品企业市场营销控制能够有效地控制企业营销中的问题。控制有助于早发现问题和避免可能的事故，食品企业的营销控制更能够发现食品进入消费者之前的问题，因此意义重大。例如，控制食品生产地区及分销地区的市场获利性，可使食品企业保持较高的获利水平；严格筛选新产品，可避免新产品开发失误招致巨额损失；实行食品质量控制，可确保食品性能有效可靠，使用安全，从而避免顾客购买食品后产生不满情绪。

3、食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程。控制具有监督和激励作用，食品企业的市场营销控制在企业发展及员工激励方面有着非凡的作用。如果食品推销人员或产品经理发现市场营销经理非常关注产品销售的获利性，他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量，那么，他们对工作将会更积极，做出更符合营销目标任务的活动。

二、食品企业市场营销控制策略分析

（一）食品企业的战略营销控制。在复杂多变的市场环境中，企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时，因此，每一个企业都应对其进入市场的总体方式进行重新评价，这就是战略控制。针对食品企业的特性，我国食品企业在进行市场营销战略控制时，易采用“营销审计”这一工具，以定期评估企业的营销战略及其实施情况。

1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司，到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。菲利普·科特勒称：“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于确定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点：

（1）全面性。营销审计不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍，或者定价，或者其营销活动，那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用，但它会使管理者迷失方向，以致看不到问题的真实原因。

（2）系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题，而是进行系统的检查，从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。

（3）定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行，而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。

（4）独立性。营销审计主要有6种方式：业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、

业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下，最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构，他们通常具有必要的客观性和独立性。

2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作，有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤：

（1）确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论，就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如，一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标：确定公司的市场位置和它的竞争对手；提出价格策略；建立一个食品评估系统；确定提高销售能力的途径。

（2）收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息，审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单，其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员，而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。

（3）提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后，审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告，它包括重新陈述审计目标，说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序，以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议，这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。

3、营销审计的内容

（1）营销环境审计。营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计，主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计；微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计，包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。

（2）营销战略审计。主要从以下几方面进行审核：企业使命；市场营销目标和目的；战略，包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。

（3）营销组织审计。营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。

（4）营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。

（5）营销生产率审计。营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。

（6）营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。

虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程，需要花费相当的时间、人力和资金，但其带来的益处也是巨大的，它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远；能够为一些陷入困境的食品企业带来希望和使那些卓有成效的食品企业取得更好的成绩。所以，食品企业的市场营销审计是食品企业战略營銷控制的必备工具。

（二）食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度計劃、贏利能力控制、效率控制和战略控制。

1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。

（1）“总量差额分析”，即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如，假