提高策略制定的有效性和针对性(ppt 51)

对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理
WHERE
•目标市场清AO单P是哪些?(具体到城市)
•这些市场的百事的销售份额怎样分配? •这些市场未来的销售增长幅度怎样? •这些市场百事的知名度或渗透率怎样?
百事MU的特别思考
•将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。
帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排
•净到达率(Reach) :
•指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的% •是衡量电视覆盖广度的指标。
•有效接触频次(Effective Frequency)：
•目标对象对广告有充分记忆的累积次数 •是衡量计划所达深度的指标。
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小组游戏
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分糖游戏 •某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色 的糖，一共XX粒。 •现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友…
• 策划、购买以经验为 基础
• 错漏播现象严重
• 趋于稳定 • 趋于市场导向 • 调研日渐发展 • 管理系统趋于健全 • 广告价格
突破传播障碍，挑战高效沟通
--05年百事杭州媒介交流会议
传立媒体 2005年3月19日
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第一部分: 全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础3
小组游戏
4
媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。 •直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。 •时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。 •导致反复询问,澄清,核对…看似节省时间，反而造成时间浪费。
4 地 方 有 线 +无 线 +省 台 +全 国 台 55 15
8
78
130
92% 25% 13%
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任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”
央视/卫视的广度+本地台的深度 =覆盖面&频次的平衡
整合计划是关键
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第二部分: 优秀的购买执行保证媒介目标的达成 23
目前MU/传立/购买公司之间的合作关系
•不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费
百事MU的特别思考
应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.
不可或缺的执行方面的细节
EXECUTION
•创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸……
•是否因签订A年O度P 计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制
•希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)
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分糖游戏与广告投放间的相关性
整体目标人口:
60
次数
代表频道
看过广告的人数
总接触 GRP
到达率
1+
2+
3+
人次
1+
2+
3+
பைடு நூலகம்
1
地方有线
10
10
17
17% 0% 0%
2
地 方 有 线 +无 线
25
5
30
50
42% 8% 0%
3
地 方 有 线 +无 线 +省 台
35 10
5
50
83
58% 17% 8%
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说明：传立购买的MU，购买公司即为传立
评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
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购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
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媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。 •留给计划公司更多发挥空间。 •为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。
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一个媒介简报如同是 媒介计划的基石
没有它,所有的事情都支离破碎
4W-1H-1E原则 4W-1H-1E原则
WHAT:市场背景信息 WHO:目标受众定义 WHERE:地域性分配 WHEN:时间/季节性 HOW MUCH:广告预算 EXECUTION:执行细节
•品牌消费的季节性?
•消费者的消A费O行P 为受气候影响?
•消费者的消费行为受节假的推动?
•消费者饮料购买流程是怎样的?
•与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?
••通市场常行可程以安用排图表的形式现实市场活动安排:
WHEN
媒介简报中还应包括清楚的预算说明
HOW MUCH
•预算
AOP
•需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)
对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标
WHO
•谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?
•谁是品牌A的O现P有消费者?谁是潜在消费者?
•谁是我们要针对的目标受众? •他们的人口层面和心理层面的描述? •他们选择品牌的考虑因素是什么?
百事MU的特别思考
•在某些市场 ,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?
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相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重
WHAT
•品牌&类别AO的P特征介绍
•市场目标: 新产品上市/维持目前定位/促销/…… •沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度…… •先前广告回顾 •品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向
百事MU的特别思考
•PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。
作用
职责
MU
• 协调传立及购买公司间的 • 确认预算分配及买前分析
合作关系
• 确认计划排期
• 协调广告带的准备及递送
传立
• 整体控制执行的质量、流 程、进度
• 制定预算分配及计划排期 • 事中/事后计划评估 • 年度/下轮计划的调整
购买公司 • 执行预算的控制，并确保
排期正确执行
• 各媒体的折扣及优惠条件谈判 • 计划排期的订位/执行 • 负责广告带的递送
百事MU的特别思考
•对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存 在的媒介委托业务.
简报样本发放-<七喜冰法>
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“共同语言”是制定媒介策略的前提
•毛总收视点Gross Rating Points (GRP):
•为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 •是我们购买电视的计量单位
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
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对媒介总体走势的宏观把握
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
• 不成熟 /较混乱 • 卖方市场 • 缺乏调研 • 管理系统不健全 • 广告价格
• -高年度增幅 • - 需要预付款 • - 三重价格机制