第1章 消费者行为学概述
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学概论PPT.ppt
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
（营销者—消费者）
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容： 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ ➢ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ➢ 很想明天就去购买这款手机； ➢ 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ➢ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ➢ 有点失落，因为自己还没有能力购买； ➢ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； ➢ 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； ➢ 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者；同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） ➢ 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等） Nhomakorabea 可引导性
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。
为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
第一章 消费者行为学概述
阿里巴巴集团博士后科研工作站于2008年7 月经国家人事部批准设立，是国内电子商务领域 首家企业博士后科研工作站。现启动第三批博士 后研究人员招收和培养计划，接受申请。第四批 招募正式启动，今天介绍消费领域。
课题一：网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究
项目的提出及可行性分析 2014年，每天有超过1亿的消费者来逛淘宝网（包括天猫
道德约束举例
优秀公司追求伦理价值
社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题， 要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡 好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系
“美国营销机构道德规范”举例：
▪ 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 ▪ 需说明将引起成本增加的附加要素 ▪ 需避免错误的或误导消费者的广告 ▪ 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 ▪ 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金
研究消费者行为的意义（上）
消费者行为研究对企业营销决策的意义 ▪ 市场机会分析； ▪ 市场细分； ▪ 目标市场选择； ▪ 产品策略制定； ▪ 价格策略制定； ▪ 渠道策略制定； ▪ 促销策略制定…
案例：市场细分
加拿大皇家银行：客户精准细分
通常情况下，银行选择客户时，18到35岁年龄段上的 客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这 个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并 且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客 户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。
例：价格
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右 斯沃琪 几百
例：选址
例：布局
为什么化妆品在一楼入门处？为什么 名表珠宝在一楼周边？
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学重点
消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
消费者行为学课后思考题答案
消费者行为学课后思考题答案第一章概述一、如何理解广义消费者和狭义消费者？答：广义消费者是指购买使用各种产品或服务的个人或组织。
从这个意义上的消费主体既可以指微观的消费者、企业、也可以宏观上指国家和政府。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品和服务的个人或家庭。
在这种情况下，购买商品是为了个人最终消费，因此，这类消费者也常常被称为“最终用户”或“终极消费者”。
二、什么是消费者行为？它有哪些特点？答：消费者行为就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上作出决定。
这包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价和该评价如何影响以后的购买，以及如何处理这些产品。
消费者行为的特点1.消费者行为的广泛性和分散性。
2.消费者行为的多样性和复杂性。
3.消费者行为的易变性和发展性。
4.消费者行为的非专家性和可诱导性。
三、消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？答：消费者行为学的发展大致可分为三个时期：1. 20世纪30～60年代：消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。
2. 70年代～90年代末，消费者行为学发展过程的重大的转折时期。
3. 21世纪后，消费者行为学的进一步发展四、学习消费者行为学应掌握哪些实用的研究方法和分析方法？答：1 ．观察法2 ．问卷法3 ．实验法4. 投射法5 ．访谈法6 ．网上调查法五、如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果，那么你有没有其它办法可以较为准确地测知消费者的心理？答：可以采用投射法投射法是指用以测定个性心理特征的一种方法。
消费者在接受具有多重意义的刺激时，大都按照自己的意志或特有的个性心理特征去反应其中的某一种意义。
一般来讲，实验者根据这种原理，设计具有多重意义的情景，让受试者在其中做出反应，然后对反应作出分析，确定受试者的个性心理特征和行为意向。
第一章 消费者行为学概述
消费者行为—刺激反应模式
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买 特征 文化 社会 生理 心理 购买 决策 问题 信息 评估 决策 评价 购买反应 产品选择 渠道选择 购买时机 购买数量
刺激
黑箱
反应
为什么要喝啤酒？ 为什么要喝啤酒？
因为它比水解渴？ 因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 因为它比果汁更健康？ “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感 因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生， 觉自己就进入了一种轻松的环境” 觉自己就进入了一种轻松的环境” ---放松的状态 放松的状态。 ---放松的状态。 “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为 我和朋友在一起一定要喝啤酒， 陌生。 陌生。” ---调节气氛 调节气氛。 ---调节气氛。
每周，公司营销研究人员要与4000多名消费者接触和交谈，试图发现： 每周，公司营销研究人员要与4000多名消费者接触和交谈，试图发现： 4000多名消费者接触和交谈 他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？ 他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？ 他们认为我们的产品应作何种改进？ 他们认为我们的产品应作何种改进？ 他们如何使用我们的产品？ 他们如何使用我们的产品？ 他们对我们的产品和广告持什么样的态度？ 他们对我们的产品和广告持什么样的态度？ 他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？ 他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行ompany
Who 谁参与购买 What 购买什么 Why 为何购买
第一章_消费者行为学概述
市场中的消费者（第16章）
产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
作为决策者的消费者（第9章）
消费者购买行为 消费者购买决策 消费者满意与忠诚
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3 消费者行为学的理论来源与研究方法
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3.1 消费者行为学的理论来源
1、心理学 2、社会心理学 3、社会学 4、人类学 5、经济学
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1.3.2 消费者行为学的研究方法
观察法 实验法
的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，
选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为：特指消费者在消费过程中
发生的外显活动，即消费者为获取、使
用、处置消费物品所采取的各种行动。
1.1.3 消费者心理与消费者行为 消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。 《消费者心理学》or《消费者行为学》
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
通过观察法研究者可以得到：
仅指个人或家庭。
消费者行为学关注 狭义的消费者
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
第1章 消费者行为学概述
知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类履行生活中交易职能的行为基础。” • 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的； （2）消费者行为包括感知、认知、行为以及 环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及 到人类之间的交易。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者 以职业和社会角色确认自 己的身份 消费是象征性社会行为 强调消费的结果 购买具有集体决策的特点 倾向理性消费 新消费者 以消费理念和个性特征确 定自己的需要 消费是个人需要满足行为 注重消费的过程 购买表现为个人决策 倾向感性消费
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 体、群体和组织。 • 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个 人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
倡议者 使用者 消费者系
影响者
பைடு நூலகம்购买者
决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章 消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对 象或研究方法。 • 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为 及其影响因素为研究对象。 • 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理 学、消费心理学。 • 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
消费者的心理现象
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理 过程 心理 现象
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谁对研究消费者行为感兴趣
两大群体对消费者行为感兴趣：
1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1）市场营销组织； （2）政府和政治组织； （3）消费者。
消费者行为学
这里没有答案，顶多给你 几个值得一试的猜想。
—— 汤姆．彼德斯
课程教学安排:
教学分为三部分：
1、老师讲授基础理论部分，占30%。 2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给 定的讨论题占25%。 3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项 目，占45%。
补充阅读资料——主题统觉测试法
让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画 ， 让被试者看图并编一段故事，并加以解释 ，依此来 掌握 消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有 特定含义，让消费者把它的“意 义”讲出来，往往 就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义” 投射到这些 图上，测试者就可以根据消费者对图画 的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买 动机。
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
根据本章特点推荐阅读书目：
2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
1.1.3 消费心理与消费行为
1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据 自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或 服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到 消费者手里的活动。
组别 基期销售量 80台 80台 比较期销售量 100台 85台
实验组
控制组 求：实验后的变动量。
7.不定项选择
（1）“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”， 这体现的市场观念是（ ） A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 （2）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录 顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收 集资料的方法是（ ） A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法 （3）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效 果最好（ ） A.购买者意向调查法 B.角色扮演法 C.销售员综合意见法 D.市场试验法
本课程学习要求:
查阅相关资料 课前预习 做笔记 培养分析问题的能力
第1章 消费者行为学概述
本章构成
1.1 消费者行为学的研 究对象 1.2 消费者行为学的起 源与发展 1.3 消费者行为学的理 论来源与方法 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础
生产观念
市场基础
推销观念 市场营销观念 萌芽与初创时期
学科基础
应用与发展时期 变革与创新时期
1.2.3 消费者行为学在我国的发展 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 （1）有利于提高宏观经济决策水平。 （2）有助于企业根据消费者需求变化组织生 产经营活动。 （3）有助于消费者提高自身素质。
（1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础 和学科基础； （4）掌握消费者行为学研究的具体方法。
1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费与消费者
1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需 要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生 活消费。 2. 消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
5. 百货选定A、B两市做调查对象，A市为控制组， 发送原广告，B市为实验组，发送新广告，测定 有关数据如下：
基期销售量 55000 55000 比较期销售量 60000 75000
单位 控制组 实验组
地区 A B
求：变动量、广告促销效果。
6.同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服 务站（实验组），乙区不设（控制组），一季度后测定具体 数据如下：
企业在了解消费者时 容易步入的十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上
1.3 消费者行为学的理论来源与方法
1.3.1 消费者行为研究的理论来源 1. 心理学 2. 社会心理学 3. 社会学 4. 人类学 5. 经济学
1.3.2 消费者行为学研究的具体方法
1. 观察法 2. 问卷法 3. 实验法 4. 投射法 5. 深度访谈法 6. 在线调查法
关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材 是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学 科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的 观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性， 以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定 宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和 有意的经验。
补充阅读资料：台湾学 者从以下五个方面入手 研究消费者行为
人口环境
社会经济
消 费 者
大 气 候
生活形态
心理个性
1.2 消费者行为学的起源与发展
1.2.1 古代的消费思想 1. 我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。 2. 西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多 德、色诺芬和重商主义代表的观点。
4.美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯 泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方 法。他们先请1，300家用户各试用灯泡2只，两周后再向 用户收集使用意见，结果是：其中80%的主妇反映，比过 去的灯泡好；78%的主妇反映，光线质地优良。依此作为 试验性广告资料，他们又在15个地区委托100家商店试销 10万只这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电 灯泡”的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众， 结果打开了销路。 问题：1、什么样的商品适于试销？ 2、试销的方式有那几种？
2.消费者心理活动构成
消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 心理过程 心 理 现 象 个性心理 个性心理特征：气质、性格、能力 情绪情感过程 意志过程
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观
1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围
1.消费者行为学的研究对象
2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方 面。
1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影 响。 6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。 7．消费者权益保护与消费伦理。
补充阅读资料
消费者 需要 需要
关系
交换 现实消费者 需求
关系
交换 潜在消费者
费用
1.1.2 消费者行为
1.消费者行为的含义 关于消费者行为的定义很多，本教材主要 采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认知、行为以及环 境因素的动态互动过程，是人类履行生活中 交易职能的行为基础。
1、蔡良才主编《消费者心理及市场营销对策》 2、马谋超、高云鹏主编《消费者心理学》 3、符国群主编《消费者行为学》 4、Peter编《消费者行为与营销战略》 5、罗格D﹒布莱克韦尔等编著《消费者行为学》 6、龚振，荣晓华，刘志超编著《消费者行为学》 7、梁小民编著《经济学是什么》 8、崔丽娟等编著《心理学是什么》
（2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物， 或者在长期的行为中对于原来已经处于意识 中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意 识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。
1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者 在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。
消费者潜意识心理
2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。
课堂小练习：
1.下面是进行问卷调查的对象，你如何获取样 本名单：
（1）骑自行车的人 （2）大学数学教授 （3）海尔空调的使用者 （4）桥牌爱好者
2.设计一种实验方法来测量某商品“有奖销 售”的效果。 3.北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并 准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放 在商场、食品商店、超市、饮料零售点出售。 请你设计一个实验帮助企业作出选择。
复习思考题
1．如何理解广义消费者和狭义消费者？ 2．什么是消费者行为？它有哪些特点？ 3．消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？ 4．学习消费者行为学应掌握那些实用的研究方法和 分析方法？ 5．请用市场实验法，在调查后设计一份某超市牙膏 销售额分析表。 6．如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可 能得到虚假的结果，那么你有没有其他办法较为准 确地测知消费者的心理？