第1章 消费者行为学概述

（2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物， 或者在长期的行为中对于原来已经处于意识 中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意 识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。
1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者 在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。
消费者潜意识心理
2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。
组别 基期销售量 80台 80台 比较期销售量 100台 85台
实验组
控制组 求：实验后的变动量。
7.不定项选择
（1）“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”， 这体现的市场观念是（ ） A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 （2）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录 顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收 集资料的方法是（ ） A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法 （3）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效 果最好（ ） A.购买者意向调查法 B.角色扮演法 C.销售员综合意见法 D.市场试验法
5. 百货选定A、B两市做调查对象，A市为控制组， 发送原广告，B市为实验组，发送新广告，测定 有关数据如下：
基期销售量 55000 55000 比较期销售量 60000 75000
单位 控制组 实验组
地区 A B
求：变动量、广告促销效果。
6.同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服 务站（实验组），乙区不设（控制组），一季度后测定具体 数据如下：
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
根据本章特点推荐阅读书目：
消费者行为学
这里没有答案，顶多给你 几个值得一试的猜想。
—— 汤姆．彼德斯
课程教学安排:
教学分为三部分：
1、老师讲授基础理论部分，占30%。 2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给 定的讨论题占25%。 3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项 目，占45%。
补充阅读资料
消费者 需要 需要
关系
交换 现实消费者 需求
关系
交换 潜在消费者
费用
1.1.2 消费者行为
1.消费者行为的含义 关于消费者行为的定义很多，本教材主要 采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认知、行为以及环 境因素的动态互动过程，是人类履行生活中 交易职能的行为基础。
4.美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯 泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方 法。他们先请1，300家用户各试用灯泡2只，两周后再向 用户收集使用意见，结果是：其中80%的主妇反映，比过 去的灯泡好；78%的主妇反映，光线质地优良。依此作为 试验性广告资料，他们又在15个地区委托100家商店试销 10万只这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电 灯泡”的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众， 结果打开了销路。 问题：1、什么样的商品适于试销？ 2、试销的方式有那几种？
1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础
生产观念
市场基础
推销观念 市场营销观念 萌芽与初创时期
学科基础
应用与发展时期 变革与创新时期

1.2.3 消费者行为学在我国的发展 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 （1）有利于提高宏观经济决策水平。 （2）有助于企业根据消费者需求变化组织生 产经营活动。 （3）有助于消费者提高自身素质。
2.消费者心理活动构成
消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 心理过程 心 理 现 象 个性心理 个性心理特征：气质、性格、能力 情绪情感过程 意志过程
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观
1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围
1.消费者行为学的研究对象
2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方 面。
1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影 响。 6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。 7．消费者权益保护与消费伦理。
1.1.4 消费者的意识与心理构成
（1）意识的含义 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境 因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人 脑对客观事物的自觉反映。

（2）意识的层次 1）前意识 2）潜意识 3）边意识 4）半意识
补充阅读资料——关于潜意识：
（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自 觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形 式。
复习思考题
1．如何理解广义消费者和狭义消费者？ 2．什么是消费者行为？它有哪些特点？ 3．消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？ 4．学习消费者行为学应掌握那些实用的研究方法和 分析方法？ 5．请用市场实验法，在调查后设计一份某超市牙膏 销售额分析表。 6．如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可 能得到虚假的结果，那么你有没有其他办法较为准 确地测知消费者的心理？
1.3 消费者行为学的理论来源与方法
1.3.1 消费者行为研究的理论来源 1. 心理学 2. 社会心理学 3. 社会学 4. 人类学 5. 经济学
1.3.2 消费者行为学研究的具体方法
1. 观察法 2. 问卷法 3. 实验法 4. 投射法 5. 深度访谈法 6. 在线调查法
（1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础 和学科基础； （4）掌握消费者行为学研究的具体方法。
1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费与消费者
1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需 要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生 活消费。 2. 消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
补充阅读资料——主题统觉测试法
让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画 ， 让被试者看图并编一段故事，并加以解释 ，依此来 掌握 消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有 特定含义，让消费者把它的“意 义”讲出来，往往 就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义” 投射到这些 图上，测试者就可以根据消费者对图画 的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买 动机。

2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
1.1.3 消费心理与消费行为
1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据 自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或 服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到 消费者手里的活动。
课堂小练习：
1.下面是进行问卷调查的对象，你如何获取样 本名单：
（1）骑自行车的人 （2）大学ຫໍສະໝຸດ Baidu学教授 （3）海尔空调的使用者 （4）桥牌爱好者
2.设计一种实验方法来测量某商品“有奖销 售”的效果。 3.北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并 准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放 在商场、食品商店、超市、饮料零售点出售。 请你设计一个实验帮助企业作出选择。
谁对研究消费者行为感兴趣

两大群体对消费者行为感兴趣：
1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1）市场营销组织； （2）政府和政治组织； （3）消费者。

1、蔡良才主编《消费者心理及市场营销对策》 2、马谋超、高云鹏主编《消费者心理学》 3、符国群主编《消费者行为学》 4、Peter编《消费者行为与营销战略》 5、罗格D﹒布莱克韦尔等编著《消费者行为学》 6、龚振，荣晓华，刘志超编著《消费者行为学》 7、梁小民编著《经济学是什么》 8、崔丽娟等编著《心理学是什么》
关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材 是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学 科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的 观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性， 以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定 宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和 有意的经验。
本课程学习要求:
查阅相关资料 课前预习 做笔记 培养分析问题的能力
第1章 消费者行为学概述
本章构成
1.1 消费者行为学的研 究对象 1.2 消费者行为学的起 源与发展 1.3 消费者行为学的理 论来源与方法 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
补充阅读资料：台湾学 者从以下五个方面入手 研究消费者行为
人口环境
社会经济
消 费 者
大 气 候
生活形态
心理个性
1.2 消费者行为学的起源与发展
1.2.1 古代的消费思想 1. 我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。 2. 西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多 德、色诺芬和重商主义代表的观点。

企业在了解消费者时 容易步入的十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上