从商标的功能谈汉语商标名的英译重点

第２６卷第４期玉林师范学院学报（哲学社会科学）Ｖｏｌ．２６Ｎｏ．４

２００５年ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＹＵＬＩＮＴＥＡＣＨＥＲＳＣＯＬＬＥＧＥ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ＆ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）引言标，也称商品品牌，是用来区别一个企业产品与其它企业产品的一种标记。在充满竞争的市场当中，一种新的产品或出口产品要引起消费者的注意并吸引消费者的消费，除了必要的广告外，商品的商标也起到重要的作用。正如美国学者艾・里斯新言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向；而当名称变好时，事物有变好的趋

势。”

（艾里斯，１９９４：８７）可见商标名对于商品来说是何等重要。因此设计者在设计商标时，必须考虑种种因素，以便能给消费者留下深刻的印象，迅速深入消费者的心里并引起消费的欲望。同样，

一种产品出口后，

若想在海外获得市场，好的译名也至关重要。

目前，随着中国加入世贸组织，越来越多商品出口到海外，

所以探究汉语商标名的英译方法与技巧有一定的现实意义。本文将从商标的功能谈谈从商标的功能谈汉语商标名的英译

! 龙森祥

（玉林师范学院大外部硕士讲师，广西玉林５３７０００）

【摘要】

随着中国加入世贸组织，出口商品大量增加，人们更加认识到了商标名翻译的重大意义。本文从商标的功能谈起，认为商标名的英译可以以“功能等效”理论为依据，并依此探讨了几种常用的翻

译方法与技巧。

【关键词】

商标名；商标名翻译；功能；功能等效【中图分类号】Ｈ３１５．９【文献标识码】Ａ【文章编号】１００４－

４６７１（２００５）０４－００７４－０４

商

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龙森祥

从商标的功能谈汉语商标名的英译它的英译。２商标的功能众所周知，商标一经注册，法律上便确认该商标只属于申请的个人或公司专有，它可以是某种符号或文字或符号与文字相结合，所以它使用的文字有一定的独特性。一般来说，词汇都是在长期的语

言交际过程中固定下来并由社会约定俗成，而商品名是设计者经过精心的挑选或创造出来，用于区别其商品与他人或他人企业商品的一种专用符号，这种专用符号即商标一般都有联想意义，以便吸引消费者，这也是商标的广告功能决定的。因此，商标名的选择具有独特性、文化性。但不管选用什么样的商标名，它的主要目的不仅仅是为了识别其它商品

和寻求法律对商标权的保护，更是为了给消费者留

下深刻的印象并促成消费。鉴于商标的这一目的，

我们认为，商标名起到以下三种功能：

２．１信息功能（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）

信息功能即商标名尽可能地向消费者提供关

于商品的相关信息。市场上同类产品多如牛毛，商

家为了促销自己的产品，赢得顾客，一般都通过广

告的形式把产品推向市场，而作为广告一部分的商

标必然含有该产品的相关信息，并因它的联想意义

而给消费者留下印象。再加上汉字是一种表意文字

（ｉｄｅｏｇｒａｐｈｙ）

，这就更决定了汉语商标名的信息功能，而这些信息主要表现在商品的功能特征上。如

“金嗓子”（润喉片）体现了它对咽喉的功效，“健

力宝”暗示了这种饮料能给人增加体力，“飘影”

（洗发水）能让人联想到飘逸的头发。再看“立白”

（洗衣粉）、“洁银”（牙膏）、“俏唇”（唇膏）、

“润洁”（滴眼露）等商标名，它们都能让人联想到

其功能特征。另外，有些商标名包含了适用对象的

信息，这些对象包括男性、女性、小孩等。如“七匹

狼”（服装）、“楚豪”（服装）、“霸王”（手表）、

“威武”（摩托车）等商标名都象征着力量、洒脱、

大方，很明显这些商品一般为男性使用。再看“小

护士”（护肤品）、“太太”（口服液）、“东方美”

（护肤品）、“采诗”（口红）等品名都是与美、柔有

关的女性用品，女性很容易被这些品名吸引。关于

小孩用的产品也很多，如“小地主”（儿童服饰）、

“宝宝跳”（玩具）、“好孩子”（儿童内衣）等。

２．２美感功能（Ａｅｓｔｈｅｔｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎ）

美感功能指的是商标名能给人一种美的感受。一种商品单向消费者提供信息还不一定足够，为了

引起消费者的注意，它的商标名还要让人看起来好

看，读起来顺口，听起来悦耳，并且容易记忆。这种

效果一般通过书写、读音、而用易读易记的汉字，结合一些诸如声母或韵母的

压韵等手段制造听觉美感，可以让人易于记忆。如“杉杉”

（衬衫）、哇哈哈（食品）、“来利”（速食面）都是通过选用让人产生美感的汉字来作商标

名。再如“佳雪”

（护肤品）、“信婷”（洗发水）“红双喜”

（香烟）、“雅倩”（洗发水）、“杏花娇子”

（酒）、“枝江大曲”（酒）、“漓泉”（啤酒）等则从语义上和意像上给人一种美的感受。

２．３祈使功能（Ｖｏｃａｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎ）祈使功能指的是商标名必须让人们感兴趣并且劝诱消费者消费。但这一功能须以上面谈到的信息功能和美感功能为基础，三者相互联系，都是汉语商标为实现它的目的而应具有的功能。一个好的商品名除了给消费者提供相关信息并给人以美感之外，它还要进一步劝说人们去消费，以求实现它的祈使功能。在这一点上，大多汉语商标品为了迎合大众的心理，一般选取一些意味着吉祥、愉悦等的词语。很多外国产品如Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ（可口可乐）、Ｐｅｐｓｉｃｏｌａ（百事可乐）、德国啤酒Ｈｏｌｓｔｅｎ（好顺）、Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ（万事达卡）、Ｇｏｌｄｌｉｏｎ（金利来）在中国深受欢迎，这与它的汉译名有很大的关系，也正是选用了人们喜欢的词语，吸引了人们的兴趣和购买欲，充分发挥了商标品的祈使功能。３功能等效理论与商标名的英译商标名的构成简单，它的翻译不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，然而由于商标名功能的特殊性，翻译起来也有一定的复杂性。它的翻译要以适当的翻译理论方法为指导。我们认为：商标名的翻译遵循奈达的功能等效理论（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｅ－ｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ）可以很好地把商标名的功能翻泽出来，从而符合商标的独特性。当然汉英两种语言在形式上不同，而且体现的意义和文化也相差很远，翻译时很难在汉英两种语言中找到意义完全对等的词语，特别是商标名的翻译，更不可能找到与原文完全一致的译词。正如奈达所说：“没有一种译文完全对等，不同的译文实际上只有不同程度的对等。因此，我们不能将‘对等’理解为数学意义上的等

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