第七章 消费者的态度

消费者态度的形成

一致性原则

西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都是基于 这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求， 他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾， 便会产生一种压力感和紧张感。 ……为了获得一致，消费者会在必 要时改变他们的认知、情感或行为。在这种一致性原则下，研究人 员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并不矛盾，而 是相互兼容和互补的。


在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋 向于自己的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支 持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。 奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技 术，可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产 品，即通过性价比的诉求，来缓解消费者的这种认知冲突，促成 消费者对奥普浴霸的积极态度。
三元论的态度构成

一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形 成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈 感到需要采取行动的过程。但三个要素之间也有可能出现不 一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情感） 将起主导的作用。因为认知、感情、意向三要素之间的关联 性不一样，感情与意向的关联性高于认知与意向、感情与认 知之间的关联性。
消费者态度的形成 ——认知失调理论

认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）是由费斯廷格 （L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有 关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知 因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相 互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种 情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认 知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平 衡和一致性。
消费者态度概述 ——态度的含义

态度的含义 态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如 对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的 认知学习。 态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出 相应的规律性和一致性。 态度的基础是价值。价值即事物对个体所具有的意义，这里指态度 对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美价值、 政治价值和宗教价值。个体对事物所具有的态度取决于该事物具有 何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取向、标 准和判断。所以，对于同一对象，由于个体之间价值观念的差异， 将会出现不同的态度。 态度的对象可以是任何事物。

营销含义： 不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神丹健康蛋等。 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突： 巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。
回避-回避型冲突及其营销含义


回避-回避型冲突：有时候，消费者会发现自己面临着一种困境，他们 必须做出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消费者希望回避 的。 要么在一辆旧车上不断地花钱修理，并忍受因此带来的麻烦和不 便，要么买一辆新车，一次性花掉一笔巨款； 要么将就着使用一台旧电脑，并且容忍它的经常性故障，要么花 钱买一台新电脑； 要么忍受经常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把坏了的牙齿拔 掉。 营销含义： 改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力
消费者态度概述 ——态度的构成

一元论的态度构成 认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情 感。在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜欢 （favorability/unfvorability）的程度。 感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价） 和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度 就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。 评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性 （hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度， 也可以基于情感反应形成态度。
争取-回避型冲突及其营销含义

争取-回避型冲突：消费者面临同一购买行为既有积极后果，又有 消极后果的冲突。当我们期盼某种东西，同时又想回避它时，便 产生了这种趋近—回避的冲突。

当消费者购买一件显示身份的产品时，他可能会感觉是不是太张扬 了。一件名牌皮装在满足消费者时尚追求的同时，也可能给他带来 一种不安，甚至是犯罪感（因为他的消费鼓励了企业杀戮动物的行 为）。当消费者因为喜欢啤酒的口味而大量饮用啤酒时，却又担心 体形和健康。
消费者态度的形成 ——认知失调理论（续）

费斯廷格实验 分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元） 在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评 价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要 求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”， “撒谎说这项工作令人愉快是不对的” 高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理 由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的” 低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、 令人愉快的。 控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。
消费者态度概述 ——态度的构成（续）

三元论的态度构成 从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一 个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。 认知要素（cognitive component）包括对态度对象的解释，以及由此 所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结 果和价值的认知是特别重要的。 感情要素（affecting component）是指消费者对态度对象所产生的情 感体验。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价， 另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者 态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的情况下，感情决 定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。 意向要素（conative component）是指消费者对态度对象意欲采取行 为的倾向。决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要因素包括态 度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的 态度。
消费者态度的形成 ——平衡理论

王丽
王丽的多种可能选择

+

+
-
+ -
-

张军
+
耳环 + + + + -
平衡理论在品牌延伸中的应用

品牌成功延伸的基本条件
消费者
+
+
五粮液
+
五粮醇
平衡理论在品牌延伸中的Fra Baidu bibliotek用（续）
品牌延伸（高端向低端延伸）：
消费者群体（2） /低端市场 + + + -（新产品或品牌形象得不到认可） 消费者群体（1）
消费者态度概述 ——态度的层次

态度层次
产品种类
举例
快餐店 西式快餐店 麦当劳 A街麦当劳 和朋友一起 在A街麦当 劳吃饭 中式快餐店 肯德基 B街麦当劳 周末和家人 一起在A街 麦当劳吃饭
产品形式
品牌 型号
消费情景
消费者态度概述 ——态度的功能

丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概括 了态度的四大功能： 效用功能（utilitarian function）：它是指态度能使人更好地 适应环境和趋利避害。 价值表现功能（Value-expressive function）：消费者的态度 反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部 的成员；《花花公子》的读者。 自我防御功能（Ego-defensive function）：态度可以满足消 费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。 如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万 宝路香烟的喜爱。 知识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态度，更有 利于对事物的认知和理解。

态度极端化情况下的一个例子 积极态度
对《格楼》的评价急剧下降
中性态度
对萨达姆的评价有所改善
消极态度
消费者态度的形成 ——和谐理论（续）

营销含义

和谐理论表明，企业或品牌在与任何事物发生联系时都要承担一定 的风险：形象代言人的选择，“捆绑促销”或者“捆绑销售”，通 路的选择，零售店的商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品牌 广告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等。 高品味杂志《Miravella》拒绝为泛滥于市场的美宝莲、雅芳化妆 品等产品刊登广告 。
/高端市场
-（母品牌形象受损）
五粮液
+
五粮春（醇）
平衡理论在广告中的应用 ——名人广告
消费者
+
+
舒琪
+
猫人（内衣）
消费者态度的形成 ——和谐理论（congruity theory）

该理论认为，如果一个评价 为负的要素（如形象差的品 牌）与一个评价为正的要素 （如形象好的品牌）发生联 系，前者的评价将会所有改 善，后者的评价则会有所下 降。但是，两个要素所得到 评价的变化并不成比例。变 化与态度极端化程度成反比。

该理论也解释人们普遍存在的攀附心理，即总愿意与那些得 到非常积极评价的事物，或者比自己身份地位高的人建立某 种联系。

亚尼桑拿大学的足球战绩影响该校学生对校徽的使用
消费者态度的形成 ——社会判断理论（social judgment theory）


社会判断理论 该理论假设人们对于有关态度对象的信息会加以同化，即以 已有的态度作为参照标准，将新信息进行归类和处理。根据 这一理论，人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制 约。 符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以拒斥。人 们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的接受圈就会越小。 在这种情况下，消费者能够接受的事物就越少，而且会排斥 哪怕是与主观标准只有细微偏差的事物。 营销含义 品牌忠诚问题 原产地效应问题
消费者态度的形成 ——认知失调理论（续）

现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。
房子 争取——争取 车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
争取-争取型冲突及其营销含义


争取-争取型冲突：当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引力 的选择，而由于自身资源条件的限制只能从中做出一种选择时， 这种冲突就会发生。各种选择的吸引力越接近，冲突越激烈。 营销含义：
消费者态度概述 ——态度的功能


一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配 的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义 所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建 立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传 的产品和品牌。 例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用 功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡 美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆” （基于效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖 啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能 的诉求）的效果要好得多。
消费者的态度



消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 根据态度预测消费者行为 影响和改变消费者的态度
消费者态度概述 ——态度定义


态度定义（Ⅰ） 瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如 人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某 种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认 知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度 是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾 向” 。 态度定义（Ⅱ） 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向， 它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。