万科东方尊峪均价制定及价格策略报告

均价确定及价格策略目录一、均价制定1.定价方法2.定价影响因素3.参考楼盘4.参考均价制定5.最终价格确二、价格策略1.销售阶段2.价格策略3.阶段优惠4.付款方式折扣5.账面价格计算6.价格表制作原则一、均价制定1.定价方法2.定价影响因素本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。

以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的分值（见参考楼盘综合评比表）。

根据中原经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。

（各因素之权重分析见下表）在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项目定位来评价。

3.参考楼盘鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山➢鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50％。

➢梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项目身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考价值，赋予权重20％。

➢淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30％。

4.参考均价制定参考楼盘综合评比表：东方尊峪一期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷参考物业比重X参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a、b、c] =【PA/74*50%+PB/72*20%+PC/81*30%】*0.75=【8108+3055+4445】*.75=11706按以上公式计算，东方尊峪一期参考均价为：11706元/平方米5、最终价格修正1)宏观市场走势分析今年5月份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是：➢提高首付成数的规定对90平米以上的项目大面积单位产生一定影响；➢二手房转让的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；客户心理期望值急速下降，房产市场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞且稍为回落。

据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区的成交量创下了上半年的最低峰。

成交量也比5月份下降了45%。

其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方面是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。

2)豪宅市场楼盘销售近况➢万科金域蓝湾3期积累接近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的日子一去不复返；➢卓越浅水湾前期积累2000多个筹，5月20日开盘搁浅，至今销售套数仅80多套；➢鸿景翠峰5月开盘至今（截止至2006-9-1），也只成交71套；➢名家富居8月5日解筹，2000批诚意客户最后成交100套单位，消化了总体量的不足十分之一。

政府宏观调控措施的出台，对豪宅市场形成了较大的冲击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，莲塘片区这个非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不断发出“市场低潮”来袭的警报。

3) 片区住宅价格走势罗湖历年成交均价200040006000800010000120002003200420052006上半年单位：元/㎡0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%数据来源中原深港研究中心➢ 从罗湖区历年的成交均价可以看出，过去三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的发展空间渐渐减少的区域发展属性有很紧密的联系。

罗湖区商品6月住宅销售价格对比➢ 7月罗湖区整体的成交均价约8969元/平方米，环比减少了5.7%，同比增长8.37%，从上表得出，7月销售总金额仍然持下降趋势，房价波动较大，造成本月房价下降主要是因为7月份全区主要还是消化存量楼盘，新开盘的楼盘阳光绿地家园的成交量占全区总成交量的比例不到50%，虽然其销售均价达到11000元/平方米（带装修），但是也不足以拉高整个片区的均价。

罗湖区商品住宅销售数据对比➢自3月份以来，罗湖区成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，根据中原深港研究中心的数据，7月成交量仍然保持下降趋势，成交单位约285套，比6月下降23.39%，同比去年同期降低了76.75%；成交总面积仅为18871.5平方米，比6月下降34.73%，成交量是2006年以来最低的一个月。

➢另一方面，6月初出台的深圳国十五条表现了深圳政府调控房地产市场的决心，由于这一政策的影响，置业者的观望氛围越来越浓。

在新政出台的关口上，部分置业者开始犹豫是否买房，更多的人选择了继续观望市场的走势。

小结：整个罗湖片区楼市也进入一个相对冷静期，成交量的急剧减少、成交价格的稳定的小幅上升，表明楼市由于政策的影响，众多豪宅客户（包括投资客）出现了持币观望态度，因此这部分客户对于政策及价格有相当高的关注度和敏感度。

4)东方尊峪现状分析东方尊峪现在登记了1500名的客户，但是在没有梳理客户的情况下，客户的诚意度未能确定。

现场的交通及停车位不具备现场开盘的环境，肯定会影响开盘效果。

根据销售现场前期对诚意客户的意向统计以及销售人员和客户的沟通表明，大部分客户的心理价位区间集中在8000-10000元/平米，前期定价过高的话，很多客户会觉得难以接受，容易造成开盘期不畅的结果。

如果开盘期销售不畅，再降价处理，一方面前期客户容易产生责难，另一方面容易造成项目市场价值下降的形象，使得中期的销售陷入困境。

鉴于市场因素、片区状态、项目本身情况等综合因素，本项目的一期的定价原则及目标是：一期在保证价格的情况下，追求销售速度最大化，以一期的热销带出二期单位，在二期单位中追求利润值！5) 东方尊峪价格确定参考与本项目毗邻且户型定位较接近的鸿景翠峰，虽然项目规模及景观面没有本项目优胜，但其展示条件较为良好及抢了市场先机，以12000元/平米的均价发售，仍然得到以开盘三个月66套的惨淡结果。

这个和其脱离市场盲目定价脱离不了关系。

为避免本项目的定价更具时效性和市场依据，本项目定价的时候需要考虑到市场的不稳定性因素，因此，中原认为需要考虑片区整体二级市场价格走势及三级市场近期成交价格作为参考，根据其影响和参考价值取其恰当的比例，最后得出修正后的项目均价。

罗湖区二手住宅半年度成交均价7480654361965,0005,5006,0006,5007,0007,5008,00005年上半年05年下半年06年上半年单位：元/平方米数据来源中原深港研究中心如上图所示，06年上半年罗湖区三级市场成交均价为7480元/平米，二级市场成交均价为9678元/平米，根据市场影响的敏感性分析，各取20%的比重对东方尊峪一期的价格进行修正：罗湖历年成交均价200040006000800010000120002003200420052006上半年单位：元/㎡0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%最后得出经过市场比较的东方尊峪的价格为10455元/ 平米。

因而中原建议：如果开盘销售非常顺畅，成交量高于60%，可将价格分两阶段各提升5%（销售率达60%和80%两阶段）一期最后实现均价10455×60%+10455×20%×（1+5%）+104550×20%×（1+5%）（1+5%）=10774元/ M26)东方尊峪二三期均价确定：A.经过东方尊峪项目策划和销售同事分别打分，综合系数计算后初步得出整体各栋的综合系数及栋差如下：东方尊峪各栋整体均价图示根据上述均价表计算所得，在目前市场及自身条件情况相同下，各期均价如下：㎡注：虽然项目考虑整体推售，但是整体推售策略仍然是先主推第一台地，第二台地则需要通过价格制造一个自然引导，因此对二三台地的均价需要加入市场增长、竞争对手比较、工程完善度等方面进行修正。

B.二期价格最终价格测算修正：1)市场增长率考虑因素2005年1月——2006年8月罗湖整体均价增长率根据上表所得A.罗湖整体均价月平均增长率为2.3%；B.以2006年8月为价格表制作节点，一期推售时间为2006.10—2006.12（3个月），二期推售时间预计为2007.1—2007.5（5个月），三期推售时间预计为2007.6—2007.8（3个月）；2)园林工程完善对价格修正根据中原以往操盘经验，园林工程完善后对项目价格的影响率为2%结合1）和2）的修正系数，二期最终实现均价：11659×（1+2.3%）×（1+2.3%）×（1+2.3%）×2%=12435元/㎡C.三期入市价格修正三期入市时间与百仕达花园5期入市时间相同，两者产品和档次都类似，因此需要将百仕达花园的入市影响作为三期入市价格的因素之一，由于百仕达花园有部分未确定因素，因此根据经验，参考比例只定到20%，下一步将工程完善程度确定三期均价。

东方尊峪三期参考均价=∑（参考物业均价pi ÷ 参考物业比重X 参考物业权重） X 东方尊峪比重[i=a 、b 、c]按以上公式计算，东 方尊峪三期未来参考均价为：13767元/平方米，因为三期推售时，主体园林工程预计已经全部完毕，园林冲击力仍然可以为三期的价格带来2%的提升，因此：注：● 评分及系数原则请参考第七部分《东方尊峪价格表定价原则》；● 栋差是整体考虑的基础方向，与后期制定的准确的单位均价可能有差别，敬请留意！二、 东方尊峪一期价格策略1. 销售阶段2. 价格策略由于项目周边环境杂乱、容积率高，目前很多客户的心理价位都在8000-10000元/ M 2左右。

所以开盘价格不宜过高，以免与客户心理价位相差过大，造成解筹率低下。

中原建议，采用“低开高走，走势平缓”的价格策略，前期和后期优惠可以较大,中期可以稍小,呈两头低中间高的曲线；但是各个阶段的实际价格相差不大，且优惠可以用不同方式表示,以给予客户新鲜感。

如此既能保证开盘的热销，也不会造成某个阶段因为价格过高而滞销。

认筹期的优惠给4个点；强销期可以降到2个点；尾盘期可以升到3个点。

3.各阶段平均优惠注：平均优惠力度：2%*61%+2%*31%+3%*8%≈1.4%4.付款方式折扣对发展商资金回收而言，一次性付款和银行按揭的资金回收速度相差无几，且为了避免日后客户因为付款方式折扣差距较大，而转换付款方式的麻烦，中原建议采用折扣差别不大的付款方式。