市场营销目标与策略

产品 C经理
总公司营 销
研究经理
产品B广告 销售经理
产品B区域 销售经理
产品B营销 研究经理
营销副总经理
广告经理 营销研究经理 地区销售经理 产品群经理
产品A经理
产品B经理
产品C经理
营销副总经理
总公司 广告经理
地区A 销售经理
地区B 销售经理
地区C 销售经理
总公司 营销研究
经理
地区B 广告经理
地区B1 销售经理
◆临机应变 型的市场组
合
从策略性营销观点制定组织策略
营销副总经理
广告及销售 区域销售
促进经理
经理
客户服务 经理
市场研究 经理
营销副总经理
营销计划 经理
营业总部
营销支援总部
广告及销售 促进经理
区域销售 经理
客户服务 经理
市场研究 经理
营销计划 经理
营销副总经理
总公司 广告经理
产品 A经理
产品 B经理
▲对现有市场开发新产品与 服务
▲对新市场
营销 目标
▲对分销组织 ▲对服务标准与服务效益 ▲对信用标准与信用效益 ▲其它
一个例子
年度营销目标――量化 的目标
◆维持不低于百分之十的 股利发放
◆产品收入金额及成长率 15％
◆市场占有率30％
◆产品获利率10％
◆产品售后服务效率维持 90分以上的满意度
年度营销目的――质化 的目标
4、企业市场地位确定（属于哪类竞争者以及其定位 策略）
5、企业战略确定 6、企业目标确定（见附件） 打印出来，每组一份
营销功能层次目 标
◆维持市场领导 ◆导入加盟店的
地位
经营的方式
◆市场占有率30 ◆营销渠道上再
％
建立种种营销渠
◆产品获利率10 道
％
◆售后服务维持
◆产品收入金额 90分以上的知名
及成长率15％ 度
评估目标的优先顺序
客户导向 竞争导向
年度营销目标设定程序
步骤 ① 从各项分析中明确 企业的事业领域 企业的市场范围 企业可运用的资源 总需求量的变化趋势 市场机会与威胁
地区B2 销售经理
地区B3 销售经理
地区B 营销研究
经理
分区B21 销售代表
分区B22 销售代表
分区B23 销售代表
营销副总经理
总公司
广告经 理
客户组 A
经理
客户组B 客户组C
经理
经理
总公司
营销研 究 经理
客户组B 广告经理
客户组B 地区经理
客户组B
营销研究经 理
第二次案例分析思路
1、市场细分（找出标准对市场细分） 2、市场选择（选定一个或多个细分市场） 3、市场分析（针对选定的细分市场进行分析，主要 是竞争与消费者分析）
给量。
经营者 企业目标 （公司层次）
可用资源
事业责任者 事业目标 （事业层次）
营销责任者 营销目标 （功能层次）
财务目标
市场行动 方案
¡持续提供给客户有 魅力的新产品 ¡稳定、高额的股利
¡盈利率10％以上 ¡维持领导地位
¡销售台数成长15％ ¡经销收入成长25％ ¡平均每人每月毛利 25万元
¡经销新开拓25家 ¡3 种 新 产 品 导 入 市 场 ¡销售人员训练计划 ¡提升大客户服务品 质
如何设定年度营销目标
从中、长期目标的达成状况评估 从SWOT分析 从上年度的评估 从市场总需求分析
设定年度营销目标时需注意的问题
企业的事业领域 企业的市场范围 企业可运用的资源 总需求量变化趋势 市场机会与威胁
营销目标举例
▲对现有与现有市场所提供 的现有产品与服务。
▲对过时产品、服务与市场 的放弃
组织结构 董事长 总经理
2．事业层次 策略
3．功能层次 策略
A事业部
B事业部 C事业部
营 研 wk.baidu.com 人制 销 发 务 事造 经 经 经 经经 理 理 理 理理
设定策略领域的方法
需求
顾客
独特能力
决定竞争地位及竞争策略
质的经 高 营资源 （质） 低
量的经营资源（力）
大
小
领导者
利基者
挑战者
追随者
相对的经营资 源竞争地位
领导型
挑战型
利基型
市场目标
市场占有率、利 润、名声
市场占有率
利润、名声
竞 基本方针 争 策 略 竞争对抗
领域
全方位化
事业概念 经营理念 （what）
差别化
集中化
需求及经营资 源的差别化
（what 、how）
需求及经营资 源、对象市场 的集中化（what、
how 、who）
追随型
利润 模拟化
低价位导 向的市场
市场营销目标与策略
计划的假设和前提
通货膨胀率不超过3％。 人民币对美元的汇率维持在8．20－8．30元
之间。 业界目前没有发生价格战的条件。 材料的价格维持在与去年相同的水准上。 产品在半年内仍能维持创新的优势。 女性吸烟人数继续增加，且年龄层下降。 新厂从新年度三月份起能增加百分之十五的供
步骤 ② 考虑您企业的一些限制因素 步骤 ③ 设定您可能的营销目标 步骤 ④ 找出决定优先顺序的方法 步骤 ⑤ 选择及设定您的营销目标
建立目标体系的SMART原则
S-Specific 具体，不能笼统
M-Measurable 可度量
A-Attainable 可实现，指付出努力的
情况下可以实现，目标要具有挑战性
建立提升客户满意度的 服务体系
维持市场领导地位
营销渠道多样化
持续提高企业的绿色营 销形象
导入加盟店的经营
多角化经营使营销资源 利用率达到最大
按目标层级划分
公司层次目标
◆维持不低于 百分之十的股 利发放 ◆建立提升客 户满足度的服 务体制 ◆多角化经营 使营销资源利 用率极大化
事业层次目标
Relevant
相关的
T-Time bound 时限，完成目标的期限
——目标：远大而不空泛，具体而不平庸
目标的金字塔
如何将你的目标落实？——吃大象原理
终极目标 长期目标 中期目标 短期目标 每天目标
实现你的目标
优势
资源
现状
方法
目标
障碍
制定基本营销策略
设定企业的策略领域
策略
1．公司层次 策略
市
政策 准则
◆周边需要扩大 ◆同质化 ◆非价格对应
差别方法
◆特定市场内 ◆低价格对
的小型领袖
应
场 战略 管 目标 理
所有市场
◆选择性地差 异化市场
◆需求的特定 化 ◆焦点市场
◆低层次的 市场
策
◆全面促销
略 市场 ◆全线产品
组合 ◆中高价格
◆中高品质
与领导型不同 的差别化市场
组合
◆特定需求的 市场组合