润滑油营销策划与客户管理.pptx
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级经销商、加油站、轻油经营部、门店等
• 大家都卖长城润滑油，如何卖？没有定位好； • 经常出现一个终端客户有几个长城油经营单位报
价竞争；
• 市场上长城润滑油有N个价格，石油公司仅能控制 经营部的价格。
• B．渠道冲突油： • 润滑油分公司——石油公司 • 省石油公司——省石油公司 • 石油公司经营部——轻油线（或加油站） • 石油公司——经销商——润滑油分公司 • 经销商——经销商 • 经销商——非授权经销商
有效销售
石油公司长城润滑油销售结构分析
有效销售
石
油
公
一级经销商
司
终端客户
库存
二级经销商
调和厂
非长城品牌销售
• 3. 困扰大家的主要问题
• 渠道问题 • 价格问题 • 终端问题 • 任务与发展问题
• （二）困扰大家的主要问题分析 • 1.渠道、价格问题： • A．渠道多，价格乱 • 长城分公司、石油公司经营部、一级经销商、二
有很好策划、定位和管理。
• 特别是经销商都是原来移交过来的，本来 就有重叠，石油公司后来又发展了一些新 的经销商，重叠设置严重；
• 一级经销商的权利义务没有执行、监控； • 二级经销商没有任何条款约束； • 存货、假货、窜货造成价格长期混乱；
• 所有这些，整合的优势没有得到很好发挥， 反而造成冲突、内耗；
经销商规划设置就像栽树，少了不能覆盖，密 了大家都不能成长大。
• 1.背景分析： • 长城润滑油前身是中石化各炼厂的润滑油
品牌整合 ； • 原来各自为战，互为竞争； • 石油公司、社会经销商原来都是他们的渠
道、客户，是竞争者； • 体制改革后，长城润滑油统一由石油公司
销售，经销商成了石油公司的渠道； • 石油公司、经销商如何卖长城润滑油，没
• 3.终端问题： • 终端拓展缺乏区域性总体策划、组织 • 终端市场占有率不高，特别是大客户 • 经营部、经销商端拓展缓慢， • 现有终端客户缺乏管理、忠诚度不高，常
有流失
• 4.任务问题： • 大家都觉得任务重，完成指标难 • 任务与有效销售、市场占有率相脱节 • 为了完成任务，经常会出现非有效销售 • 任务与上述渠道、价格、终端等相冲突
资金不足、人 我国经济高速 力资源有限、 发展、市场对 拓展能力一般、 润滑油的需求 管理能力一般、 很大，有的企 信用度一般、 业愿意与经营 增长速度较慢。 灵活供应商合
作。
国外品牌、昆 仑、民营企业 品牌都在进行 扩张性拓展， 竞争激烈；石 油公司对经销 商的定位不清， 与石油公司缺 乏分工。
• （3.）结论
• 互动：
• 针对上述问题，各小组讨论，你们有何对 策和建议？
• 二、营销策划 • （一）工业润滑油渠道策划 ◆ 渠道是企业的命脉，渠道不通，则企业
危险；渠道混乱，则企业病重。
◆ 渠道混乱，价格策略无法推行，也导致 价格混乱；
◆ 企业健康的生存、发展，就要有畅通的 渠道。
◆ 渠道就像修路，路修得不通畅就要赛车， 渠道需要策划。
• C．经销商渠道不受管理、控制 • 一级经销商关系松散，不受管理 • 非授权经销商无法管理，窜货、假货泛滥 • 对经销商的终端客户不了解 • 经销商的价格不受控，中间渠道存货经常
冲击市场
• 2.利润问题： • 由于渠道乱、不受控、恶性竞争 • 市场价格经常不到位（假货、窜货、前期库
存）
• 石油公司为保任务数量，低价销售，利润低 • 经销商利润低、积极性不高 • 做企业不讲利润是不能持久的
润滑油营销策划 与客户管理
张晨辉 2011.06
• 互动：
• 请问你带着什么问题来参加这次培训的？
• 在长城润滑油的营销工作中，困扰着你和 你公司最主要的是哪些问题？
什么是营销策划： 营销策划是对营销活动的设计与计划， 它贯穿于企业经营管理过程。 凡是涉及市场开拓及管理的企业经营活动都是营 销策划的内容。
• 石油公司要完成长城润滑油的销售任务， 光靠石油公司自己，不要经销商不行。反 之，光靠经销商，石油公司自己不直销不 行。
• 石油公司有自己的优势，经销商也有自己 的优势。其优势、劣势正好互补。
• 2.目标
费用与控制
策划战术 制定战略 确定目标 背景分析
营销策划：
营销策划的步骤
情景分析：包括SWOT分析
营销 活动 的计 划与 设计
• 课程提要：
• 一、目前的现状 • （一）近几年石油公司经营长城润滑油的回顾 • （二）困扰大家的主要问题分析 • 二、营销策划 • （一）工业润滑油渠道、价格策划 • （二）工业油终端大客户拓展策划 • 三、客户管理 • （一）客户管理的思路 • （二）任务计划与客户管理 • （三）终端拓展与客户管理 • （四） 经销商管理
我国经济高速发 国外品牌、昆仑、
展、市场对润滑 民营企业品牌都
油的需求很大， 在进行扩张性拓
大型企业愿意与 展，竞争激烈，
大型企业供应商 长城的内部竞争
合作。
和价格混乱造成
负面影响。
• （2） 经销商经营长城润滑油的SWOT分析
源自文库
优势
劣势
机会
威胁
经营灵活、费 用灵活、赊销 灵活，有中石 化石油公司做 后盾。长城品 牌有一定的影 响力。
• 只要我们针对病因，辩证施治，就能建设 一个高效畅通的渠道。
• 2.SWTO分析
（1）石油公司经营长城润滑油的SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
世界500强，大 企业背景，实 力雄厚。长城 品牌有一定的 影响力。信用 度高。人力资 源、技术资源 丰富。有广泛 的网络覆盖。 运作规范。
经营不灵活、人员 定员有限、费用有 限、一般不赊销。 目前无法完全自己 直销。长城内部体 制性、规划矛盾没 有解决，内耗消耗 竞争力。与经销商 缺乏分工。
• 一、目前的现状
（一）近几年石油公司经营长城润滑油的回顾
• 1．主要成绩：销售总量增长43.6%，终端销量增长
92.3%，占有了约25%的工业油市场份额，长城品牌影响
扩大，培养出一支较强的润滑油营销队伍。
80
70
60
50 40 30
销售总量 终端销量
20
10
0 2005年
2010年
• 2. 销售结构分析： • 石油公司的终端销售 • 经销商的终端销售 • 经销商的库存 • 二级经销商的非长城转换 • 调合厂的品牌转换 • 有效销售的概念： • 真正的终端销售
• 大家都卖长城润滑油，如何卖？没有定位好； • 经常出现一个终端客户有几个长城油经营单位报
价竞争；
• 市场上长城润滑油有N个价格，石油公司仅能控制 经营部的价格。
• B．渠道冲突油： • 润滑油分公司——石油公司 • 省石油公司——省石油公司 • 石油公司经营部——轻油线（或加油站） • 石油公司——经销商——润滑油分公司 • 经销商——经销商 • 经销商——非授权经销商
有效销售
石油公司长城润滑油销售结构分析
有效销售
石
油
公
一级经销商
司
终端客户
库存
二级经销商
调和厂
非长城品牌销售
• 3. 困扰大家的主要问题
• 渠道问题 • 价格问题 • 终端问题 • 任务与发展问题
• （二）困扰大家的主要问题分析 • 1.渠道、价格问题： • A．渠道多，价格乱 • 长城分公司、石油公司经营部、一级经销商、二
有很好策划、定位和管理。
• 特别是经销商都是原来移交过来的，本来 就有重叠，石油公司后来又发展了一些新 的经销商，重叠设置严重；
• 一级经销商的权利义务没有执行、监控； • 二级经销商没有任何条款约束； • 存货、假货、窜货造成价格长期混乱；
• 所有这些，整合的优势没有得到很好发挥， 反而造成冲突、内耗；
经销商规划设置就像栽树，少了不能覆盖，密 了大家都不能成长大。
• 1.背景分析： • 长城润滑油前身是中石化各炼厂的润滑油
品牌整合 ； • 原来各自为战，互为竞争； • 石油公司、社会经销商原来都是他们的渠
道、客户，是竞争者； • 体制改革后，长城润滑油统一由石油公司
销售，经销商成了石油公司的渠道； • 石油公司、经销商如何卖长城润滑油，没
• 3.终端问题： • 终端拓展缺乏区域性总体策划、组织 • 终端市场占有率不高，特别是大客户 • 经营部、经销商端拓展缓慢， • 现有终端客户缺乏管理、忠诚度不高，常
有流失
• 4.任务问题： • 大家都觉得任务重，完成指标难 • 任务与有效销售、市场占有率相脱节 • 为了完成任务，经常会出现非有效销售 • 任务与上述渠道、价格、终端等相冲突
资金不足、人 我国经济高速 力资源有限、 发展、市场对 拓展能力一般、 润滑油的需求 管理能力一般、 很大，有的企 信用度一般、 业愿意与经营 增长速度较慢。 灵活供应商合
作。
国外品牌、昆 仑、民营企业 品牌都在进行 扩张性拓展， 竞争激烈；石 油公司对经销 商的定位不清， 与石油公司缺 乏分工。
• （3.）结论
• 互动：
• 针对上述问题，各小组讨论，你们有何对 策和建议？
• 二、营销策划 • （一）工业润滑油渠道策划 ◆ 渠道是企业的命脉，渠道不通，则企业
危险；渠道混乱，则企业病重。
◆ 渠道混乱，价格策略无法推行，也导致 价格混乱；
◆ 企业健康的生存、发展，就要有畅通的 渠道。
◆ 渠道就像修路，路修得不通畅就要赛车， 渠道需要策划。
• C．经销商渠道不受管理、控制 • 一级经销商关系松散，不受管理 • 非授权经销商无法管理，窜货、假货泛滥 • 对经销商的终端客户不了解 • 经销商的价格不受控，中间渠道存货经常
冲击市场
• 2.利润问题： • 由于渠道乱、不受控、恶性竞争 • 市场价格经常不到位（假货、窜货、前期库
存）
• 石油公司为保任务数量，低价销售，利润低 • 经销商利润低、积极性不高 • 做企业不讲利润是不能持久的
润滑油营销策划 与客户管理
张晨辉 2011.06
• 互动：
• 请问你带着什么问题来参加这次培训的？
• 在长城润滑油的营销工作中，困扰着你和 你公司最主要的是哪些问题？
什么是营销策划： 营销策划是对营销活动的设计与计划， 它贯穿于企业经营管理过程。 凡是涉及市场开拓及管理的企业经营活动都是营 销策划的内容。
• 石油公司要完成长城润滑油的销售任务， 光靠石油公司自己，不要经销商不行。反 之，光靠经销商，石油公司自己不直销不 行。
• 石油公司有自己的优势，经销商也有自己 的优势。其优势、劣势正好互补。
• 2.目标
费用与控制
策划战术 制定战略 确定目标 背景分析
营销策划：
营销策划的步骤
情景分析：包括SWOT分析
营销 活动 的计 划与 设计
• 课程提要：
• 一、目前的现状 • （一）近几年石油公司经营长城润滑油的回顾 • （二）困扰大家的主要问题分析 • 二、营销策划 • （一）工业润滑油渠道、价格策划 • （二）工业油终端大客户拓展策划 • 三、客户管理 • （一）客户管理的思路 • （二）任务计划与客户管理 • （三）终端拓展与客户管理 • （四） 经销商管理
我国经济高速发 国外品牌、昆仑、
展、市场对润滑 民营企业品牌都
油的需求很大， 在进行扩张性拓
大型企业愿意与 展，竞争激烈，
大型企业供应商 长城的内部竞争
合作。
和价格混乱造成
负面影响。
• （2） 经销商经营长城润滑油的SWOT分析
源自文库
优势
劣势
机会
威胁
经营灵活、费 用灵活、赊销 灵活，有中石 化石油公司做 后盾。长城品 牌有一定的影 响力。
• 只要我们针对病因，辩证施治，就能建设 一个高效畅通的渠道。
• 2.SWTO分析
（1）石油公司经营长城润滑油的SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
世界500强，大 企业背景，实 力雄厚。长城 品牌有一定的 影响力。信用 度高。人力资 源、技术资源 丰富。有广泛 的网络覆盖。 运作规范。
经营不灵活、人员 定员有限、费用有 限、一般不赊销。 目前无法完全自己 直销。长城内部体 制性、规划矛盾没 有解决，内耗消耗 竞争力。与经销商 缺乏分工。
• 一、目前的现状
（一）近几年石油公司经营长城润滑油的回顾
• 1．主要成绩：销售总量增长43.6%，终端销量增长
92.3%，占有了约25%的工业油市场份额，长城品牌影响
扩大，培养出一支较强的润滑油营销队伍。
80
70
60
50 40 30
销售总量 终端销量
20
10
0 2005年
2010年
• 2. 销售结构分析： • 石油公司的终端销售 • 经销商的终端销售 • 经销商的库存 • 二级经销商的非长城转换 • 调合厂的品牌转换 • 有效销售的概念： • 真正的终端销售