市场营销战略决策

➢ ㈡ 后向一体化（ ）战略
➢ 即通过获得供应商的所有权或增强对其 控制来求得发展的战略。在供货成本太 高或供货方不可靠或不能保证供应时， 企业经常采用这种战略。
➢ 与后向一体化战略相反的是分解化战略 （)。即通过外购取得企业所需要的原材 料和零部件。
➢ ㈢ 横向一体化（ )战略
➢ 即通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求 得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管 等是最常用的方式。如：
➢ ㈢ 纵向多角化战略
➢ 即发展与原有产品同处一个产品领域， 但又是不同生产阶段的新业务的发展战 略。
➢ ㈣ 混合式多角化战略
➢ 即发展与原有的业务完全无关的新的业 务的发展战略。
➢ 密集型发展战略： ➢ 市场渗透战略 ➢ 产品开发战略 ➢ 市场开发战略 ➢ 一体化发展战略： ➢ 前向一体化战略 ➢ 后向一体化战略 ➢ 横向一体化战略 ➢ 多角化经营战略： ➢ 集中化多角化经营战略 ➢ 横向多角化经营战略 ➢ 纵向多角化经营战略
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.1221.1.1216:1616:16:1016:16: 10Jan- 21
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2021年1月12日 星期二 4时16分10秒T uesday , January 12, 2021
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2021年1月下午 4时16分21.1.1216:16January 12, 2021
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时间是人类发展的空间。2021年1月12日星期 二4时16分10秒16:16: 1012 January 2021
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午4时16分 10秒下 午4时16分16: 16:1021.1.12
多角化经营战略
原有
市场渗透战略
产品开发战略
市场
市场开发战略
多角化经营战略
新
原有
产品
新
21.1.1216:16:1016:1 616:1621.1.1221.1.1 216:16
谢谢
16:16 21.1.1 216:1
2021年1月12日星期二4时16分10秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1221.1.12Tuesd ay, January 12, 2021
㈢确定企业的长期目标（ ）
长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的 结果。
而战略就是为达到长期目标而采取的行动。长期 目标与战略的时间跨度应当一致。
好的长期目标的特征包括：数量化、可度量、有 挑战性、分层次、可接受性及能协调企业内各 单位之间的关系。
㈣ 战略分析
战略分析实际上就是应用各种战略分 析的技术与方法把企业内部的优势与 劣势和企业外部的机会与威胁进行匹 配，以确定能实现企业长期的战略目 标和战略计划的过程。
➢ ㈡ 市场开发战略
➢ 用原来的产品开发新的市场的一种发展 战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内 发展新的连锁店。这种战略的实现可以 是：
➢ 1．实行地域的多样化 ➢ 2．寻找新的顾客群 ➢ 3．开发新的用途。
➢ ㈢ 产品开发战略
➢ 即在原来的市场上开发新的产品的发展 战略。
➢ 这种战略的实现方式有： ➢ 1．对原有产品的改进与改良； ➢ 2．开发与原有产品互为补充的产品； ➢ 3．开发与原有产品完全无关的新产品。
➢ 1999年美国第二大的长途电话公司国际微波通 讯公司以1290亿美元并购了第三大的斯普林特 公司；
➢ 1999年8月，全球第一大制铝商美国铝公司宣 布兼并第三大的雷诺兹金属公司。同天，第二 大的加拿大阿尔钦铝公司与第四大的法国佩希 内公司、瑞士的隆察集团宣布合并合组建全球 最大的制铝公司。
➢ 三．多角化经营战略
➢ ＳＴ（优势－威胁）战略
➢ 就是利用本企业的优势回避或减轻外部 威胁影响的战略。
➢ ＷＴ（劣势－威胁）战略
➢ 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部 环境威胁的防御性战略。
１２３４５６７１２３４５６７ １２３４５６７ １２３４５６７ １２３４５６７ １２３４５６７
１２３４５６７ １２３４５６７
矩阵图
瘦狗产品
Ⅳ
现金牛产品
0 １０
Ⅲ
1.0
在产业中的相对市场份额
？
０.1
➢ １．疑问产品：高的销售增长率和低的相对市 场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如 市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其 淘汰。
➢ ２．明星产品：高的销售增长率和高的相对市 场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持 和加强其主导地位。
➢ 以市场需求为出发点——企业的业务活动 是一个满足需要的过程，而不仅仅是制造 产品的过程。
➢ 任务的阐述具有激励性——提高士气，增 加使命感。
➢ 强调人类共同的价值观
➢ 壳牌石油公司：满足人类的能源需要
➢ 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿 问题
➢ ㈡企业环境分析 ➢ ⒈ 企业外部环境的分析 ➢ 外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，
常用的战略分析技术有：
ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① Ｓ（,优势－劣势－机会—威胁），利用 这个匹配工具，可以帮助管理者制定如下四 类战略：
ＳＯ（优势－机会）战略
ＷＯ（劣势－机会）战略
ＳＴ（优势－威胁）战略
ＷＴ（劣势－威胁）战略
ＳＯ（优势－机会）战略
这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势 而充分利用外部机会的战略。
➢ 二．一体化发展战略
➢ 就是通过建立或收买与企业目前业务有 关的业务的一种发展战略。
➢ 一体化发展战略根据新的业务与原有业
务的相关关系又分为前向一体化、后向
一体化和横向一体化。其中前向一体化
和后向一体化又称为纵向一体化。
本企业 供应商
竞争者
批发商 零售商
顾客
➢ ㈠ 前向一体化（ ）战略
➢ 即通过获得分销商或零售商或其它前向 环节的所有权或加强对他们的控制的一 种发展战略。如可口可乐通过收购（投 资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市 场占有率。
通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会， 发现存在的竞争威胁。 ➢ ⒉ 企业内部环境分析 ➢ 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定 企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
➢ 二 市场营销战略的制定过程
➢ ㈠ 企业任务的阐述
➢ 每个企业的存在都有其独特的理由，而 这一独特性就应当反映在其任务陈述中。 任务阐述反映了企业对未来发展方向的 决策，为企业的战略选择提供了标准。 具体说,应对以下问题作出回答:谁是你的 顾客?他们需要什么?本企业将要经营的 业务是什么?
➢ 任务的阐述应体现：
➢ 即将经营范围扩大到本行业以外的领域， 实行跨行业经营的一种战略。
➢ ㈠ 集中化多角化经营战略（ )又称同心 多角化经营战略。即企业通过增加新的 但与原有的业务有关的业务来寻求发展 的战略。
➢ 这种发展战略有利于企业利用原有的技 术、资源、渠道。
➢ ㈡ 横向多角化经营战略
➢ 即企业在生产原有产品的同时，又 生产与其同处一个产品领域的不同 产品的发展战略。如企业原来经营 餐馆，后来又经营茶馆。
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1221.1.1216:16: 1016:16:10January 12, 2021
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第四章市场营销战略决策
市场营销战略的概念及战略的制定过程、 三种基本的市场营销战略类型
➢ 第一节 市场营销战略的制定过程
➢ 一．市场营销战略的概念
➢ 关于战略的几种定义：
➢ １．……一个企业基本的长期目标和目 的的确定，以及为实现此目标所必须采 取的行动和对资源的分配” －－艾尔弗 雷德•钱德勒
➢ 2．“……由目的、目标以及为实现这些 目标而采取的主要政策、计划组成的模 式，该模式决定了公司处于或应该处于 何种行业，以及公司属于或应该属于何 种类型。”－－肯尼斯•安德鲁斯
３．“……它决定公司业务活动的框架并对 协调活动提供指导，以使公司能应付并影响 不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和 它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊 丹敬之
以上定义的表述都强调了：
① 长期目标－－制定战略所追求的目的。
② 主要政策和主要计划－－战略即企业所 进行的一种重大决策。这种决策决定了企业 对实现目标的资源的运用，也决定了企业的 成功与失败。
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天生我材必有用，千金散尽还复来。16:16:10 16:16:1016:161/12/2021 4:16:10 PM
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。16:16: 1016:16:1016: 16Tuesday, January 12, 2021
原有 市场渗透战略
产品开发战略
市场
市场开发战略
多角化经营战略
新
原有
新
产品
➢ ㈠ 市场渗透战略：
➢ 即用原有的产品在原有的市场中寻求扩张 的发展的战略。这种战略的实现有三种办 法：
➢ 1．鼓励现有的消费者多买；
➢ 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购 买；
➢ 3．说服原有市场中目前还未购买的顾客 购买。
➢ ③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－ 战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为， 即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不 能轻易改变。
➢ ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决 定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在 竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同 理解。
➢ 对于市场营销战略，我们可以这样定义： 指导企业开展市场营销活动的总的计划 和策略。它规定了企业开展市场营销活 动的长期目标、企业发展的基本方向和 发展方式、企业对市场的选择、产品开 发的方向以及企业为此对资源的使用和 分配。
➢ 相对市场份额（ )为企业的某个产品的 销售额与该产业最大竞争公司的销售额 之比。其中位值一般为1.0，表示公司的 市场份额相同于领先公司。
➢ 市场销售增长率以销售额增长百分比表 示，增长范围一般在0至２０%之间,中位 值为1０%。
市场销售增wenku.baidu.com率(百分比)
20%
明星产品 Ⅱ
疑问产品 Ⅰ
1０%
$$$
➢ 对企业来说，要实现某一目标，可能有 多种战略可供选择，但基本上可表述为 三种基本的形式。
㈥ 市场营销战略的执行与实施
政策的制定、年度目标的确定、资源 的配置、组织机构的建立
㈦ 市场营销战略的评价
对市场营销战略执行的结果进行度量 和评价
➢ 第二节 市场营销战略的三种基本类型 ➢ 一．密集型成长战略（加强型战略） ➢ 市场／产品扩展矩阵：
机会－Ｏ 列出机会 威胁－Ｔ 列出威胁
优势－Ｓ 列出优势
劣势－Ｗ 列出劣势
ＳＯ战略
发挥优势，利用机会
ＷＯ战略
利用机会，克服劣势
ＳＴ战略
利用优势，回避威胁
ＷＴ战略
减少劣势，回避威胁
➢ ② ＢＣＧ矩阵（ 波士顿咨询集团矩阵)
➢ 该分析矩阵用相对市场份额和市场销售 增长率两个指标来分析企业的各个战略 业务单位的差别，据此形成四个不同的 战略决策区。
➢ ３．现金牛( )产品：这种产品销售增长率较低 但相对市场份额较高，能为企业提供较多现金， 可用来支持其它单位的生存和发展，应尽可能 长期地保持其优势地位。
➢ ４．瘦狗产品：销售增长率与相对市场份额均 处于较低水平，应采取收缩战略，如结业清算、 剥离、削减等。
➢ ㈤市场营销战略的制定
➢ 根据企业制定的目标，在内外环境分析 的基础上，企业要制定具体的市场营销 战略。
这是一种最理想的战略状况，实行这种战略 的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避 外部的威胁以充分利用各种有利的机会。
ＷＯ（劣势－机会）战略
这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥 补内部的劣势。
适用这种战略的条件是存在有利的市场机会， 但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因 此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种 有利的机会。